迪士尼IP授权到期-“谁得了IP，谁就得了世界”迪士尼是如何做到的？

场景实验室创始人吴胜在公开演讲中表示，超级IP是社交联系的货币，是个性化的交易入口。 显然，IP正在渗透到整个商业领域。 “谁得了IP，谁就得了世界”不再是一句口号，它比以往任何时候都更具有现实价值。

毫无疑问，迪士尼拥有大量IP，为这家老牌娱乐公司带来了巨大的流量和商业价值。 然而，拥有IP只是价值的固化。 如何用好IP，是考验一个企业商业生态的战略法则。

不久前迪士尼IP授权到期，迪士尼在上海召开2019年启动大会。 据悉，迪士尼将在现实乐园、电商零售业务、创意宣传、基于IP内容的跨界合作等方面继续发力。

2017财年，迪士尼实现营业收入551.37亿美元，同比下降1%； 净利润89.8亿美元，同比下降4%。 这是自2009年以来迪士尼首次营收和净利润同时下滑。 诚然卡通人物，全球零售业普遍下滑，但销售额大幅下滑。 显然，这对于拥有众多优质IP的迪士尼来说是无法接受的。

事实上，在迪士尼的整个业务结构中，零售并不是最重要的板块。 迪士尼的收入结构包括四大板块：电视和互联网业务、迪士尼乐园度假区、电影娱乐、衍生品和游戏，占收入的44%。 %、30.8%、14%、11.2%。 从以上数据可以看出，迪士尼的利润来自于整个文化产业链，而IP是绝对的推动力。

迪士尼娱乐产业链布局

迪士尼的商业模式是典型的一轮收入——迪士尼的动画制作，除去票房，通过发行、复制等方式赚取第一轮收入； 第二轮是主题公园收入； 其次是品牌授权和连锁经营赚取第二轮。 三轮。 通过线上线下的调整，迪士尼打算在最后一个环节提取更大的IP价值。

在IP打造上，迪士尼依然处于领先地位。 这是一个人人都向往IP的时代。 迪士尼的信心在于相信自己的IP永远有价值。 这绝不是盲目的自信和傲慢。 迪士尼创造了许多经典形象，这些IP始终为迪士尼提供源源不断的源源不断的资源。 持续盈利。

可口可乐卷土重来只剩下品牌了，显然这个逻辑也适用于迪士尼。

IP制造工厂

2017年，迪士尼全球票房突破50亿美元，位居好莱坞各大制片厂之首。 2018年还没有结束，从目前的成绩来看，他们依然会稳坐票房榜首。

迪士尼所做的就是设计IP、创造IP、然后输出IP的过程。 这是一家需要用梦想来喂养的企业，每一个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点。 支撑点越多，迪士尼的基础就越牢固。 纵观迪士尼IP的来源，大致可以分为三个部分：

1、自有IP：1923年，华特迪士尼在自己的车库里创造了迪士尼家族第一个也是最有影响力的IP——米老鼠。 在接下来的八十、九十年里，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自己的卡通人物不断出现。

2、挖掘IP：迪士尼非常善于学习和挖掘历史资源。 它从世界各地的经典、童话甚至神话传说中寻找具有迪士尼属性的IP形象。 最典型的代表是中国的白雪公主、花木兰等。

3、收购IP：与原创和开发相比，收购似乎能够更快地扩大迪士尼的IP家族。 到目前为止，迪士尼最引以为傲的三笔收购是对皮克斯电影、漫威漫画和卢卡斯影业的收购。 电影公司，而这些公司都是知名的IP巨头。

皮克斯这个带有乔布斯色彩的动画制作公司，每一部都是经典。 《汽车总动员》、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等几乎所有IP形象都成为了迪士尼乐园的明星。

漫威是全球知名IP制作商，拥有蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长、绿巨人、夜魔侠、惩罚者等8000多个IP。

2012年，迪士尼收购了卢卡斯，瞬间拥有了《星球大战》的超级IP所有权以及分散在世界各地的星战粉丝。

去年年底，迪士尼收购福克斯后，显然包括如今风头正劲的漫威英雄在内的IP都被收入了迪士尼的口袋。 收购后，迪士尼宣布的第一个举措就是终止旗下漫威、皮克斯、卢卡斯等IP。 迪士尼影业拥有在 Netflix 平台上播放电影的独家版权。

IP的价值秘密

IP价值在中国市场仍在升温，迪士尼自然成为学习和被模仿的标杆。

对于迪士尼，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾发表过这样的言论。 他认为迪士尼成功的秘诀在于不断进化原有的经典形象，增加新的故事情节，并与时俱进。 用户。 虽然有些卡通形象几十年前就已存在，但加入新元素后，能够受到新用户的喜爱。 同时，迪士尼在IP创作方面有自己的一套逻辑，从定位、创意、推广到管理。

“米奇是一位好绅士，从不伤害任何人。他经常遇到麻烦，但他总是面带微笑，设法化险为夷。” 这是华特迪士尼对米奇的评价。 在其他迪士尼IP中，无论是搞笑还是超级英雄，都具有直观的形象特征，涵盖了很多人性的美德，比如勇敢、诚实、善良等，你可能会发现，即使是里面的坏人也大多是坏人。 可爱，人们很难把它放在自己道德观念的对立面。 迪士尼的企业文化崇尚娱乐和快乐，这种基因决定了它的商业模式可以零成本被接受。

迪士尼每年都会有一个名为“D23expo”的活动，中文名为“迪士尼全球粉丝大会”。 这些迪士尼粉丝的构成横跨各个年龄段、各个社会阶层。 他们中的一些人是某个IP的粉丝，但大多数人仍然喜欢所有迪士尼IP图像和迪士尼本身。

迪士尼不仅擅长打造IP，还擅长在有趣的故事背景中植入IP，更擅长打造IP改造的场景。 谁拉近了IP与消费者的距离，谁就能拥有消费者。 没错，迪士尼创造的场景就是迪士尼乐园。 迪士尼乐园带来的不仅是门票收入和衍生品销售收入，更是消费者与迪士尼建立牢固关系的理想场所。

迪士尼乐园本身就是一个大IP

“只要整个世界还充满幻想，迪士尼乐园就会永远持续下去”，这是迪士尼创始人沃尔特·迪士尼的名言。

在美国，每年都有很多家庭去迪士尼乐园，与那些IP的故事场景进行近距离接触。 迪士尼并没有过度追求粉丝经济。 迪士尼的损益表有粉丝的功劳，但显然仅靠粉丝的力量是不够的。 迪士尼低廉的接触成本和鲜明的形象可以满足各个年龄段人们的需求，也可以保证每个人都能在这里找到与梦想的连接点。

现任迪士尼总裁兼首席执行官罗伯特·艾格曾表示：“小时候我非常渴望去迪士尼乐园，可惜当时没有任何机会。但现在，我带着孙子去迪士尼乐园玩。”迪士尼乐园玩。迪士尼是人们实现梦想的地方！” IP的吸引力不会随着时间的推移而消失，艾格主导了一系列大手笔的收购，包括皮克斯、漫威娱乐和卢卡斯影业，同时他大力推动迪士尼的国际化，其中最重要的是迪士尼乐园登陆中国。

迪士尼游乐园更像是迪士尼IP产业链的流通，放大IP的价值，加强联系。

走在世界各地的迪士尼乐园里，随处可见穿着公主裙的小女孩。 2014年《冰雪奇缘》上映后，光娃娃在美国卖出了2600万美元，卖出了安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》“北美票房刚刚超过4亿美元。

值得注意的是，迪士尼乐园内出售公主裙是正常的，基本能卖到500元。 有游客算了一下，一家三口去迪士尼乐园一天的基本消费在2600元左右。 同时，迪士尼还设计了一系列策略让游客停留更长时间，比如打折出售两日票、套票出售酒店和门票等。 据了解，旺季期间迪士尼乐园内的酒店入住率基本在98%以上。 这里的住宿价格自然很高，但在现实的童话场景中，很多家长还是会花钱来满足孩子的梦想。

上海迪士尼乐园开园一度引发口水战。 不用说，结论是，上海迪士尼乐园的火爆也代表了这个IP成功的秘诀。 迪士尼提出，“正宗迪士尼，独特中国风”，比如这里有一个“十二友园”，这是一个以十二生肖为主题的项目，十二种动物都是从迪士尼电影中选取的动物角色。 这就是本地化与迪士尼的融合。

迪士尼如何利用知识产权获利

迪士尼 IP 的变现能力非常出色。 2016年，迪士尼总营业额达到创纪录的553亿美元，超过了中国BAT收入的总和。 大部分来自IP价值收入。 概括起来，主要有以下三种方法：

1.迪士尼乐园收入

票房、迪士尼和衍生品已成为业绩主流，迪士尼乐园60%的收益来自于衍生品的消费。 在迪士尼乐园里，任何游戏项目的出口都设有礼品店。 园区门票、园区内的酒店住宿、餐饮服务也是迪士尼的重要收入来源。 统计显示，迪士尼乐园的主要收入中，门票收入约占30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。

2. 品牌授权

迪士尼衍生品产业链已发展出电影、公园、游轮、服装、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、生活用品、电子产品等一系列消费品。 迪士尼在全球拥有3000多家授权商，生产超过10万个迪士尼卡通形象产品。 每年9月至10月，迪士尼都会召开授权大会，公布来年的电影发行计划并寻找合作伙伴。

迪士尼还占据中国动画形象授权的55%。 有媒体曾透露，被授权方需要支付的授权费约为承诺销售额的15%，这还不包括迪士尼后期从销售中抽取的利润，因此授权业务与变现直接相关的IP。 方式。

3、自营渠道

自营店是迪士尼衍生品的主要销售渠道。 2015年，全球最大的迪士尼旗舰店，面积约5000平方米，在上海浦东陆家嘴开业。 2017年9月，中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业。 这也是迪士尼推出的六家新模式店之一。

中国是迪士尼在美国之外最大的投资市场，其主要发展市场在上海，迪士尼在上海建设了一座迪士尼乐园和两家迪士尼专卖店。 迪士尼的逻辑是，先开发上海及周边地区的价值似乎更划算。

迪士尼启示录

只要你留心，你就会发现在很多消费场所都可以看到带有迪士尼各种经典IP形象的产品。 不用说，你能数到的大多数知名消费品牌都与迪士尼有过合作。 不久前，来伊份还与迪士尼合作，共同开发相应产品。

而大型超市、购物中心的各类IP营销或展览更是数不胜数。 IP现象已成为常态。 甚至可以激发粉丝的潜在潜力，这也是为什么那么多厂商愿意花高价与迪士尼合作的原因。 迪士尼本身就是一个拥有无数粉丝的超级IP。

但对于零售企业来说迪士尼IP授权到期，利用IP最多只是一种营销行为，成本高昂，而且使用IP有时间限制。 因此，自建IP也考验着很多零售商和制造企业的想象力。

自建IP，说白了就是IP和用户一起成长的过程。 每个企业都希望成为百年老店。 自建IP满足自身文化和市场需求，同时赋予故事和价值认可。 现在来看，海尔兄弟系列动画片是海尔集团IP塑造的经典作品，可惜没有后续。

零售制造业最经典的IP案例就是玛氏糖果的M豆巧克力。 不仅是形象，“碗里来”这句话拉近了IP与消费者的距离，有形象、有故事、有场景。

IP塑造最直观的体现就是高效娱乐。 这是一个娱乐至死的时代。 谁能在最短的时间内吸引人们的注意力，谁就能赢得市场。 或者凯文·凯利的话——“用户的注意力在哪里，钱就在那里。”

吴胜还表示卡通人物，IP是基于内容力的新流量，是通过新的计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签。 无论是自创IP形象还是通过收购获得，显然迪士尼在通过IP创造商业价值的道路上不会停下脚步。 人们期待迪士尼乐园能有越来越多我们喜欢的使命形象，同时也希望能有越来越多的IP被创造出来，以满足越来越丰富多彩的商业需求。