迪士尼IP授权商-小黄鸭冲击IPO背后：IP授权赚钱，但IP联名营销并不好做

《2021年中国品牌授权产业发展白皮书》显示，2020年我国全年授权商品零售额达到1106亿元，同比增长11.5%。 中国大陆开展授权业务的IP数量也首次超过美国市场。

行业发展迅速，领先企业已取得成果。 从这一点来看，IP授权似乎已经成为一门“利润丰厚”、前途光明的好生意。 但不可忽视的是，迪士尼、万代等巨头依然占据着巨大的市场份额。 随着行业的快速发展，必然会有越来越多的竞争对手。 靠热门IP赚钱，这种生意以后还好做吗？

IP许可人的业务经验

放眼全球IP市场，像德盈这样将IP授权作为业务之一的公司还有很多。

按照IP孵化方式，这些企业大致分为两类：一类是“轻IP”路线，先自主设计IP形象，然后利用社交媒体、表情包等传播媒体走红。 线友、德盈、十二楼文化等。 另一种是迪士尼、万代的“IP重”路线。 IP源自影视、动漫、游戏等内容产品，其成长取决于内容的影响力和生命力。

虽然孵化IP的方式不同，但IP授权肯定会是商业化的首选——因为这项业务只需要IP所有者在合作过程中向外界提供IP的使用权即可。 它本质上做的就是在“影响力生意”中，授权方将负责产品生产、销售等较重的方面。

正是因为这种“轻”的运营模式，IP拥有者往往能够与各行各业、多个品牌达成授权合作，其授权方式也各有不同。

目前常见的IP授权方式主要有产品授权、线下实景授权、知识产权适配授权等。

Thermos X B.Duck 联名款

其中，最常见、最简单的授权方式就是产品授权。 IP所有者只需将其拥有的IP图像授权给第三方即可迪士尼IP授权商，并收取一定费用。 大多数第三方不需要进行任何更改。 他们只是将IP形象应用到各种产品和外包装上。 开发成本低，合作模式也相当不错。 方便。 比如Thermos保温杯推出的小黄鸭主题系列和富士拍立得推出的instax mini 9，都是直接将小黄鸭形象运用到产品上的合作方式。

线下实景授权是指将IP形象授权给第三方，用于打造线下实体店、主题公园、餐厅、展览等线下场景。 虽然IP所有者仍然可以采用与产品授权相同的简单授权模式，但这大多只适合短期甚至一次性的营销活动。 如果用IP来建设主题公园等真实场景，授权方可能会要求IP所有者更多地参与，否则IP只会成为皮肤的“装饰漆”。

此外，影视、动漫、游戏等内容制作公司也是IP拥有者的重要客户。 例如，迪士尼在2016年关闭迪士尼互动、Avalanche Software等工作室并退出游戏发行领域后，将其IP授权给Insomniac Games、Respawn Entertainment等大型游戏厂商。 这些公司分别推出了《蜘蛛侠》和《星球大战》。 《绝地武士：陨落的武士团》等以迪士尼热门IP形象为主题的游戏。

除了以上三种之外，IP还可以用于数字网络，比如常见的手机主题、输入法、壁纸等； 也可以直接用于广告营销，例如使用IP形象作为代言人，将IP用于营销海报和商业短片等。

正是得益于这种“千变万化”的授权模式，IP所有者往往只需一个热门IP就能赚到不少钱。

万代和迪士尼这两个拥有众多IP的巨头就是典型的例子。

根据迪士尼2020财年财报，迪士尼的商品授权和零售收入达到540亿美元。 在美国杂志《License! Global》今年6月发布的“2021年全球最佳授权商排行榜”中，迪士尼再次位居榜首。 这是迪士尼连续第13年位居榜首。

万代2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日）总收入达到7409.03亿日元，其中仅这个IP的收入就达到950亿日元，《火影忍者》和《奥特曼》的收入分别达到214亿日元和86亿日元。

获得IP后，被授权方如何开展业务？

IP拥有者只要授权IP就可以赚钱，但对于获得IP授权的第三方来说，想要利用好这个IP并不容易。

前面提到，IP授权最简单、最便捷的方式就是授权产品，所以目前大多数品牌都会采用这种方式——即与IP联名。 例如，瑞幸咖啡联名了Line Friends推出的陶瓷马克杯咖啡杯，完美日记先后联名国家地理、大都会艺术博物馆等艺术IP，喜茶联名小黄鸭、表情包等。表达式等

IP在帮助品牌有效触达粉丝、扩大品牌影响圈、甚至延伸品牌形象方面的功效已经被众多品牌所验证。

比如优衣库和KAWS的联名系列，每次一推出就被抢购一空。 2016年，联名UT系列甚至创下首周50万件的销售纪录。 同样在中国，太平鸟去年还联名了《火影忍者》、《神奇宝贝》、《哆啦A梦》等多个IP，吸引了不少消费者的关注。 其去年营收也同比增长18.41%。

意识到IP营销的“伟大”，很多品牌都趋之若鹜，但现实是，并不是所有品牌都“领会”了IP营销的精髓。 像优衣库这样能通过联名“爆款”的品牌并不多。 。

例如，去年老牌运动品牌锐步先后与各大动漫IP联名，包括《猫和老鼠》、《功夫熊猫》、奥特曼、小黄人等，但由于自身业绩持续下滑，负面消息传来，IP联名完全没有达到应有的品牌助推效果。

同样在中国，热衷于IP联名的森马旗下儿童品牌巴拉巴拉，先后与《冰雪奇缘》、敦煌博物馆等IP以及多位艺术家、设计师合作，但这一操作依然未能给品牌带来太大的影响。 随着认知度的提升，森马去年的营收同比依然下降了21.37%。

其实也不难理解，当类似的玩法越来越多时，消费者的情绪自然就会消失。 创新元素太少。 即使联名了热门IP，品牌也可能因随波逐流而被淹没在联名之中。

当众多品牌都盯上同一个热门IP时，创新的力量就变得异常强大。 《权力的游戏》第八季播出时，奥利奥联合该剧推出了奥利奥饼干版主题曲TVC。 由于高度还原了电视剧的经典开场，并用饼干做了一系列创意表达卡通人物，TVC上映后迅速成为推特上的热门话题，并成为最终季最受欢迎的品牌之一《权力的游戏》。

除了创新之外，明确的营销目标也将是确定品牌IP联名的关键。 品牌在选择与IP合作时，需要清楚地考虑IP联名是为了打造品牌形象还是为了增加销量。

如果是为了促进产品销量增长，那么品牌需要考虑IP的影响力基础，以及联名产品的实用性和单价。 例如，优衣库通过选择知名IP，联名奥特曼、漫威、KAWS。 同时还以基础UT作为创意蓝本，大大提高了产品的实用性。 几种优势的叠加，让优衣库取得了一定程度的成功。 联名商品销量大。

如果品牌希望通过IP联名来提升品牌形象，那么就需要有节奏、持续、一致地进行IP营销。 因为品牌形象的塑造或者改造本身就是一个宏大的问题，不可能通过单一的联名来立竿见影。

比如五芳斋这个百年品牌，一直在努力让品牌玩转年轻人。 为此，先后联名漫威、迪士尼多个IP，逐渐打造出“最好玩老字号”的美誉。 优衣库每季新品都会联名多个IP，逐渐形成了品牌认知度，联名成功率非常高。

此外迪士尼IP授权商，品牌仍需注意抓住机遇，冲击IP影响力的巅峰期。

一个典型的案例发生在游戏领域。 2019年，《王者荣耀》这个IP还没有大面积联名，所以MAC和《王者荣耀》推出的化妆品一出来就登上了微博热搜榜。

它还与手机游戏联名。 2018年，宝洁找来手游《阴阳师》中的IP角色雪女作为代言人。 不过，不少人指出吉祥物设计，其已经错过了使用《阴阳师》IP的最佳时期。

消费者喜新厌旧。 一个IP无论有多大的影响力，它总是有生命周期的，因此它能为品牌带来的曝光度也是有时间限制的。

本质上，利用IP进行营销一直是品牌营销策略的“螺丝钉”。 品牌需要规划自己的营销策略，然后将IP营销作为策略之一，而不是盲目跟风。

利用IP开展一系列衍生业务，或者利用IP去做其他业务，都是好生意。 这也是很多中国企业喊出成为“中国迪士尼”口号的原因。

与此同时，国内消费升级、Z世代的崛起、消费者满足自我的意愿以及对精神文化生活日益增长的需求，也给了更多做IP业务的企业更大的信心。

但对IP的认识不够、操作太浅、过于结果的心态仍然是围绕IP的问题。 罗马不是一天建成的。 如何更好地利用IP来做生意，需要更多的人去探索答案。