旅游形象ip是什么意思-深入剖析文化旅游IP的本质和内涵。 为什么中国文化旅游的发展需要IP？

大家好，我叫任国才。 今天我想跟大家分享的话题是“文旅IP的打造与运营”。

我对知识产权的认识源于2011年我去美国奥兰多考察，我去了三次。 奥兰多原本只是一个普通的农业县。 现在，许多主题公园和创新项目相继开发。 每年都有数以千万计的游客涌向这里。 可以说，这里是世界上最好的创意旅游目的地。

奥兰多有四个迪士尼乐园、两个环球影城，还有海洋世界和水上乐园等，印象最深的是奥兰多环球影城，这里建有“哈利波特魔法世界”。 我去的时候是2011年，正好是项目完成后的第二年，所以专门去考察了这个项目。 令我惊讶的是，这个项目竟然排起了长队。 其他项目可能要等一个小时，但这个项目有时要等两个甚至三四个小时。 我发现这些游客在排队的时候大多都精神抖擞。 排队的游客几乎都拿着类似于哈利波特电影中的魔法棒，还有一些游客会购买与电影人物相关的斗篷等。 除了门票之外，每个游客还会有几十元到几百元不等的额外消费，这就是第二方消费。

众所周知，主题公园需要不断迭代更新。 如果不迭代更新，就会遇到瓶颈，甚至走下坡路。 环球影城拥有很多自己的IP，并将IP转化为具体的项目。 但对于一个公园来说，面对不断变化的市场和迪士尼这样的竞争对手，必须引入更具吸引力的项目，尤其是自带流量的IP项目，因此环球影城买下了JK罗琳的《哈利·波特》的版权。

《哈利·波特》在全球拥有超过数千万的粉丝。 哪里有相关主题项目推出，这些粉丝就会跟随。 这就是IP的魅力。 通过这个IP，不仅带动了环球影城游客量的增长，也带动了各项综合收入的增长。

我们来谈谈另一个项目，那就是迪士尼乐园的《星球大战》。

《星球大战》是一部典型的美国文化电影。 其中，《星球大战7》票房超过20亿。 但令我惊讶的是，《星球大战》衍生品的销售额达到了30亿以上，超过了电影票房本身。

那么，到底是什么引发了大家的购买欲呢？ 从下图可以看出，《星球大战》的衍生品非常多样，绝对不仅仅是一个纪念品概念。 它将知识产权延伸到生活的各个方面。 任何一个星球大战迷都会在生活的各个场景中感受到这款产品。 所以，你会愿意多花一点钱去买这样一个体验式的产品，来满足你的精神文化消费。

另一个例子是上海迪士尼。 不知道你有没有去过它的两家酒店，一家叫迪士尼乐园酒店，一家叫玩具总动员酒店。 推荐大家去体验一下玩具总动员酒店旅游形象ip是什么意思，最好是带着孩子住一晚，这样会对项目有更深入的了解。 最典型的就是IP的延伸，从一个IP到一部电影，再到一个酒店。 同时，在酒店里也能感受到电影中的场景和人物。 它的服务是高标准、人性化的出行服务，包括三双不同尺寸的拖鞋、三个不同尺寸的杯子、不同尺寸的牙刷，都体现了出来。

我们再来说一个日本的案例——熊本熊。 熊本是一个非常典型的日本动漫IP，它让熊本县从一个普通的农业县变成了日本乃至亚洲知名的旅游胜地。

熊本熊的形象特征大家都很清楚。 首先，有人创造和设计它，将它拟人化，为它编造故事，然后传播它，使其更加出名。 它逐渐演变成为更符合消费者审美和当今年轻游客需求的卡通形象。 卡通形象。

在此过程中旅游形象ip是什么意思，当地政府还通过一系列活动与用户互动，包括“熊本熊减肥计划失败”、“熊本熊腮红丢了”、“熊本熊失踪了”等计划，引起了大家的关注。 关注、参与，熊本熊因此成为全日本广泛流传的IP形象。 在此基础上，又转化为很多IP项目和产品，包括熊本县的火车站、公交车站，很多标志、酒店等，都有熊本熊的IP形象。 这些图片通过政府授权被这些商家使用，在商家和政府之间形成了良好的生态系统。

通过IP的打造和授权、场景的打造以及产品和项目的开发，熊本县在旅游接待和相关衍生品开发，包括授权收入方面经历了完全不同的变化，也促进了熊本县旅游业的发展行业。 发展。 所以这是一个非常典型、非常成功的案例，非常值得我们借鉴。

经过对上述案例的分析和研究，我们发现它们背后都有一个共同的基因，那就是IP。 IP的核心是有个性、有情感、代表品质、自带流量。

如果你学过经济学或者对制造业感兴趣，你都知道“微笑曲线”。

“微笑曲线”的底端是处理端。 该港口的附加值最低。 如果想要增加附加值，就必须向前端或者后端延伸。 延伸到后面就是加强研发。 研究开发的结果就是形成更多的专利，形成更多的版权。 走向前端研发，我们需要形成更多的品牌，为客户形成社区化运营。

制造业正在从初级制造向高端制造迈进。 “微笑曲线”不仅适用于第二产业，也适用于第三产业。 在第二产业中，制造业处于最低端。 要提高附加值，就必须发展和强化面向消费者的品牌和服务。 中国的旅游服务也是如此。 想要做出好的IP，首先必须拥有自己的知识产权。 在此基础上，要做好产品，加强文化品牌建设。 只有这样，才能形成完整的IP，带来新的高附加值。

在中国文化旅游产业中，第一代旅游是一个“有没有”的问题，即一个地方有没有景点、有没有旅游产品。 第二代是关于产品“好不好”的问题。 第三阶段是“有没有IP”的问题。 换句话说，产品不仅要好，还要有强烈的个性和强烈的签名，以区别于同类产品。 因此，我认为，中国旅游的IP时代即将到来。 因此，中国旅游业需要更多有故事、有温度的IP。

在我看来，文旅IP包含三大要素：

一是品质旅游。 也就是说卡通形象，首先要把产品做到最好，做到高质量，保证产品的稳定性。

其次，IP有故事。 例如，迪士尼的米老鼠、唐老鸭和漫威的角色都有故事。 我们必须从文化故事中挖掘IP，或者赋予IP新的文化故事内容。

三是知识产权IP。 对此，我们文化旅游行业的法律意识比较薄弱，知识产权意识更弱。 知识产权在这方面更加薄弱之后如何延伸产品开发、授权产权，这也正是我们做IP的唯一途径。

如今，中国文化旅游产业快速发展，产品不断涌现。 景区很多，酒店也很多。 因此，“有”与“无”产品的主要矛盾不在于“有IP”。 有故事、有内容、有知识产权的IP确实太少了。 那正是现在中国旅游消费市场最需要的内容，也是当今年轻消费者最愿意花钱的内容。 因此，打造的IP既需要好看的颜值，又需要好的内容。

以上是我们对IP的一些理解。 当然，我们在实践中也总结了IP的方法论，一般是四步流程。

打造一个IP，首先要有IP的外观，也就是IP的创意和设计。 前期需要对IP进行分析研究，进行市场分析，然后进行IP定位、创意、形象设计等。这个系统首先要保证它有颜值，还要有故事和内容。

第二步是如何推广IP。 要把IP变成广为流传、家喻户晓的IP，营销和推广必不可少。

第三步，营销推广之后，一般品牌只有知名度，但真正的IP一定要有粉丝，也就是如何把消费的人变成粉丝。 粉丝最大的特点就是粘性和复购率。 他们会跟着你去消费。

第四步是如何将IP货币化，或者说如何将IP产业化。 当你的IP已经有知名度并且拥有足够多的粉丝时，你需要的就是根据粉丝需求的变化，适当开发相关的衍生品。 有些衍生品可以自己投资开发，也可以通过授权让别人开发，从而通过产业化的收益获得更多的收益，支持IP内容的迭代。

下面我给大家分享两个驴妈妈集团策划运营的案例。

第一例发生在浙江省嘉善县大云镇。 嘉善县离上海很近。 这个位置本身就很难吸引人，尤其是对于成熟的消费者来说。 因此，如何塑造个性是他们关注的焦点。 嘉善县有一个镇，叫大运镇。 大云镇的领导很有远见。 联系我们后，他们认可了我们的理念，想以小镇的名义打造一个IP。 所以我们在2017年初就取得了联系，2017年3月开始合作时，我们就提出先为大云小镇打造一个IP形象。

大云镇原是平原地区，以农业为主，具有江南水乡的内涵。 同时还建有工业园区、温泉景区、巧克力工厂，还发展了工业旅游。 但仅凭这些还不足以在浙江这样发达的旅游目的地中脱颖而出。 所以从IP镜像出发，我们为大运打造了一个名为“云宝”的IP镜像。

IP形象设计只是任务之一，必须赋予其内涵。 所以我们给云宝黛茜设计了一个名字，有它自己的性格、出生背景、爱好、口头禅等等。

通过云宝的打造，我们重新研究了整个小镇的IP定位。 它不再是温泉旅游目的地，而是定位为中国的甜蜜度假胜地。 重新定位后，其口号、标志、KV主屏也做出了相应的改变。 一般来说，它不强调资源，而是注重如何打动人，打动你的目标客户源市场。 蜜月旅游客源市场主要为亲子游。

打造IP是第一步，第二步是营销和推广。 所以我们在六一儿童节推出了IP品牌，央视新闻也报道了，各级政府领导都关注了。 在此基础上我们做了一些市场化的营销活动，包括绿妈妈的会员日，包括带着云宝黛茜去日本和熊本熊比拼谁更可爱，包括很多市场化的营销和推广活动。 通过这一系列活动，广大市民和普通游客对云宝有了广泛的了解，特别是长三角地区。

通过营销和推广，大运很快积累了关注度。 大云也成为不少游客暑假、国庆期间的重要选择。 全年游客人数同比增长一倍。 这就是IP的魅力。 这种魅力首先体现在营销上短期见效。

第三步，有了这么多用户之后，把IP变成具体的产品和项目。 所以我们在这个基础上很快就推出了很多产品，包括文创产品。 我们用IP来营造产品氛围。 游客去大云拍照所有路标，所有道路指示系统都是Rainbow Dash，所有温馨提醒都是Rainbow Dash。 另外，我们目前正在做彩虹房车露营地、彩虹特色酒店等。

同时，我们也在积累更多的用户粉丝，把当地人当作一级粉丝。 因此，云宝黛茜每年都会进入学校与学生互动。 还有云宝黛茜的读者、云宝黛茜的音乐剧、云宝黛茜的动画、从娃娃身上抢来的、抓游客的。 通过这些动作，我们孵化了云宝IP从0到1。我们现在做的是从1到10的过程，就是把云宝IP商业化，各种产品陆续出现。

在产品的基础上，我们现在授权多家箱包厂使用IP形象来生产云宝的箱包。 我们还参加各种授权展览并将 Rainbow Dash 应用于各种产品。 同时，我们不断加大营销推广力度，积累粉丝。 我们专门申请了云宝微信公众号，持续创作新内容。 今年我们还与“凯叔叔讲故事”进行跨界营销合作，将云宝黛茜的故事讲给大量年轻观众，让他们未来成为云宝黛茜的粉丝和云宝黛茜的消费者。

这就是云宝黛茜的案例。 从打造IP形象开始，再到IP营销推广、IP产品化，再慢慢衍生出IP的延伸性，延伸相关产业，形成产业化，最终实现项目的快速发展。

最后分享一个案例，是我们今年开发的一个年度传统文化IP，叫“猪逻辑小镇”。 《猪逻辑小镇》是我们专门为今年猪年开发的IP。 在没有任何实体项目之前，我们做了很多内容创意，设计了“猪比特”的形象，制作了很多猪的生活场景、态度和价值观。

我们内部开发了很多设计图纸。 如果有300平米的场地，应该怎么办？ 如果有600平米该怎么办？ 然后我们会寻找合作伙伴。 山西有一个风景区，叫张壁古堡。 是4A级景区。 但由于山西的古堡太多，很难脱颖而出，所以我们就想能否把这里的传统文化复兴起来，让它更有体验感。 变得更加友善、更加友好、更加互联网化。

合作开始后，我们输出IP，从创意设计到后期运营，对方支付品牌授权费，加上相关服务费，我们分享相关收入。 因此，过年期间，我们利用春节到元宵节之间的15天时间，在现场打造了一座“猪逻辑小镇”。 《猪逻辑小镇》看似是中国传统文化，但表达方式却非常互联网化，符合当今时代。 90后、00后的语录都在其中体现。

比如我们卖饮料的地方叫“珍珠奶茶”，我们有专门的露天卡拉OK叫“竹影台”，碰碰运气的地方叫“珍珠亭”等等，这些都是传统的东西中国文化，但是表达方式非常互联网化，所以非常符合现代90后、00后的需求。 经过营销推广，春节、元宵节期间15天，张壁堡景区共接待游客22万人次，创下游客接待新纪录，不少游客自发相互宣传、宣传。

所以这也强化了我们的知识产权战略卡通形象，让我们看到中国太缺知识产权了。 虽然IP研发有挑战性、难度大、需要投入，但这是值得的，所以我们以“猪逻辑小镇”为基础进行开发。针对不同的产品内容，“猪逻辑农场”是在下半年开发的。今年，相当于农业旅游中的田园综合体。 该项目正在规划设计中，预计明年或后年投入使用。

同样，我们也会产生很多与猪相关的内容和产品，通过规划、规划、设计植入到土地中，然后有机地融入到可以体验和消费的产品中。

以上是我们亲自做的两个IP，都是从0到1、从1到10的过程。我们也在按照产业化思维不断迭代IP内容和产品。

文化旅游项目投资大、回报慢。 因此，在项目投资上，一定要投资更精​​准、更符合消费者的产品。 我们宁愿投资更多的IP项目，而不是那些看起来高端的项目。 因此，我们认为文旅项目的成功并不取决于投资规模，关键在于是否有IP。 最后我想用一句话来概括：商业就是活力，IP就是竞争力，运营就是生产力。