ip版权授权市场-从荒芜到繁荣，内地娱乐IP授权市场十六年

编辑; 沉学洲

十六年前，朱小菊带着“哆啦A梦”的形象来到国内企业洽谈合作。 很多人问她同样的问题：卡通形象不应该印在产品上吗，产品应该付费做广告吗？ ？ “当时这个市场（IP授权）几乎不存在。” 爱盈总经理朱晓菊回忆到“三声”（微信公众号ID：tosansheng）。

十六年后，不仅《哆啦A梦》变成了《哆啦A梦》，IP授权市场也开始快速发展。 据《2018年中国品牌授权行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2017年中国授权产品零售额达747亿元，增速全球最高连续两年。

哆啦A梦主题展览活动

“哆啦A梦是常青的形象IP，它见证了内地IP授权市场十多年来的发展。” 朱小菊表示，从荒芜状态到行业热门，背后隐藏的是整个行业对IP衍生价值追求的焦虑——没有人愿意错过这个已经在其他国家得到验证的市场。

然而，国内IP授权仍处于起步阶段。 据License Global数据显示，全球授权产品零售额超过2600亿美元，而中国仅占全球总量的3%。 《白皮书》还指出，国内授权市场的主要IP仍以美国IP为主，占比40%，其次是中国大陆占比26%，日本占比11%。

在此背景下，更多的玩家正在进入，试图勾画这个曾经“不存在的市场”的未来。 除了原本从事IP授权和运营的公司外，有资金、有技术、有流量的互联网平台也纷纷进入市场：阿里鱼、腾讯旗下Goman U产品、网易聚玩等都纷纷建立和发展IP授权业务，尝试进行IP授权业务。 “搅动”并赋能Can这个蓝海市场。

市场的成熟还需要一段时间。 “衍生品的真正好处不应该是简单的授权，而是IP价值的长期增长。” 光影智能创始人赵宁告诉“三声”（微信公众号ID：tosansheng）。 在她看来，IP授权市场复杂多样，能否长久是检验IP价值的重要标准。

“像Hello Kitty这样具有数十年营收能力的IP在中国还没有出现。”她说。

从贫瘠到繁荣

1979年，日本人近藤博在香港成立香港国际影业，专门从事《龙珠》、《圣斗士星矢》、《哆啦A梦》等日本IP的授权代理。 2002年，香港国际影业在上海成立爱影公司，负责这些IP在内地的授权工作，成为内地较早从事IP授权的公司之一。

但即使对于现在看似“长青”的哆啦A梦来说，其在内地的IP授权业务也并非一帆风顺。

“一开始确实遇到了一些挫折。基本上我花了一整年的时间向大陆企业灌输概念。什么是IP授权，为什么要授权，有什么好处，有哪些案例。” 朱晓菊表示，当时内地企业既缺乏这方面的经验，也没有相关知识。 因此，最初的试水是从国外公司开始的。

比如，艾迎与肯德基联合推出了一款以哆啦A梦为形象的玩偶，具有录音和回放功能。 “当时很火，我记得很多餐馆外面都排着长队，大家都觉得这个产品很新鲜、很新奇。”

但爆炸只是意外。 2005年之前，“荒芜”是这个市场的常态。 这也让哆啦A梦在中国的IP授权业务短时间内一言难尽。

从内部来看，这与艾莹的宣传策略有关。 长期以来，爱影将哆啦A梦定义为儿童品牌，但现阶段，内地的喜羊羊、闹鬼的熊等形象逐渐成为儿童中的主流内容。 在触及和影响儿童和儿童方面，《哆啦A梦》的竞争力并不强。

从外部看，一方面，当时市场环境贫瘠，业务开展困难。 更重要的是，2004年以来，国家广电总局对海外动漫内容实施了一系列限制性政策，强行中断了以哆啦A梦为代表的动漫形象在消费者认知中的连续性。

当哆啦A梦“难以接受”时，本土势力奥飞娱乐想凭借《喜羊羊》《铠甲勇士》等低端动画抢占中国市场份额。 奥飞娱乐相关负责人也将电视媒体入口、数千场地面活动、专业的授权团队视为其IP授权业务成功的关键。

“2006-2008年是大陆企业参与知识产权授权的第一个集中爆发期。” 朱晓菊表示，在欧美IP和国外企业的带动下，国内企业开始“养成”IP授权意识。 同时，这些企业畅通的销售链也反过来对IP市场的开放起到了推波助澜的作用。

蜡笔小新是爱影运营的又一IP授权形象

哆啦A梦形象的真正崛起，来自于一场“曲线救国”的线下活动。

2012年开始，亚洲启动“哆啦A梦诞生百年”策展，随后于2013年引入内地，从上海、广州、北京等一线城市拓展至十几个二线城市展览。 “我们用这样的艺术展览来唤醒很多成年人的童年记忆。” 朱小菊坦言，这次巡演对于哆啦A梦IP形象的转型至关重要。

结果是显而易见的。 2015年，哆啦A梦成为淘宝形象代言； 今年，随着《哆啦A梦：大雄的金银岛》剧场版的上映，爱影与丽星邮轮规划的哆啦A梦航线完成首航后，与肯德基推出“金银岛电影套餐”活动，百万批次半个月内，衍生产品也被抢购一空。 目前，哆啦A梦拥有近200家授权客户，该IP授权产品在中国的年销量保持在10亿到20亿以上。

逐渐成熟的市场已经开始具备生产和容纳更多爆款IP的能力。 比如，去年以来，“小猪佩奇”凭借“社会人”的梗在内地突然走红，这一形象的商业发展也进入了快车道。

今年5月，大麦就中国版《小猪佩奇》达成深度战略合作，正式启动中国版《小猪佩奇》全国巡演。 与此同时，《小猪佩奇》英国版权方eONE今年也宣布将与奥飞娱乐合作。 奥飞娱乐将计划推出小猪佩奇IP授权下的一系列主题玩具，包括玩具套装、角色扮演玩具等，将于今年第四季度推向市场。

“一开始，中国的IP授权市场是一块未开发的处女地，经过多年的自由生长，产生了很多新鲜独特的作物，其中有一些完全超出了预期的范围，现在已经无法使用了。”传统方法。根据行业规律来分析其前景。” 朱小菊认为，IP形象一旦开发出来，就具有无限的可能性。

巨人进场

在《旅行青蛙》之前，阿里鱼运营的IP是《神奇宝贝》

市场的复苏也引起了互联网巨头的关注卡通形象，阿里最先看中了这块蛋糕。

2016年5月的“天猫618粉丝嘉年华”上，时任阿里鱼总经理的应红站在讲台上，向大家介绍了阿里鱼主打娱乐IP的新业务。 在他身后的PPT上，阿里鱼的定位简单地写着：IPx电商核反应堆！

核反应堆的效应很快就显现出来了。 阿里巴巴年货节期间吉祥物设计，《功夫熊猫》衍生品销量达到1.65亿。 《大圣归来》的衍生品销量在影片上映期间也突破千万。 授权销售额预计将达到3亿。 今年年初，阿里鱼与联宝合并，成立新的阿里鱼，隶属于阿里影业。

从产业链的角度来看，阿里鱼相当于版权的总代理，然后专门授权给下游商家。 一般来说，国内总代理与IP授权人的合作是定金+股份。 Alifish在该模式下有两点值得一提：

一是签署独家授权。 “我们通常的做法是签独家授权，因为有了全品类独家授权，空间和运营都会更有把握，动力也会更充足。” 阿里鱼总裁吴前解释道。

二是免除保证金。 吴前表示，保证金模式是由于早期行业数据不透明，而阿里电商可以实时监控授权IP的销售情况，这保证了共享模式的实施，版权方、阿里鱼及授权方按照分成比例获得收益。

她认为，传统的IP授权仅限于B2B层面：授权者将IP授权给商户后，由于缺乏用户数据，商户很难清楚地知道如何与不同的IP结合，什么样的IP制作的 SKU，以及如何定位接触到什么样的人。 这进一步导致商家的库存压力加大。

“阿里云今年的新策略是打通整个链路的闭环，从B2B到B2C，详细分析IP受众粉丝。” 吴前认为，与传统代理公司不同，阿里鱼不仅仅是衍生业务的出口，其在将数据、消费者触达、内容培育、粉丝增长等融入商业市场方面具有更大的价值。

在阿里鱼的体系中，IP分为两类：短期和长期。 绝大多数依赖上映热度的电影都是短期IP。 “对于电影IP来说，我们的核心还是在营销层面，对于商品我们会更加谨慎。”

长期IP的打造是检验平台能力的关键。 例如，不久前，阿里鱼获得《旅行青蛙》内地独家授权后，首先推出了该游戏的中文版，重新调动了该IP的热度。 同时，淘宝从游戏机制上打通了与旅行青蛙的联系。 用户的购买行为会加速四叶草等的成长，“打通潜在用户与这个IP之间的消费链接”。

长线IP的打造不仅考验运营商的线上能力，更需要线下场景的搭建能力。 “我们线下会继续推出各种IP授权方式，比如去热门地标、景区做营销活动和策划，尝试传统酒店、游轮等旅游场景的空间授权。 ”

线下场景确实有很大的能量。 “故宫衍生品之所以卖得好，是因为线下场景。” 赵宁表示，这是一种不同于商品消费本质的体验式消费。 清除”。

继阿里之后，腾讯、网易等互联网巨头也纷纷进入这个“充满想象力”的行业。 “在腾讯、网易加入之前，阿里鱼是一个IP授权的巨头平台。”赵宁告诉“三声”（微信公众号ID：tosansheng）。 如今ip版权授权市场，在IP授权的巨大蓝海市场面前，腾讯和网易也在加速整合。

2017年，腾讯旗下专注于二次元衍生品的电商平台Eman Upin成立。 鹅漫U主要销售两类产品，一是腾讯泛娱乐外设，二是IP授权的衍生品，涵盖游戏、影视、动漫等领域。 经过近一年的发展，伊曼优品宣布与猫眼达成合作。 双方将在IP、流量入口等方面实现优势互补。 同时，伊曼优品还将推出全新的独立电商APP。

今年6月，网易严选孵化的IP衍生品牌网易聚玩也宣布成立。 将延续严选的小众精品电商路线，利用IP文化为产品提供附加值。 此前，网易严选已推出《暴雪》、《阴阳师》、《复联3》等IP授权产品，并与《星球大战》、《初音未来》、《大英博物馆》等知名IP合作。 经确认，相关产品将陆续发布。

“随着越来越多的资本、平台、企业的涌入，这个市场经历了探索期，进入爆发期。” 吴谦说道。

“势头正在增强”

某种程度上，IP也成为平台盘活内部资源的重要载体：伊曼优品和网易聚玩分别负责打通平台的二维布局以及消费下小众电商的平台需求升级。 同样，阿里鱼也肩负着驱动阿里生态的重任。

旅行青蛙的授权衍生品

“对于IP的玩法，我们其实希望打通整个群体生态。” 吴倩告诉“三声”（微信公众号ID：tosansheng）。 以旅行青蛙为例，天猫精灵已经开发出声养，同样，它也会与淘宝心选合作，“这个IP也将用于开拓旅行、线下新零售等业态，不同的生态将匹配这个IP的玩法。” 此外，阿里影业正在与版权方洽谈《旅行青蛙》的拍摄事宜。

垂直IP运营商也乐见互联网巨头的进入。 IP授权以及更细分衍生品的开发属于零售行业，这意味着内容公司在IP的商业化运作上存在一些先天障碍。 电商平台的加入无疑将让IP授权驶入快车道。 它代表了一种更直接、更有针对性和更强大的商业方法。

“他们的介入让IP衍生品市场变得更加有趣。” 朱小菊表示，爱影与伊曼U一直保持着合作，其IP形象此前曾参加过伊曼U的主题日活动。

真正完成IP授权的商业化是一个非常复杂和微妙的过程。 IP授权只是第一步，后续还有很多工作要做。 赵宁认为，平台方对于IP选择有很多限制和考量，火爆期过后就无法提供资源支撑，这也是垂直运营商的操作空间。

就产业阶段而言，中国IP授权市场的发展仍需向成熟国家学习。 “要建立产业产业化、标准化输出，着眼于服务整个大产业，而不是一个或几个龙头IP的合作。” 吴前表示，阿里鱼想要打造的是一个基础设施平台。

“日本和好莱坞分别代表了两条IP发展路线。日本擅长动画形象设计，而好莱坞则一直在创作源头的长远规划上取得成功。” 赵宁分析道。

以迪士尼为例。 其IP衍生品的收入或许已经超过了其电影内容本身的价值。 米老鼠和唐老鸭等卡通形象影响了世界各地的几代人。 它所创造的电影宇宙为衍生产品提供了源源不断的开发需求。 “所以，有人调侃好莱坞电影是衍生品的延伸广告。”

日本版权所有者以其对授权的细粒度控制而闻名。 吴谦指出，在《旅行青蛙》的合作中，日方对每一个细节的呈现都有严格的限制，“他们会保护原创IP内容的世界观呈现，同时不希望它被滥用。” 比如叶子使用的颜色、青蛙以及哪些动物可以一起出现，都受到日本版权方的限制。

国内几乎没有IP能达到如此精细的程度。 “中国有很多经典IP形象，但他们的团队都是艺术创作团队，没有办法和商业结合起来。” 朱小菊说道。

丰富的设计素材是第一位的。 比如迪士尼的米老鼠形象，它与每件物品的结合，从色彩到三维呈现，都有相关的专业指导，“这在源码设计上解决了后续IP授权呈现的问题。”

“《捉妖记》已经做得非常完整了，但与迪士尼相比还远远不够。” 在赵宁看来，国产IP形象的最初设计存在很大缺陷，其后续的授权体系也没有得到考虑。 由此带来的问题是，需要反复打磨的授权产品最终受限于元素，只能贴上Logo，“这样很难做出大众化的产品”。

在中国，国产IP形象阿狸一度非常火爆。 可爱、温暖、充满童趣的阿狸诞生于2006年，从童话绘本、动画短片的发行，到IP授权产品的制作，依靠前期的形象设计和商业开发，阿狸已成功成为动漫品牌知识产权。 但由于后续内容没有跟上，市场形成审美疲劳，最终由盛转衰。

目前，除了《熊出没》这个长期IP之外，国内还没有其他同量级的IP。 《熊出没》的成绩得益于其形象IP运营和内容供给的互补。 这些年来ip版权授权市场，华强方特通过不断推出动画、院线电影、落地儿童乐园，逐渐实现了这一效果。

“未来两三年，IP市场将持续上升，生命周期长的IP将被创造得越来越成熟。” 吴前判断，在消费升级的驱动下，这个市场将会产生更多常青IP。 《哆啦A梦》IP形象。

“现在是势头开始的时候了。”