海尔兄弟ip形象分析-海尔兄弟IP升级背后是物联网思维的互动革命

岁末将至，各大业务及营销类别的颁奖盛典和年终盘点再次提上日程，回顾或呈现过去一年的现象级案例。 11月21日，由创业主办的第九届中国文娱创新峰会在北京举行。 在当晚举行的中国文化娱乐指数盛典上，9月份推出的新动画《海尔兄弟》凭借智慧与趣味相融合的优质内容、探索求知的价值导向以及社区互动和精准营销带来的超高人气和口碑，荣获“2018影视娱乐营销案例奖”。

海尔兄弟、《创造101》等头部IP荣获“2018影视娱乐营销案例奖”

同时，在《2018国产经典儿童动漫IP价值分析报告》中，伊恩也高度肯定了海尔兄弟的IP价值，认为其“定义了动漫2.0时代，成功将动漫品牌和IP品牌升级为物联网生态品牌”。

海尔兄弟在本体价值、衍生价值、品牌价值三个维度荣获五星级最高级别

回顾海尔兄弟的案例，不难看出，这不仅是一场大众童年情怀的集体狂欢，也是IP基于对新时代目标受众的精准洞察而成功施展的一次IP更新魔术。 面对内容选择多元化、发行渠道分散、用户分层日益加剧的行业挑战，海尔兄弟在内容传播、用户互动、品牌跨界等领域的创新探索，不仅成为国产动漫的价值蓝筹，也给物联网思维下的IP运营和品牌营销带来了一场新的互动革命。

粉丝互动：融入新时代观众语境，大明星圈粉无数

纵观当下的商业环境和娱乐圈，“流量明星”、“粉丝应援”等粉丝圈术语盛行。 粉丝经济在成为年轻人文化和消费方式的同时，也成为IP运营和业务发展的金矿，吸引着各行各业的玩家。

2018年8月20日，海尔兄弟在微博PO上晒出一张自拍照合影，正式宣布以艺人身份正式出道，不仅引来熊出没、流氓兔、阿狸、长草燕团子等IP圈“半壁江山”的祝贺，还成功吸引了从粉丝到路人的集体围观。

以偶像明星的运营思路打造个性化IP，海尔兄弟此次“出道”可谓是定位明确。 不仅将官方微博交给兄弟俩自行运营，还成立了个人工作室，并由独家代理每日管理账号，并定期发布海尔兄弟的官方公告、赛程和演出信息。 广大忠实粉丝和粉丝闻讯感动，也自发成立了全球应援俱乐部，高呼“天高海阔，我们同舟共济”的应援口号，为心中的偶像呐喊，不断推高IP的热度。

@胡次兄弟工作室负责海尔兄弟明星的日常工作

作为中国原创动画史上的里程碑形象，海尔兄弟本身就有自己的流量和话题，陪伴了几代80、90后中国人的成长。 他们是家喻户晓的“国民明星”。 通过进一步塑造“大明星”形象，赋予IP个人特色，以及一系列吸粉、固粉、圈粉的后续计划，让海尔兄弟的IP能够深度融入当下年轻人的语境，塑造鲜明的品牌个性，让观众更好地感知海尔兄弟知性、探索、互动的IP调性。

圈层互动：《狮子座之舞》成功穿透次元墙，释放全民想象力

无论是说唱、嘻哈这样的嘻哈文化，还是本土情话这样的网络文化，越来越多的文化现象正在跨越圈层限制，从小众向大众转变。

“如果打雷，就会下雨，狮子座。如果下雨，你需要一把伞，狮子座。” 当年那首旋律朗朗上口的《狮子座之歌》堪称80后、90后集体的童年回忆，也是当年最强的“洗脑神曲”。 目前，海尔兄弟在情感营销和内容创新上取得了良好的平衡。

海尔兄弟为新动画定制了全新片尾曲《狮子座之歌：银河不是河》。 以1995年版本的旋律为基础，歌词中融入了新的故事情节和时代脉搏，唤醒了80、90后的共同记忆，充分激发了用户的观影兴趣。 不仅如此，结合青年文化，海尔兄弟聘请了专业团队为片尾曲编排了一首《狮子舞》，以更快地响应用户需求卡通人物，并与快手APP联合推出“海尔兄弟狮子舞挑战赛”，唤醒老观众的情感，吸引新观众。

挑战期间，用户在快手APP上自发上传了超过100万条海尔兄弟相关视频。 视频总播放量达1.3亿，独立IP总点赞数达700万。

海尔兄弟狮子舞题目入选国考热点题目

在内容消费日益分层的背景下，海尔兄弟精准洞察用户的精神需求和行为路径，调动海尔兄弟和快手的平台资源，与用户建立品牌社群互动机制，最终成功突破“次元墙”海尔兄弟ip形象分析，让用户自发的创作和讨论扩散到全网，实现病毒式传播，进一步延伸IP美誉度和忠诚度。

内容互动：专业性与趣味性并重的儿童教育最佳载体

智能手机和移动互联网的发展缩短了内容发酵和口碑传播的周期。 用户对内容的期望和要求越来越严格。 IP运营商和内容创作者必须更加关注用户的兴趣爱好和价值诉求，与目标群体建立顺畅的互动机制，进行深入有效的沟通。

在《海尔兄弟宇宙冒险》中，海尔兄弟改变了记忆中短裤的造型，不仅让形象更加时尚，还一举穿上了宇航服，兼顾了科技感和Q萌属性。 虽然这样的形象设计引起了一些争议，但据研究，它更符合动画针对4-6岁儿童精准定位的核心用户画像。 事实上，动画团队在前期调研时走访了多个城市的幼儿园、小学，让孩子们充分参与内容共创。 从实际播出效果来看，海尔兄弟的着装不仅兼顾了娱乐性的话题性，也得到了孩子们的普遍认可。

为了符合碎片化观看的需求，新动画的单集时长也从1995年版本的11分钟缩短到5分30秒。 播出一季再制作下一季的播出模式，也将内容互动的理念付诸实践，更有利于制作团队倾听观众反馈吉祥物，将诉求融入到后续的内容制作中。 2018版新动画中，故事背景从地球移至宇宙，剧情聚焦科技、环保等当前社会热点话题，如停电、淡水短缺、太空垃圾、神秘黑洞等。每集漫画结尾特设30秒知识讲解，并与科普中国、“科学男孩”、中国气象科普、海洋等专业机构组成的“科普达人联盟”中国大学等也进一步提升了海尔兄弟IP的科学专业性和科普趣味性。

亲子教育专家王静在《中国教育报》发表署名文章肯定海尔兄弟的教育意义

从形象设计、内容创作到价值塑造，“从用户出发，到用户身边”的交互理念贯穿新动画。 事实证明，对Z世代审美诉求的精准洞察和充分尊重，让海尔兄弟的IP价值在新时代得到重生，也使其成为亲子教育、孩子探索性人格培养的最佳载体。

场景互动：生态联动实现无死角触达，塑造营销4.0的连接力

随着信息技术的发展，媒体类型和传播场景变得更加复杂，用户的催化习惯也变得越来越碎片化。 如何更精准、更广泛地触达目标用户，正在挑战着IP运营商和内容创作者的神经。 在这部新动画的传播中，海尔兄弟在场景互动上下了大力气，突破了传统的营销刻板印象，实现了全IP流程的高频次、无死角的用户接入。

播出期间，《海尔兄弟：宇宙冒险》线上线下渠道齐头并进。 一方面，新动画全面覆盖腾讯视频、爱奇艺、新浪酷炫、咪咕视频、芒果TV、IPTV等各省市主流视频平台。 还借助海尔“蓝V 80万主教练”的身份，调动了蓝V联盟的3亿微博粉丝。 另一方面，海尔兄弟充分调动海尔集团资源，利用海尔电视专柜、海尔专卖店等门店资源，以及海尔好空气、海尔洗衣机、顺光、日日顺等协作资源，使海尔兄弟的沟通互动覆盖全国2700家门店、41000块电视大屏、11200个智能快递柜、11200个社区。 ，以及3000万高价值用户。

与此同时，海尔兄弟与各大品牌的跨界营销这次也起飞了。 一波“秀操作”激怒了用户好感度。 在衣食住行等全生活场景中，都得到了各品牌的大力支持。 饿了么为海尔兄弟定制主题红包海尔兄弟ip形象分析，哈罗单车为海尔兄弟送上专属骑行福利并推荐开户页面。 此外，海尔兄弟还携手同城同美少儿编程教育、木户儿童手表、浩瀚同盛艺术机构和仙鸟水杯等儿童品牌空降粉丝团，与粉丝零距离互动。

通过与多个优质品牌的IP联动，海尔兄弟拉近了与粉丝的距离，增强了粉丝的好感度。 反过来，海尔兄弟也为其他品牌注入了活力。 双方实现了资源整合、赋能共赢。 “营销4.0”理念倡导“连接”的网络生态，利用深度场景覆盖实现与用户的刚需和情感连接。

从粉丝互动、圈层互动、内容互动到场景互动，海尔兄弟从物联网思维出发，逐步构建了以IP为核心的全场景、多维度、高频次的全互动生态闭环，形成综合能量，让IP的价值高效传递、充分赋能、能够渗透到各个圈层。