中国比较成功的ip形象案例-品牌IP刷新老化品牌形象三步法 | 知识产权价值官

作者|李亚

李宁在巴黎时装周大放异彩。

作为中国体操王子，李宁于1990年创立“李宁”运动品牌，至今已近30年。 多次奥运冠军让“李宁”本身成为了一个拥有流量的大IP。 借助形象，公司也迅速发展，并于2004年在香港上市。

但随着时间的推移，角色IP的形象和影响力逐渐下降，李宁品牌也日渐疲惫，面临品牌老化的问题。 作为一个平价的国民运动品牌，李宁开始大量关店。 短短三年时间，损失高达30亿元。

随后创始人李宁回归，开始与红旗、米老鼠、无敌破坏王、悟空X等中国或国际IP合作，“潮流品牌”中国李宁重新崛起。 本届巴黎时装周中国元素山水画、青花釉的运用，使其“潮牌”基调逐渐显现。 其2018年财报显示，公司营业收入105.11亿元，同比增长18.45%。

李宁可以说是李宁品牌的首位代言人，将他的影响力与品牌紧密联系在一起。 然而，流行事件和人物的影响是有时间敏感性的。 不只是李宁，随着消费者的变化，除了80后、90后，年轻的“Z世代”成为消费主力，中国品牌老化问题十分突出。

商务部数据显示，目前共有1128家“中华老字号”企业，其中蓬勃发展的仅占10%，不少企业经营面临一定困难。 如何盘活这些老品牌，如何吸引年轻消费者，成为品牌面临的重要问题。

目前，从白兔、故宫、稻香村等国内外众多老品牌的复兴中我们发现，从跨界借用IP到打造自有IP，再到建立IP产业链由浅到深分为三个步骤。 个人知识产权学位的运作起着至关重要的作用。

第一步：吸引年轻人，用IP实现1+1>2

就像女孩子一样，需要化妆、保养皮肤、保持良好状态。 面对品牌老化，企业也必须好好呵护和升级品牌。

其中，跨界时尚与流量IP，双方不需要太多成本就能实现双赢，抓住年轻消费者的切入点，同时在怀旧粉丝中营造存在感。 目前企业跨界合作主要包括与影视、动漫、游戏等内容的合作，以及与品牌的联名产品。

老字号榜上的泸州老窖，曾在影视剧《三生三世桃花十里》中的“桃花醉”深入人心时，推出了桃花醉单品。深入人心，并邀请网红工厂旗下600多位网红进行联名。 此后，跨界联名之路就没有停止过，陆续推出了香水、化妆品以及网红大叔同款酒。 首批2万瓶带有“酒香”的香水上市几天后就被抢购一空。 此次跨界还带动该品牌天猫官方旗舰店销售额增长941%，PV增长1870%。 在2018年老字号发展指数-TOP100榜单中，泸州老窖位列第19位。

同老字号的跨界之王无疑是“大白兔”。 5月底，与气味图书馆联合推出大白兔太妃糖等香水系列，再次登上热搜。 从百度指数可以看出，这一时期的热搜和信息明显增加。 回归稳定后，人气比之前更高了。

60岁的大白兔，曾经是几代人的童年记忆，民族品牌，国内经典，太妃糖的代名词。 在其发展过程中，它不仅通过多重服饰变化来抓住年轻消费者的心智。 同时，跨界联名也让它高调出现在年轻消费者眼中。

这并不是它第一次与气味图书馆联名。 此前，它曾与美加净合作推出润唇膏，还与快乐柠檬联合推出了大白兔快闪店。 每次都有消费者购买。

曾为大白兔设计“巨型”包装的林盛表示：“对于大白兔来说，跨界是一种借势寻找年轻人市场的尝试。结合年轻人喜欢的IP元素和文化，人们热爱，One way希望通过这种方式与年轻人实现情感上的联系。”

前面提到，李宁调整了品牌策略，用户画像精准瞄准了年轻人。 其潮流定位主要是通过与迪士尼IP、红旗、宝马、德邦推出联名车型来实现，就像优衣库UT的运作一样。 方式。

此外，同样跻身2018年老字号发展指数-TOP100榜单的稻香村、五芳斋、美加净、花梨、王老吉等老字号品牌近年来也动作频频。 还有北冰洋汽水、六神古龙等知名民族品牌，也是跨境IP的主要玩家。

综合来看卡通人物，品牌利用IP优势，基于影视、游戏、动漫等内容进行衍生制作。 对此，他们会更加注重内容IP的影响力，以增加突破的机会。 稻香村曾与动画《黄豆趣》合作。 由黄渤配音的《黄豆粉》这一季播出了一个月左右，全网观看量破亿。

另一方面，双方IP的联名款更加强大，稻香村与600年故宫IP联合推出的产品更加引人注目。 此外，老字号的联名款主要集中在彩妆、服装、香水等潮流品牌。 跨界领域很大，用差异化的品牌调性来吸引年轻人。 这时候品牌IP的影响力就更小了。

第二步：唤起内心同理心，打造属于自己的品牌IP

我们发现，对于当前的品牌来说，品牌形象已经从简单的标志转变为更具识别性和一致性的形象。 最明显的就是互联网公司。

互联网品牌的标志基本都是动物，比如天猫、京东狗、QQ企鹅等。尤其是旅游网站比较典型，比如携程的海豚、同程的鱼。 最近，《玩具总动员4》很火爆。 此前，皮克斯在动画短片中加入了京东狗，让IP JOY更加人性化。

IP价值官认为，过去品牌建设是基于纯粹的标志思维，只是为了识别。 但现在我们已经进入了故事+人物+世界观形成的共识和共情的时代。 这时，承载人们情感和文化的IP思维将为品牌带来更多价值。 因此，与其利用IP优势，成为IP甚至超级IP成为更多企业的目标。

是打造李宁这样的IP的一次尝试。 “奥运冠军”和“体操王子”的身份让他获得了国际赛事的赞助机会。 尤其是2008年奥运会期间，李宁及李宁品牌的知名度达到顶峰。 然而，真人IP的弊端也逐渐显现出来。

因此，通过塑造卡通形象代替真人，同时以影视、动漫、漫画、文学、游戏等形式赋予其个性特征，打造品牌IP是一种更为可行的方式。内容。

在这方面，最早可以说是海尔集团。

“打雷的时候就下雨了，狮子座。 下雨的时候就下雨了，狮子座……”这首《海尔兄弟》动画片的片头曲可以说是80、90后们的童年回忆。

《海尔兄弟》1995年开播，2001年结束，共212集。 豆瓣评分8.1分。 在IP默默无闻的20世纪90年代，海尔通过动画成功地在人们心目中树立了品牌形象。 虽然整部漫画中没有一个关于电器广告的字眼，但海尔兄弟的形象却是有的。 深深植根于人们的心中。 这部动画爆红后，很多人甚至认为海尔的产品是“海尔兄弟”的周边。

遗憾的是，除了这部动画，海尔还没有围绕“海尔兄弟”进一步制作任何IP产业衍生品。 时隔17年，随着这两年IP概念的流行，海尔终于在2018年推出了新版本。不过，海尔兄弟的标志性造型发生了变化，动画反响平平。 很多人表示，“这已经不是我认识的海尔兄弟了”。

△海尔兄弟动画新旧版对比

后来还有一些公司居然模仿生产，比如三只松鼠、江小白等，江小白的品牌形象可以说是面目全非。 2017-2018年，江小白只制作了一部同名动画，收视率一般，但评分的人并不多。 动画中的品牌形象与江小白本人不同，破壁效果并不显着。

△江小白标志形象与动画形象对比及动画播出情况

可见，在衍生品牌IP内容的过程中，无论如何跨界、转型，都必须保留品牌的核心形象或记忆点。

对此，无论大白兔如何换装、跨界，其典型的大白兔标志始终被保留。 林盛曾说过：“要抓住品牌消费者的记忆，如果印象最深刻的形象发生了变化，品牌价值将不复存在。”

在中国传统品牌中，有600年历史的故宫享有很高的声誉。 故宫本身就有自己的文化基因，推出了很多与故宫相关的电影、电视剧、纪录片，加深了故宫本身的IP。 去年，故宫还推出了《新故宫》节目，豆瓣评分高达8.1分，进一步传播故宫文化。 此外中国比较成功的ip形象案例，还在节目外宣传了《故宫》的文创产品。 热销。

第三步：围绕超级IP拓展品牌产业链

对于文化、形象IP来说卡通人物，建立产业链是实现商业价值的途径。 以IP内容为核心，迪士尼打造了以衍生品和迪士尼乐园为主的商业帝国。

对于价值和影响力巨大的品牌IP来说，成为超级IP后，还可以带动整个产业链的发展。 这将是未来品牌IP发展的方向和目标。

对此，坚果第一品牌“三只松鼠”对于打造IP产业链有着清晰的思路。 三只松鼠的品牌形象辨识度极高，线上线下零食店与消费者的互动增加了用户粘性。 此后推出了三部系列的《三只松鼠》动画及周边衍生品。

按照三只松鼠张燎原的构想中国比较成功的ip形象案例，未来这里将配备与三只松鼠世界相关的动漫、游戏、社交功能，甚至亲子乐园。 然而，目前，由于种种原因，三只松鼠的IPO之路十分曲折。 未来它如何从“超级品牌”向“超级IP”转型，我们拭目以待。

老牌传统品牌在这方面其实更有优势。 多年的品牌积累已经占据了部分消费者的心智。 如何基于品牌定位挖掘品牌本身的内涵，同时加入年轻人认可的文化元素，更有可能成为超级IP。

大白兔沉勤峰表示：“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡、香水还是服装，都沿着以太妃糖为核心的‘品牌矩阵’，延伸至味觉、嗅觉、视觉，最终形成了一个品牌矩阵。”张大白兔以IP为中心的情感连接网络。”

超级IP故宫就是一个例子。 600年历史的故宫，讲笑话、可爱风骚，让文创产品大受欢迎。 如今，故宫文创产品成交额突破15亿元。 IP形象已经打造完毕，接下来，无论是周边联名、线下，还是内容拓展，都将水到渠成。

与品牌建设相比，IP对于企业来说具有更广泛的价值。 品牌过于执着于一种或一类特定产品，而IP的最终目的是追求价值和文化认同。 IP为消费者提供的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

以上从三个方面分析了老字号、传统品牌的IP手段。 探索有很多，但目前国内品牌超级IP的成功案例还很少。 品牌IP的落地还有很长的路要走，需要大家共同探索、共同前行。 但毫无疑问，IP不仅仅是版权和改编。 品牌IP的融合将为品牌带来不一样的面貌和发展前景。 IP能给品牌带来的改变将是无限的。

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