京东ip形象设计理念-京东带动粉丝经济

数字时代，如果有一个词最受欢迎，那一定是“品牌IP”。 越来越多的IP吸引了公众的注意力。 这些拥有大量粉丝、一举一动都能吸引大众关注的IP，与品牌结合后，可以通过创新的营销方式产生意想不到的影响力。 例如，最知名的品牌迪士尼创造了许多脍炙人口的IP形象，如米老鼠、雪之女王、大白等。 与其说它是一个知名电影集团，不如说它是一个创造内容的IP王国。

可以毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站在了品牌营销的下一个风口。 作为超级电商，京东也开始了新一轮强势IP聚合营销的探索。

京东打造的超级IP：小JOY

1.品牌需要社交属性

如今的用户越来越挑剔，这让品牌获得流量越来越困难。 仅依靠简单的促销和优惠活动很难打动消费者，因此品牌需要在营销中加入更多的情感联系或文化内涵。

李静在2018 One Show国际创新峰会上的演讲

在2018 One Show上海国际创意周现场，京东市场部品牌传播与IP营销部总监李静表示，京东是从3C产品起家的，所以长期以来此前，该平台的用户主要是男性。 但随着这些年产品品类的不断优化和丰富，以及各品类的发展，京东的用户群体发生了变化，女性和年轻用户群体越来越多。 与此同时，社交媒体的兴起改变了品牌与消费者沟通的渠道。 京东希望通过IP营销建立品牌与消费者之间的社交联系，增加品牌的拟人化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

李静2018 One Show国际创新峰会演讲回顾

2、京东IP JOY形象

JOY诞生于2013年，一直是京东标志的重要组成部分。 当时的形象是一只来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

现在京东用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是一个标志符号，让大众看到一个充满活力的形象，能够被更多年轻人和大众喜欢。 审美认同。 于是2017年8月，京东对JOY进行了全新改造，将其变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并赋予了JOY独立的IP角色和故事。 JOY的形象发生变化后，出现在各种电影中，形象更加深入人心。

3、持续内容创作，IP价值延续

迪士尼电影之所以有如此大的影响力，核心原因之一就是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品。 不是经营电影，而是经营IP。 另一方面，国产电影普遍在上映后就开始重做其他内容，很难打造出具有较大影响力和延续性的IP。

JOY形象改变后，京东持续创作内容，赋予JOY更多感人故事，丰富JOY形象，延长JOY生命，赋予其更多IP价值。

今年是狗年。 年初，首部JOY形象短片上线。 这是京东首次邀请奥斯卡获奖团队制作一年京东ip形象设计理念，也是第一次以生动的形象展现JOY。 影片的主题是“传递信任，分享价值”。 播出后获得国内外多项奖项。 这部短片不仅让JOY的形象更加鲜明，也赋予JOY诚信、分享、合作等价值观的京东企业文化和理念。

4、选择知名IP合作，增加小欢乐IP影响力

目前JOY的知名度还不够高，所以京东将其与知名IP相结合，塑造JOY的影响力。

IP一般可分为三类：第一类是重度IP，具有短期脉冲效应。 例如，一部电影中的IP在电影上映前后一个月会有很高的热度，但在电影上映后热度就会下降。 这带来了豆类销售。 比如变形金刚等IP，在电影上映阶段销量最好。 第二类是日常IP，比如Hello Kitty、哆啦A梦等。 即使没有相关大电影上映，他的IP也会对日常生活产生影响。 第三类是小众、个性化IP。 针对不同类型的IP，京东有不同的运营方式和聚合营销方式。

京东目前拥有丰富的IP资源可供选择。 基于迪士尼、好莱坞等IP方的成功案例，希望与京东建立合作。 但由于不同的IP都有固定的受众，京东也会选择IP方和品牌方。

李静表示，京东选择IP营销合作伙伴的标准是：一是用户非常喜欢、为公众所熟知的IP形象，具有一定的粉丝号召力和认同感； 其次，通过与不同类型IP的合作，覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地区的用户。 例如，小欢乐与变形金刚电影IP的结合更受男性欢迎； 与LINE FRIENDS的组合将更受年轻女粉丝的喜爱； 与草间弥生等艺人IP的合作，可以覆盖更多层次的文艺潮流用户。

京东IP聚合营销布局

京东IP聚合营销聚合了IP、京东、商家、粉丝的营销价值。 在这四者的链条中，京东通过大数据和营销能力帮助其他三者更高效地做出一些选择。 对于三方中的任何一方，京东都提供高质量的筛选。 通过京东的筛选，降低了另外两方的寻找、谈判、营销成本，有效促进了品牌协同、流量协同、生产协同的营销价值聚合。 身材、粉丝也能得到满足。 这就是京东在整个链条上的价值。

在信息爆炸的时代，单一品牌的声音很难脱颖而出。 京东通过聚合营销赋予品牌产品IP形象，可以帮助品牌在大众面前发出更好的声音，帮助品牌进一步拓展市场。 例如，《变形金刚5》上映时，京东与孩之宝联合推出了“百变京东京东ip形象设计理念，召唤英雄”的宣传视频活动。 这段短片成为2017年朋友圈广告TOP10。在这次活动中吉祥物设计，孩之宝的衍生产品在京东平台得到了很好的曝光，孩之宝也创造了高销量。

京东超级IP营销运营

京东一直在探索创新的互联网营销，采用不同的方式推广用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等。 由于消费者无法快速了解所有产品，京东会首先选择一些重点头部产品向消费者介绍。

例如，今年8月Line Friends超级IP日期间，京东界面使用了Line Friends的不同图像作为视觉皮肤，并且还在网站上设计了互动游戏。 用户可以分享这些可爱的宠物卡片，这为22个品牌带来了总计超过800万的粉丝。 JOY和Line Friends联合推出的宣传视频也取得了不错的曝光度和转化，上线当天播放量突破2亿。 又比如，超级IP日促销期间，Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎，京东通过网络营销在用户群体中进行推广，向消费者推荐Line Friends产品。

Line Friends超级IP日期间，京东在北京数百辆公交车和发往全国各地的快递包裹上使用了Line Friends的形象，并首次推出跨境快闪活动。店里邀请了韩国的棕熊来北京。 每天线下排很长的队，就是为了一睹这些萌宠的真面目； 提拉效果极佳。 对于草间弥生项目，京东选择了北京的专列列车进行宣传。 国庆假期期间，这列列车受到了广泛关注。 此外，京东还为该项目规划了杭州沿线3.5公里的巨型列车。 灯光秀，场景非常震撼，草间弥生的艺术创作通过不同的媒介呈现。

北京西郊线列车投入运营

杭州全长3.5公里策划一场大型灯光秀

京东未来IP规划

李静表示，未来京东还会和一些艺人进行跨界合作，会优先选择一些潮流品牌和艺人，将艺人的一些元素与JOY的特色相结合，用个人的方式创造JOY。通过合作特色，从而获得更多消费者的喜欢。 例如，JOY当前的图像是白色的。 如果以后想为女性做一些粉红丝带关爱活动，JOY可能会根据活动的背景设置，变身为粉红狗。 此外，京东还考虑与艺术家合作举办一些线下IP展览，不断丰富形象库，推出一些表情包，设计衍生产品。

京东希望将小欢乐这个IP打造成更有活力、更新颖的形象。 通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值吉祥物，并进行部分产品与其他IP的跨界设计、内容输出，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。扎根于人民心中。