上海迪士尼的ip-行业观察| 迪士尼有什么样的资金和商业手段？

如果说迪士尼的文化基因是什么，那么欢乐绝对算得上是最重要的答案。 每个迪士尼人在其职业生涯中都被告知并理解，他们的责任是给人们带来欢乐。

一、米老鼠的微笑：迪士尼的产业战略

我只希望我们永远不要忘记一件事——这一切都是由老鼠开始的。

我只是希望人们不要忘记一件事，这一切都是从鼠标开始的。

当迪士尼创始人沃尔特·埃利亚斯·迪士尼说出这番话时，谁也没有想到，今天的迪士尼已经走上了成为全球最大媒体娱乐公司的道路。

那么，是什么让迪士尼一步步崛起呢？

在迪士尼大学，导师经常问新员工：

“众所周知，麦当劳生产汉堡包。迪士尼生产什么？”

新员工会毫不犹豫地回答：

“给人们带来欢乐！”

如果说迪士尼的文化基因是什么，那么欢乐绝对算得上是最重要的答案。 每个迪士尼人在他们的职业生涯中都被告知并默认接受——

他们的责任是给人们带来欢乐。

从某种程度上来说，正是迪士尼宇宙中的欢乐基因，由数以万计的员工和无数的经典IP、公园等组成，最终感动了世界，让迪士尼登上了世界顶级娱乐传媒业的宝座。巨大的。 比如，你还记得《疯狂动物城》城市街景中无数的商业广告牌吗？ 而这些LOGO我们都很熟悉。 但当你看到这些广告牌时，似乎有那么一瞬间，你会觉得人类和动物的情感是相连的。 迪士尼动画工程师和设计师的聪明才智和乐趣给我们留下了深刻的印象，让我们乐在其中。

最耐人寻味、最具决定性的是迪士尼的产业战略。 最重要的是迪士尼的IP战略。 迪士尼的策略是创造自己的IP宇宙，让所有年龄段的人都能享受到它。 目前，迪士尼的IP除了经典的米老鼠和唐老鸭系列外，还包括皮克斯、漫威和卢卡斯的经典IP，所以很多人可以期待《玩具总动员大战头脑特工队》和《灭霸大战米老鼠》。

迪士尼对内容的追求也是世界一流的。 在迪士尼眼中，他打造的每一个IP都应该具备以下三个品质：

原则一：创造一个可信的世界；

原则2：有一个扣人心弦的故事；

原则三：拥有迷人的性格。

对于以上原则，迪士尼可谓追求极致。 在《疯狂动物城》60多个月的制作周期中，迪士尼主创团队用了18个月的时间对动物进行前期研究。 他们不仅拜访了几乎所有全球顶尖动物专家，工作人员还绘制了19.7万张照片草图，最终为全球观众带来了一场视听盛宴。

迪士尼拥有强大的产业链建设和互动机制，在创意、研究、塑造、制作、宣传、发行、衍生品、授权运营等方面拥有强大的运营能力。 迪士尼通过IP衍生品销售环节反哺IP创作、制作环节，共同打造特色鲜明的优质IP产业链。

迪士尼通过推出优质动漫影视产品，快速整合互动营销，跟进周边衍生品开发、线下零售以及主题公园产品推出，锁定IP长尾收入，让铁杆粉丝可以通过购买享受到更多乐趣。 细腻真实的IP体验。 同时，通过线下衍生品商店和主题公园的销售数据反馈数据链路表情包设计，迪士尼创意和制作部门可以根据市场实际情况快速迭代和完善IP设计和主题形象，从而为迪士尼注入源源不断的输入。这条链条的优化。 力量。

从根本上来说，其产业链一般分为三个层次：

第一层，高品质，甚至包括影视作品的打磨、制作、上线；

第二层面，流媒体等周边影视节目内容的宣传推广；

第三层包括衍生产品、消费IP产品、主题公园和授权业务。

第一层可以称为核心创意产品层。 通过对这层具体而饱满生动的IP故事的演绎，我们可以在市场上打造出具有独特品质符号的自己独特的品牌形象，建立市场差异化。 学位和声誉； 后期，在二线市场运营中，我们会利用流媒体和各类媒体平台收获流量红利，同时进一步积累商业粉丝，进行产品迭代； 在三线市场开拓上，可以说前两轮促销中的商业流量一扫而光，充分利用主题公园、线下衍生品店、联名展销定制等优势，强势打造授权运营，锁定利润丰厚的影视后市场，获得海量消费，逐步引向产业层面。 大数据。

例如，迪士尼最近与台湾时尚女包品牌天蓝合作，推出了一系列时尚女包，从最近上映的《玩具总动员4》到经典的迪士尼公主，还有Chichititi和Fawn的无数粉丝。 小鹿斑比和史迪奇； 《星球大战：义军崛起》第二季将在中国市场的爱奇艺、乐视动漫频道同步上线，每周与全球同步播出； 迪士尼与腾讯合作推出《疯狂动物城：筑梦日记》是一款管理消除手游； 同时在迪士尼专卖店推出了包括迪士尼米奇石英情侣手表、周大福迪士尼钻戒、迪士尼公主钱包、迪士尼珊瑚绒家居服、迪士尼春季新款优雅公主高跟鞋、USB等星球大战授权产品小夜灯、疯狂动物城正品IPhone6/6s手机壳、米奇3D情侣马克杯、糖果大师头脑特工队小方瓶、迪士尼玩具总动员纯棉浴巾、迪士尼米妮米奇亲子T恤等； 迪士尼公司直营的英语培训项目还推出了学前、婴幼儿英语课程……

2、衍生品商店的魅力：迪士尼的品牌之道

我们必须通过各种方式不断优化和改变自己……我们拉近与客户距离的愿望非常强烈。

2017年，上海迪士尼乐园开业一周年之际，来到上海的迪士尼首席执行​​官罗伯特·艾格在接受《财经天下周刊》等三家中国媒体专访时做出上述表示。

迪士尼拥有自己独特的品牌策略，使其能够走得更远。

与中国不同的是，华特迪士尼一直认为，只有依靠广泛的电视宣传来赢得观众，迪士尼电影的推出才能有利。 因此，每次电影上映前，迪士尼都会利用迪士尼电视频道、ABC电视网、迪士尼网站、迪士尼乐园、迪士尼线下商店以及相关战略合作伙伴进行整合宣传。 近年来，迪士尼在充分利用流媒体和新媒体手段进行整合营销方面也做出了许多有益的尝试。

此外，就迪士尼而言，主题围绕家庭焦点，包括乐趣、梦想和幸福。 在此基础上，整合相关产业元素是迪士尼战略的重要组成部分。 如果说迪士尼的电影和电视剧是最好的广告，那么迪士尼乐园和线下门店就是最好的消费场景和提款机。 这种产业链和价值链的高度融合，使得第一波影视产品能够充当广告、量产粉丝； 第二波流媒体产品激活消费者心理，将粉丝转化为消费者，完成孵化过程； 而第三波通过衍生线下门店和主题公园充分收割商业流量并获取巨额利润的巧妙商业模式值得我们所有人深思。

迪士尼深谙拉长价值链做大蛋糕的策略，当原创IP电影上映时，他们会抓住机遇上海迪士尼的ip，同步推出周边商品、书籍、玩具、服装、电视和视频的产品网络。世界。 此外，还有主题公园、商业海报、在线课程、培训等立体化、多元化的产品体系，甚至包括家居、数字游戏和移动应用、出版物、迪士尼商店、shop迪士尼电商平台。

例如，据不完全统计，七部《星球大战》系列全球票房总收入为62.2亿美元，录像带、DVD和数字视频总销售收入为134.48亿美元，图书出版额为18.2亿美元。 其中，电子游戏销售收入34亿美元，玩具销售收入121.07亿件。 在该系列授权商品的总收入中，授权收入为8.25亿美元，销售收入为9.75亿美元。

2013年的动画长片《冰雪奇缘》成为迪士尼历史上票房最高的动画电影。 然而，不到一年的时间，艾尔莎的“公主裙”在美国卖出了300万件，收入约4.5亿美元。 仅此一项就超过了北美市场的总票房。

迪士尼在全球拥有590家迪士尼零售店，销售数百种原创IP衍生产品。 与全球数千家制造商和零售商保持授权、合作和代理关系，并与中国、法国建立了合作伙伴关系。 、日本等许多公司签署了有关产品生产和分销的协议。 因此，消息人士普遍认为迪士尼正在成为“全球消费品终极制造公司”。

迪士尼的特许经营业绩可圈可点，年收入高达10亿美元，在全球发展了4000多家迪士尼特许经营商户。 商品从质优价廉的笔记本、铅笔、书包，到名贵奢侈品、珠宝、汽车等，可谓琳琅满目。

对于好莱坞电影来说，电影票房收入普遍达到40%，仍然是电影公司收入的最大部分，其次是DVD家庭娱乐部门，占32%，付费电视版权部门，占12%。 %。 衍生品业务。 对于迪士尼来说，全球迪士尼门店贡献了总利润的40%，可以说是最大的贡献者。

3、多元化并购：迪士尼的资本方式

这对我们来说是一个非凡的历史性时刻上海迪士尼的ip，将为我们的公司和股东创造巨大的长期价值。

北京时间2019年3月20日中午12点02分（美国东部时间2019年3月20日凌晨12点02分），迪士尼713亿美元收购21世纪福克斯正式生效之际，迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格说了这番话。

当我们考察迪士尼的资本运作时，我们会清晰地发现以下几点：

我们对迪士尼的发展历史进行了深入研究，发现它对资本市场的运用和收购已经达到了非常熟练的水平。 某种程度上，甚至可以说，正是借助资本运作表情包设计，迪士尼才得以迅速发展壮大，成为现在的样子。 当今的全球内容娱乐帝国。

1996年，迪士尼以190亿美元收购了ABC；

2006年，以74亿美元收购皮克斯；

2009年，以42亿美元收购漫威影业；

2012年，斥资41亿美元收购卢卡斯影业；

2014年，以5亿美元收购新媒体创作提供商MakerStudios……

通过收购21世纪福克斯，迪士尼获得了《阿凡达》电影IP、6部《星球大战》电影的发行权，以及21世纪福克斯电影制作业务、福克斯电视创意业务、福克斯国际电视业务等。 、20 世纪福克斯影业、20 世纪福克斯电视台、FX 有线网络、国家地理和一些地区体育频道的利益。

正是通过并购，迪士尼从一家普通的动画公司转型成为集“媒体网络”、“主题公园”、“影视娱乐”、“消费产品”和“娱乐”五大业务于一体的全球内容娱乐巨头。互动媒体”。

自从观众可以随时随地在任何终端屏幕上以更便宜的价格欣赏影视节目以来，娱乐内容行业的格局已经发生了翻天覆地的不可逆转的变化。 在流媒体彻底颠覆观众视听模式的当下，迪士尼出现了近八年来的首次营收和利润下滑。

以Netflix、亚马逊为代表的新兴流媒体巨头利用其新的视频技术和高水平的创作团队，不仅制作出了堪比奥斯卡级别的广受好评和受欢迎的影视作品（如亚马逊的《海边的曼彻斯特》）。 》和Netflix的《罗马》），并绕过传统影院等发行系统，直接进入消费者终端平台，形成完整的商业闭环。 这震惊了迪士尼等传统娱乐内容生产商。

因此，通过此次收购21世纪福克斯，迪士尼将持有Hulu 60%的股份，从而真正控制美国第二大流媒体平台、北美第四大视频平台。 此外，迪士尼即将推出ESPN+（体育）、Hulu（流媒体平台）、Disney+（影视）等流媒体三驾马车。 迪士尼动画、皮克斯动画、卢卡斯影业和漫威影业的许多作品将在 Disney+ 上播放并成为独家内容。 不仅如此，通过这次合并，迪士尼还获得了欧洲SkyT 39%的股份，以及福克斯全资拥有的快速发展的印度媒体公司Star India。

截至2019年8月6日美东时间11点22分，迪士尼股价已达138.85美元，较前一交易日上涨0.35%。 每股收益达到8.93美元，总市值达到2499.06亿美元，涨幅接近10%。 飞飞的市值是1341亿的两倍，可以说是望尘莫及。 然而，迪士尼对游戏这一巨大利基市场的关注，引发了迪士尼将对市值350亿美元的动视暴雪（纳斯达克股票代码：ATVI）采取行动的传言。

去年索尼出品的《漫威蜘蛛侠》不仅成为PS4平台上最畅销的游戏之一，还获得了TGA年度游戏提名，可以说是名利双收。 相比之下，尽管迪士尼过去的影视作品在主题公园或衍生品商店中取得了成功，但迪士尼始终受到游戏IP授权收入不高以及由此导致的IP长期价值侵蚀的困扰。 如果考虑到它拥有包括漫威、阿凡达、星球大战等在内的一系列具有游戏大作潜力的IP矩阵，并且如果能纳入暴雪这个同样拥有魔兽争霸、守望先锋等热门IP的游戏发行商的话之后，迪士尼将逐步走向全球。 无与伦比的娱乐内容帝国。

让我们拭目以待，看看未来会怎样。

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