迪士尼ip授权费用-迪士尼品牌授权方式：拓展衍生消费品市场

迪士尼品牌授权之路

本报记者 卢山 上海报道

自从华特迪士尼用一只小老鼠建立了庞大的动画帝国以来，迪士尼就采用多层次的品牌营销策略来支撑其庞大的收入。 除了传统的影视业务外，上海迪士尼乐园还拥有多种业态，迪士尼通过与全球各大主题公园、消费品、衍生品的合作，形成了娴熟的品牌授权创收能力。

在上海迪士尼乐园试运营期间发布的《乐园指南》中，以“明日世界”为主题的游乐项目“创光轮”以“雪佛兰”的名义呈现。 同一主题下，还有一个尚未开放的“创界”项目，直接写为“雪佛兰数字挑战赛”。

据迪士尼官方发布的信息，2014年9月23日，上海通用汽车与上海迪士尼度假区签署长期战略合作协议，雪佛兰成为上海迪士尼度假区官方汽车合作品牌。

此类合作协议还有很多，其中蒙牛就以“签署多年战略联盟协议”的方式，于2015年4月8日成为迪士尼官方乳制品合作伙伴。 根据该协议，游客在游览迪士尼乐园期间只能享用蒙牛独家提供的牛奶、酸奶和冰淇淋。

根据百事可乐、康师傅和迪士尼的合作，这两家公司的产品将成为度假村游客的主要饮料供应。

因此迪士尼ip授权费用，在《天堂指南》中，游客还可以在“米奇大道”上找到一家“蒙牛呈献”的“帕帕里诺冰淇淋”店。 还有东航赠送的《小飞象》、工商银行赠送的《十二友花园》等。

在迪士尼标志性娱乐项目“夜光幻影秀”开幕之前，你会听到官方广播“中国太保出品”，这源于今年3月1日签署的协议。 该项目的官方赞助商。

其他刚刚签署协议的品牌尚未被添加到指南中。 21世纪经济报道记者在6月7日试运营期间获得的一份《天堂指南》中，今年5月6日是中国银联签约，5月20日是立白集团签约，6月8日是立白集团签约。天猫等品牌对应的景点尚未标注。

主题公园掘金

财报显示，迪士尼2015年总收入为525亿美元，主要来自媒体网络、公园及度假村、影视娱乐、消费品、互动娱乐等。

其中，233亿美元来自电视业务部门，占比44%； 公园及度假村板块收入为162亿美元，主要来自公园授权运营、餐饮、酒店、游轮销售和租赁收入，约占总收入的三分之一； 著名的电影业务收入为73亿美元，不到电视业务的三分之一。

迪士尼的消费产品、衍生品和相关游戏收入分别为 45 亿美元和 11 亿美元。

小到钥匙扣，大到迪士尼乐园的“加勒比海盗”景点，从消费品到主题公园项目，迪士尼都将自己的品牌授权给相应的OEM公司和商家。 并且通过不断细分行业和市场，迪士尼攫取了巨额的品牌授权费和品牌影响力。

根据不同的业务板块，迪士尼有不同的品牌授权合作模式。

例如吉祥物设计，根据上海迪士尼乐园官方的说法，天猫是迪士尼唯一的官方电商合作伙伴，并赞助了“加勒比海盗：沉没宝藏之战”景点。

阿里巴巴集团首席营销官董本洪表示：“天猫致力于与全球最好的品牌合作，为提高中国消费者的生活质量做出贡献。我们期待未来与上海迪士尼度假区的长期合作”。

无一例外，与迪士尼合作的品牌官方均宣称双方是“长期合作”，这是有高额授权费用支撑的。

2015年4月8日，蒙牛集团宣布成为上海迪士尼度假区官方乳制品合作伙伴。 蒙牛告诉21世纪经济报道记者，“简单来说，蒙牛是上海迪士尼度假区唯一的官方乳制品合作伙伴，上海迪士尼乐园内的所有乳制品和定制冰淇淋均由蒙牛提供。”

据悉，国内多家乳制品企业已参与迪士尼品牌授权的竞争。 一位业内人士告诉记者，“上海本土乳制品企业光明集团失败的最重要原因无非就是迪士尼要价太高，价高者胜。”

除了财务原因之外，迪士尼选择合作伙伴的原因还有很多。 上汽通用率先合作，其品牌雪佛兰本身就是美国品牌，海外已有合作先例。 雪佛兰赞助了位于美国奥兰多华特迪士尼世界“EPCOT 天堂”的测试赛道景点。

衍生消费品拓展市场

在上海迪士尼乐园内，主题公园下有“米奇街”、“想象花园”、“梦幻世界”、“宝藏湾”等多家商店，印有各种迪士尼卡通人物及周边产品，价格也不同。 菲.

从乐园到消费市场，这些迪士尼授权的衍生品几乎涵盖了衣食住行的所有品类，利润非常丰厚。

近年来不断扩张的服装零售商优衣库，从2009年开始与迪士尼合作。“公司首次推出了以米奇、米妮等标志性迪士尼经典人物为主题的UT系列。”优衣库相关人士告诉21世纪记者商业导报。 此后，双方开展了一系列项目合作。

“2014年春天，两家公司的高管开始直接对话。2015年8月，启动了全球合作项目迪士尼ip授权费用，将漫威、星球大战、皮克斯等迪士尼各公司的元素加入到优衣库的衣服中。” 借用上海迪士尼开业时，迪士尼在上海旗舰店开设了迪士尼主题体验区。

一方面，商家通过与迪士尼合作获得品牌附加值，扩大销售。 另一方面，迪士尼也能够通过授权将自己的品牌转移到各个行业的产品上，扩大影响力。

优衣库表示，“优衣库与迪士尼合作系列的推出引发了消费者的热烈购买吉祥物设计，同时与迪士尼合作的概念店和定制区也赢得了众多消费者的喜爱。” （编辑：林红）

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