上海迪士尼形象定位-为什么迪士尼一个世纪以来在全球只有六个公园？ 上海迪士尼规划运营模式！

2016年6月，历时六年打造、总投资约340亿元人民币的上海迪士尼正式开业。 这是迪士尼在中国大陆的首个主题公园，备受关注。

幕后，除了上海申迪集团和华特迪士尼这两个绝对主角外，还有近50家进驻上海迪士尼的租户、30多家为上海迪士尼提供游客的旅游公司以及十几家其他企业。 上海迪士尼与各领域的合作伙伴以及承担上海迪士尼建设的五家国有企业的业务实力签署了战略联盟。

大量的游客使得迪士尼度假区的开业极大地带动了周边相关产业的发展。 大量的游客产生了大量的购物、餐饮、住宿等需求，从而促进了相关产业的发展。

1、迪士尼乐园的核心支撑和运营模式

1、IP驱动：打造IP王国，不断更新，获取多元化利益

IP驱动是指以卡通动漫人物、影视人物等IP形象和故事内容为主题上海迪士尼形象定位，与主题公园内各类游乐设施、店面融合，形成主题鲜明、突出的游乐体验。特征。 最典型的代表就是迪士尼。 迪士尼乐园融合了迪士尼电影中的各种角色，例如早期的米老鼠和唐老鸭，以及收购了漫威的蜘蛛侠等角色。

2、整体运营：互联互通、紧密协同的综合娱乐产业链

华特迪士尼公司是一家多元化跨国公司，成立于1929年，目前有五项主营业务：“媒体网络”（电视制作和发行、有线电视网络、节目制作和广播等）、“主题公园和度假村” （迪士尼乐园及酒店等）、“影视娱乐”（电影制作及发行）、“消费品”（迪士尼商店、出版物及品牌授权）、“互动媒体”（网上商店及游戏） 。 2014年，迪士尼实现营收508亿美元，近五年复合增长率为5.9%，呈现稳健发展态势。

3.主题公园：“永远不会完工”的迪士尼乐园

第一个迪士尼乐园——加州迪士尼乐园于 1955 年 7 月开业，立即成为世界上最著名和最受欢迎的主题公园。 事实上，很多人可能不知道迪士尼乐园是“迪士尼度假区”的一部分。 “迪士尼度假区”一般还包括：主题酒店、迪士尼小镇及一系列休闲娱乐设施。

截至2015年底，全球共开设6家度假村。 它们是：加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特迪士尼世界度假区、东京迪士尼度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区。

每个景区都有自己的商业模式，而迪士尼的业务一直是行业内排名靠前的旅游业务。 接下来我们以上海迪士尼小镇作为旅游业务的案例进行研究。 我们观察迪士尼小镇并对其进行研究，有两个核心问题：

首先，我国的旅游商业城镇虽然游客量不错，但由于地理位置偏远，经营状况普遍较差。 如何在旅游目的地做生意几乎没有答案。 我们想看看迪士尼是如何运作的？

其次，迪士尼庞大的IP资源和旅游业如何嫁接在一起，获得超过普通旅游小镇的超额利润？

这两个问题的本质是，对于迪士尼小镇这样的项目来说，究竟应该旅游商业化，还是商业旅游？ 谁是中心，谁是配角？

2、上海迪士尼小镇总体规划

一、上海迪士尼度假区核心区区位关系

如下图所示，上海迪士尼乐园是全球第六座迪士尼主题公园。 迪士尼小镇是一条完全开放、自由的主题商业街； 星愿公园目前是一个免费的环湖郊野公园（星愿湖）。 占地约40公顷，提供贴近自然的都市休闲游憩空间； 上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店提供度假村特有的住宿特色。

以上四大板块构成了“主题公园+主题商业街+休闲公园+度假酒店”的整体格局； 旅游功能形成观光、游览、娱乐、体验、购物、住宿、休闲、度假全覆盖； 这里不仅是全球旅游胜地，也成为当地居民和周边地区市民的周末出游地。

2、迪士尼小镇市场腹地

根据各大金融机构对比东京迪士尼和巴黎迪士尼的客流预测，上海迪士尼未来预计年客流量将达到2000万人次。 并且从组团规划来看，迪士尼小镇与迪士尼乐园主入口紧密相连，紧紧抓住游客买票入园的消费红利。 因此，迪士尼小镇每年游客人数达2000万人次，享有巨大的游客消费红利。 估计除了广州长隆以外，国内没有任何一个项目可以与这样的旅游基地相媲美。

同时，迪士尼小镇的客运交通也十分便利。 大型停车场、公交总站、地铁站等三大交通方式均聚集在小镇周围，形成了人员聚集的中心。

图：迪士尼小镇周边交通连接

三、迪士尼小镇业态及应用

旅游商业小镇一直是大型旅游项目开发的重点和痛点。 他们的内容极其全面，专业要求极高。 它们必须是循序渐进、相互关联的。 稍有差错，就很容易陷入其中。 总体来说，旅游小镇的发展存在两个困境：

一是重商务、轻旅游。 旅游的本质是“特色”和“独特”，追求规模效益是商业逐利的本质决定的。 依托旅游目的地的稀缺资源，盲目消费、透支天然恩赐和游客热情，导致大量小镇项目烂尾。

二是重旅游、轻商务。 按照旅游景区标准建设，开发建设投资巨大。 前期对运营结构和盈利模式考虑不够，开发过程中投入产出控制不严格，给后期运营带来了巨大压力。 我得到了很多赞美，但我却得不到任何好处。

但到了迪士尼小镇现场后，我们发现，如果纯粹把城市商业街的标准放在这里，主题街区氛围的营造、IP的强力植入、店铺经营者作为“小镇居民”的精神展现所有权已深深烙印在旅游业中。

如果从优质旅游景区的角度来衡量，这里的旅游景区建设、环境景观设计、旅游休闲设施等都略显薄弱。 放眼全国，能够超越他们的本土优秀者还有很多。 智慧体现在分裂与整合之间。 这个占地4.6万平方米的特色小镇，一方面独立统一的专业运营，另一方面板块之间的协同融合，诠释着旅游与商业的“分、分、合”。

两家主要的专卖店构成了小镇最大的亮点。 首先我们从商业地产的运营逻辑来看迪士尼小镇。 与万达的商业模式一样，迪士尼小镇的品牌投资也分为自营店和外部投资。 自营业态是用来吸引顾客的，而配套业态则是对自营业态的补充和完善。

作为典型的街区型商业，迪士尼小镇的商业规划非常独特。 南北两地有两家独具特色的迪士尼主力店：迪士尼世界店和华特迪士尼大剧院。 此外，小镇商业业态规划为小镇市场、百老汇广场、百老汇大道、白石香街、小镇湖滨五个组团。 我们将一一解释。

1.小镇市场

小镇市场位于迪士尼小镇正门，是人们的第一个聚集地。 迪士尼将其主要自营店——迪士尼世界店设立在这里，并占据了最具标志性的绿色冰屋。 这既可以统一和强化小镇的主题形象，又必须立足于自身的旅游产品经营收入。 考虑。 迪士尼成熟的商品零售运营体系体现在建筑外观、室内装饰、产品设计、流线布局等各个方面。

整个店面以古色古香的铁路圆屋为设计灵感，裸露的绿色钢结构天花板、头顶悬挂的直径2.5米的巨型地球仪、手提箱式的货架、复古的钟表，仿佛带我们进入了一个热闹的世界追随时间的脚步。 环游世界的旅程。

店内商品共有15大类，共计4000余种商品，主要定位家庭消费。 涵盖服装配饰、收藏品、连衣裙/角色扮演服装、食品/糖果、头饰、家居用品、饰品、钥匙扣/磁铁、个性化产品、徽章、上海迪士尼乐园主题产品、纪念品、文具、玩具/毛绒等，琳琅满目。玩具、手表等

店内设有两个收银区，标识清晰，人流有序，保证顾客快速通行。

以D系列为首的潮流、新奇、时尚三大集合店星罗棋布，紧邻迪士尼世界店。 主店+集合店模式是大型室内购物中心常见的布局手法。 迪士尼在户外商业街使用的也是相当有创意的。

小镇细分市场的餐饮定位为轻餐饮，品牌认知度较高，客单价与城市日常消费相近。 主要通过大客流带动整体销售增长。

投资亮点：乐高品牌旗舰店、“亚洲第一”、“全球最大”品牌旗舰店

迄今为止，乐高集团在全球拥有超过120家独立运营的品牌零售店，而品牌旗舰店数量不足10家。上海迪士尼小镇专卖店被誉为“亚洲第一”、“全球第一”。

一栋中式外观的二层建筑，位于小镇市场部分的入口处，仅次于迪士尼世界商店。 室内面积近800平方米，打造了一个集产品销售、现场拼搭体验、乐高模型展示和品牌文化体验于一体的乐高创意世界。

一、二层中庭主要是大型雕塑展区：一是凸显国际品牌的本土融合，十二生肖中最具图腾性的龙引人注目； 二是尊重其所在城市，店内陈列了上述雕塑。 乐高颗粒背景墙以外滩浦东高层建筑为蓝本； 三是经典电影人物再现。

2. 百老汇广场

百老汇广场无疑是小镇第二个人群疏散中心。 华特迪士尼大剧院的标志非常醒目。 在剧院放映的国语版舞台剧《狮子王》，是一个可以达到“为你而来”的程度的旅游景点。

《狮子王》演出时长2小时30分钟，每日票价190元起ip形象，高峰票价290元起。 周六、周日有两场演出，分别在下午和晚上，时间为13:00、18:30和19:00； 其他日子19:00 会有一场晚间表演。 了解演出情况后不难发现，该区域商家的主要功能是为演出提供配套设施。 整体定位高端，适合观赏和等待。 游客可以预约更长的时间来享用美食或在酒吧聚会。

3.百老汇

该区域与百老汇广场相连，街道宽阔，客流能力较强。 主要入驻高端餐饮、珠宝、艺术品、化妆品、眼镜、鞋类等零售品牌，租赁能力较强。 其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼联名款也是小镇商家的特色和亮点。

4.白石巷街

该地块毗邻城镇市场，位于整个项目的中部。 仅有餐饮业态，整体定位为轻餐饮和集中餐饮，涵盖泰式、日式、中式等多种口味。

5.小镇湖畔

顾名思义，该地段位于星愿湖畔、迪士尼小镇郊外。 与上述街区的中式风格不同上海迪士尼形象定位，这里的主题调整为海洋度假风格，整体节奏是“慢下来、平静下来”。 餐饮品牌形象定位为中高端主题餐饮，零售品牌定位为运动休闲。

全镇共有餐饮店20家、零售店24家、休闲娱乐店1家。 从综合商场零售区：餐饮区：休闲娱乐区4：3：3的优化比例来看，迪士尼小镇目测约为5：4：1。 零售、餐饮比重扩大。 虽然休闲娱乐比重下降，但质量很高。

这种商业业态布局针对三大目标客群，即观演客群、游乐园客群、城市客群。 《狮子王》演出的影响力、迪士尼乐园的溢出效应、免票入场的便利性以及演出带动的“白+黑”全天候游览，成为聚集人气的可靠保障。小镇，增加项目的商业价值和综合效益。

四、总结与建议

事实上，不仅是迪士尼，外资近年来也不断加大对中国主题公园市场的投入。 六旗娱乐在中国的首个“山水六旗小镇”项目于2018年开业； 北京通州环球主题公园也于2019年开业； 全球排名第二的默林娱乐集团将在上海及其周边建设“乐高乐园”； 2016年3月，法拉利宣布将在中国建设法拉利主题公园……

中国主题公园市场风起云涌，除了国际品牌想分一杯羹外，中国主题公园投资者和运营商也不甘示弱。 除了华侨城、海昌等已经涉足主题公园的传统品牌外，从2013年开始，一些物业企业也开始涉足主题公园领域。 据不完全统计，万达、世茂、碧桂园、海尔等房地产企业已开始布局主题公园。

例如，世茂地产与梦工厂的合作项目已落地南京表情包设计，并将于2020年投入运营。此外，还计划在未来三到五年内建设10个主题公园。 万达集团旗下的武汉万达电影乐园、西双版纳万达文化旅游城（“万达城”）主题公园相继开业，万达计划斥巨资继续建设20个左右主题公园。 海尔、碧桂园等其他房企虽然尚未提出宏大的连锁扩张计划，但也已经开始行动。

根据主题公园的核心支撑和运营模式，我们可以将主题公园分为IP驱动型、科技驱动型和自然驱动型。 由于上述转型地产公司的主题公园布局仍处于早期阶段，我们主要关注三大类型的主题公园，即迪士尼，即IP驱动型，华侨城欢乐谷，即IP驱动型。科技驱动型，宋城是自然文化驱动型。

⒈市场潜力和房地产互动性促使房地产企业加大主题公园投资

主题公园稳步发展，供需双支撑中国市场爆发； 曲线是一种获取土地的方式，而主题公园和房地产紧密相连。

⒉主题公园有风险，投资需谨慎

主题公园投资大、运营难度大； “主题公园+房地产”并不普遍适用； 房地产企业应扬长避短，注重IP价值。

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