农夫山泉婴儿水设计理念-“水概念”的鼻祖——农夫山泉的“婴儿水”？

文：象山财经

近日农夫山泉婴儿水设计理念，针对市场上消费者热议的“婴儿水”问题，上海市消保委选取了市场上较为常见的三个“婴儿水”品牌：农夫山泉、恒大冰泉和北极之春。 比较含水量。

结果显示，同一品牌的“婴儿水”与普通水的成分含量没有显着差异。 例如农夫山泉（适合婴幼儿）镁含量为0.5-10.0，钾含量为0.35-7.0，钠含量为0.8-20.0，钙含量为4.0-20.0，偏硅酸含量为1.8- 50.0； 而农夫山泉一般是用来饮用的。 水中标注镁含量≥0.5、钾含量≥0.35、钠含量≥0.8、钙含量≥4、偏硅酸≥1.8。

对此，营养专家、复旦大学公共卫生学院教授李曙光表示，科学上不存在“婴儿水”这种说法。 这只是一个概念的炒作。 我国尚未制定统一的婴儿水标准。 在国内，除婴儿配方奶粉外，其他标有“婴儿食品”、“适合婴幼儿”的食品大多是商家自称，都是商业“噱头”。

从以上分析来看，农夫山泉的“婴儿水”概念似乎被彻底颠覆。 不过香山财经注意到，除了婴儿水之外表情包设计，市场上还出现了茶水、熟水、软水等许多新的饮用水概念。 那么这些都是智商税吗？ 为什么瓶装水行业会出现这种情况？ 这些都值得探索。

瓶装水：羊毛来自猪

事实上，从某种程度上来说，目前市场上的各种“水概念”都是瓶装饮用水行业极度内卷化的无奈体现。

因为水是一个极其特殊的品类ip形象，不像其他食品饮料品类不断开发新口味来吸引消费者的味蕾，单纯的水在口感和味道上的差异很小，大多数消费者几乎很难体验到水的味道。不同之处。 因此，要想在激烈的水竞争中脱颖而出，无论是新品牌还是老玩家都必须不断重新定义什么是“健康水”。

简单来说，水本身除了止渴之外，无法直接证明它的神奇功效。 品牌公司需要依靠人为的附加因素，如产地的稀缺性或其他营养故事概念来证明“水”的健康功效。 卖水生意的逻辑重点是重新定义“水”，并不是“水”本身，所以给人的感觉就像是羊毛出自猪身上。

不过，有趣的是，根据象山财经的观察，品牌企业在饮用水市场上对水的“重新定义”并非偶然，而是大致遵循两条路径：

一是水质从饮用纯净水（公共供水系统）→天然水（来自地表，如河流、湖泊）→天然矿泉水（来自地下深处）逐步演变，原产地营销成为关键。

由于不需要考虑水的来源农夫山泉婴儿水设计理念，而且足够干净，2000年左右，市场上的主流瓶装水是“纯净水”，行业龙头是娃哈哈和乐百氏。 然而，2000年4月，“后起之秀”农夫山泉召开新闻发布会，宣布由于纯净水缺乏人体所需的微量元素，不利于人体健康，农夫山泉将“停止生产纯净水，转产纯净水”。天然水。”

由此，中国瓶装水质量源头争夺战的第一枪正式打响。

随后，根据农夫山泉公布的一系列农夫山泉与天然水的水质对比，发现浙江千岛湖、广东万源湖、湖北丹江口水库出产的农夫山泉天然水优于纯净水。在消费者看来。 知识观念逐渐在人们心中扎根。

但与天然水相比，一方面，天然矿泉水取自地下深处，对水源的地域要求严格； 另一方面，天然矿泉水经过岩层长年过滤，其矿物质含量高于湖水。 比那更好。 因此，无论从水质还是水源的角度来看，天然矿泉水对于天然水来说也是一种降维打击，这意味着农夫山泉的霸主地位可能会受到威胁。

事实上，恒大冰泉在2013年问世时，就推出了“并非所有天然水都是好水，我们输送的也不是地表水”的理念。 其指出，农夫山泉的水只是天然水，不是天然矿泉水。

至此，中国瓶装水的品质竞争从纯净水到天然矿泉水，从低端到高端，已经基本达到了品类天花板，行业被迫进入同质化品类，寻找差异化产品核心营销点。 内卷竞争阶段。 这一时期出现了两条路线的分化，其中一条是水源，也就是“原产地营销”。

一方面，起到品牌营销的作用。 对于农夫山泉、百岁山这样的品牌水企业来说，虽然本质上都是天然矿泉水，但水源却几乎完全不同，这本身就是一个可以做文章的差异化。 营销点。 因为无论是长白山、罗浮山还是昆仑山，本质上都是独一无二的稀缺资源。 农夫山泉占领了长白山，百岁山占领了罗浮山。 那么其他品牌想要在营销层面强调长白山、罗浮山几乎是不可能的，而这就是核心壁垒。

另一方面，对产品价值的影响就像山被分为“普通山”和“名山”一样，其中所含的天然矿泉水自然会在消费者心理层面不知不觉地形成价值和价格分层，如果品牌能够及时抓住长白山、昆仑山、阿尔卑斯山等较为稀缺的“名山”，其产品价值自然会比其他矿泉水产品占据市场优势。

此时，原产地营销的作用主要是利用原产地的稀缺属性来弥补或提高产品的价值和价格匹配度，给产品打上专属的消费记忆符号。

二是从瓶装水品类概念层面创新进化的新发展路径。 讲故事是关键。

细分为两个方向：一是立足水源地，针对特定消费群体和消费场景重新定义“水”，农夫山泉就是其中的代表玩家。 比如这次“翻车”的农夫山泉婴儿水就来自长白山摩崖泉。 据说低钠、无矿物质，适合婴幼儿饮用； 而农夫山泉的茶水取自武夷山泉水，专门用于招待客人饮用。 喝茶的场景。

暂且不说两者是否是智商税，只看发展逻辑，一方面，婴儿水和奶粉一样，也将购买者和用户区分开来，所以其崛起的逻辑核心可能是放大知名度天然矿泉水。 健康效应将成人即家长“喝稀有好水养生”的健康理念延伸到婴幼儿身上，人为地造成婴幼儿饮水焦虑； 另一方面，泡茶水与茅台“面子酒”、“地位酒”的逻辑核心一致，代表着社会地位、人际关系的价值象征。 然而，无论是婴儿水还是茶水，本质上都是一种不同的“珍珠买棺材”游戏。 人们买的从来不是水，而是一种健康的期待、一种身份的象征……

其次，无论水的来源如何，从认知感受或者“知识创新”的角度来看，最直接的代表就是今麦郎凉白开的熟水新赛道。 其实，严肃点来说，大众所熟知的“白开水”与以今麦郎凉白开、康师傅饮用白开水为代表的熟水并不完全相同。 不过，这并不影响国内消费者对凉白开和“白开水”的了解。 “水最好”的认知趋同。

所以本质上，以今麦郎凉白开为代表的熟水卖的是民情，是一种“常识更新”的健康理念。

群雄簇拥，农夫山泉陷入领袖焦虑？

值得一提的是，在上海市消保委“点名”婴儿水后，香山财经在某电商平台搜索“婴儿水”关键词发现，除了部分海外品牌外，国内领先的饮用水企业似乎只有农夫山泉推出了婴儿水、茶水等新品类。 怡宝、今麦郎、康师傅和娃哈哈都没有选择效仿。

而如果再加上去年的福岛白桃事件，曾经的营销王农夫山泉近年来似乎主动遭遇了多次翻车事件，这不禁让人好奇农夫山泉到底怎么了？

天眼查APP数据显示，今年上半年，农夫山泉实现营收165.99亿元，同比增长9.4%； 净利润46.08亿元，同比增长14.8%。 虽然与整个消费市场相比，农夫山泉依然保持着“水猫”的增长神话，但与去年同期31.44%的营收增速和40.09%的净利润增速相比，农夫山泉失败了保持高增长势头。 。

更重要的是，作为农夫山泉的核心产品包装饮用水，今年上半年营收93.49亿元，同比增长4.8%。 这是2021年以来的最低增速，增速较2021年上半年下降了20多个百分点。

农夫山泉之所以陷入困境，首先与外部市场环境的影响有关。 尼尔森数据显示，受疫情影响，今年上半年整个饮料行业销量同比下降6.8%，其中饮料销量同比下降5.5%。年。 其中，包装水市场更加细化10.5%。 加之塑料瓶原材料PET价格不断上涨，今年以来，瓶装水营收利润空间进一步受到挤压，农夫山泉业务受到明显压力。

其次，可能与农夫山泉天然水优势逐渐丧失，却未能在瓶装水品类中找到新的概念卖点和新的爆款产品有关。

一方面，农夫山泉天然水>纯净水的优势似乎正在丧失，同时也面临着激烈的市场竞争。

虽然前面提到，天然水的产品竞争力强于纯净水，但弱于天然矿泉水。 但事实上，如果没有价差强化市场，农夫山泉天然水的消费者认知优势将会不断消失。 最直接的体现就是目前怡宝纯净水和农夫山泉的普通规格都在2元的同一价格区间。 对于很多年轻消费者来说，选择天然水还是纯净水几乎并不重要，这导致了农夫山泉的衰落。 天然水优势障碍已被消除。

如果说，之前依靠天然水的优势，农夫山泉可以忽略瓶装水新玩家的冲击，但现在脱下铠甲后，农夫山泉面临着康师傅、怡宝、元气森林等的挑战。蜜雪冰城。 各种新老玩家的市场冲击恐怕是一个严重的打击。

另一方面，在天然矿泉水的胶着阶段，农夫山泉一直无法为瓶装水品类拿出新的概念卖点，第二条增长曲线也难以找到。

事实上，天然矿泉水行业虽然近年来颇为热闹，但并没有崛起为绝对的顶尖玩家。 尽管农夫山泉提前抢占了许多稀缺水源，但受消费者心智教育、价格等外部因素影响，天然矿泉水市场仍处于混战阶段。

在这种情况下，寻找新的瓶装水品类概念、开辟第二条增长曲线无疑是迫切的选择。 比如麦郎凉白开发现的成熟水轨迹，华熙生物科技玻尿酸水打开的美容市场。 对此，农夫山泉提出了现在正在“颠覆”的婴儿水概念……

不过，值得一提的是，农夫山泉的婴儿水和茶水本质上都是试图突破和超越的天然矿泉水。 农夫山泉之所以如此舍不得，或许与它想从天然矿泉水中重现农夫山泉在过去天然水时代的辉煌，对娃哈哈纯净水和康师傅矿泉水进行降维处理有关。

写在最后：农夫山泉创始人钟睒睒曾说过：水是一条真正的“大腿”，“因为水产品在饮料行业永远不可能没落，而其他饮料都有一定的历史和阶段。”

现在看来，“水”确实不会衰落，但农夫山泉瓶装水的命运似乎充满悬念……