农夫山泉瓶子设计理念-农夫山泉的广告太棒了

前段时间，尝到了一点甜头的农夫山泉终于在我们有生之年准备在港交所IPO了。

此前，有关农夫山泉上市的传闻已流传多年，其频率恐怕高达“贾跃亭下周回国”。 此刻确凿的消息，让人忍不住高呼“终于等到你/还好我没有放弃”。

简单浏览一下别人的招股说明书卡通形象，就让人感觉数据是如此的如诗如画。 让我摘录几段您的赞美之词：

2017年至2019年，农夫山泉营收增速保持在17%以上，净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%。

再往下看，更令人震惊。 农夫山泉最大、最赚钱的业务是包装饮用水。 2017年和2019年其毛利率均达到60%。

这不再是大自然的搬运工，这是大自然的印钞机！

有统计机构粗略估计，农夫山泉2019年的净利润已经超过另外两大霸主康师傅和统一。 没有人不同意它是国内软饮料领先公司。

一个卖水的人如何从“有点甜”变成“有点富”，有点意思。

这次我们就仔细的讲一下。

水卖起来容易，卖起来却不容易。

卖得好的就是它是必需品。 基础用户基数庞大，消费场景多样。 是居家出行、杀人灭口的必备良药。

销售的困难在于它是必需品。 刚性需求意味着通用性强，差异化弱。 如果将水视为一种产品，如何寻找差异点、建立竞争壁垒是每个水商的首要任务。

简而言之，“你们的水有什么特别之处，以至于我必须买它？”

如果产品差异化较弱，就需要通过不断占领用户心智来弥补。 这个时候，营销的作用就凸显出来了。

农夫山泉是国内最早重视营销的企业之一。 且不说起步早、执行力强、先发优势，农夫山泉从未失败过，堪称行业奇迹。

农夫山泉的营销主要体现在它的广告上——从那句名言“农夫山泉有点甜”开始，神奇的广告大幕缓缓拉开。

广告之所以神奇，就在于它紧紧抓住了大多数人与陌生事物产生联系的三种主要方式：看面孔、听故事、看热闹。 通过全方位调动你的感受，它给你带来它想要传达的感觉。

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院网红教授乔纳·伯格在其代表作《疯狂》中也表达了类似的观点。 他认为产品需要与用户形成一种有感染力的互动，而这种互动可以通过各种类型的感知来完成。

言归正传，我想大多数恒发俱乐部的读者和我一样，都是从1998年的红衣广告中第一次了解到农夫山泉的。

这是农夫山泉早期最知名、最成功的营销活动。 从视觉到听觉再到感觉，全面到让人难以混淆。

当时的瓶装水市场以纯净水为主，基本上以“蓝绿瓶”为主：雀巢的“优生活”蓝瓶、乐百氏的绿瓶和娃哈哈的粉红瓶。

尤其是娃哈哈。 当时，前途光明的新人王力宏举着一瓶纯净水受邀代言该品牌。 一时间，大街上充满了“爱你就是爱我自己”的歌声。

△ 低清画质，更有内味

在如此残酷的竞争环境下，固执的农夫山泉用“天然水”的概念、独特的瓶身设计和简单的洗脑文案杀出了一条生路。

1998年春夏恰逢法国世界杯，全国人民都沉浸在“go go go ale ale ale”的热潮中。 农夫山泉的可伸缩运动瓶盖新颖便捷，特别适合运动人士单手操作。 这个热点真好啊

△ 后来这个瓶盖成了热门单品

那时，瓶装水不像现在那么受欢迎。 在学校、运动场等场景中，一瓶水往往是多人共用的。 缩回瓶盖、将头向上倾斜的饮用方式，不接触瓶口，干净卫生。

鲜红色的设计也充满活力，是饮料瓶行业最闪亮的明星。

此后，农夫山泉就在瓶子的设计上玩起了花招，想要的是用户深刻的视觉和触觉感知。 比如，燕狗对故宫和网易云音乐联名的瓶装水无法抗拒，几分钟之内就下单了。

就连农夫山泉2015年生产的长白山概念高端玻璃瓶装水也荣获多项国际工业设计大奖。

在听觉设计上，农夫山泉的广告同样出色。 伸缩瓶盖清脆的“砰”的一声，配上“农夫山泉有点甜”的标语，就像大脑控制一样有效。

连罗翔老师都用“农夫山泉有点甜”的素材制作了法考视频，可见其在人心中的受欢迎程度。

在很多人看来，农夫山泉如今的势头得益于其广告语——从“一点点甜”到“我们只是大自然的搬运工”再到“每一滴水都有其来源”。 朗朗上口，教科书级别的魔法和洗脑。

这种势头甚至蔓延到了其他产品线，“农夫果园，喝前摇一摇”，你认得吗？

然而，作为企业对外宣传的门面，广告口号和文案固然重要，但毕竟是锦上添花。

如果产品固有的宣传理念，甚至产品本身不好，文案只能是空中楼阁。

很多企业爱学习农夫山泉的文案方法，却忘记了其核心竞争力——

农夫山泉营销的成功在于其独特的“天然水”理念，这使其能够与整个瓶装水行业展开战争。

当时雀巢、乐百氏、娃哈哈的促销卖点都是“纯净”和“健康”。 比如，乐百氏在显性层面上直接强调是“27级净化”，而娃哈哈则在隐性层面上邀请阳光和活力。 偶像代言也不例外。

农夫山泉则反其道而行之。 一方面用“甜”和“纯”来拼，另一方面用“天然”为“健康”赋予价值。 我告诉大家，这是天然水，含有矿物质和微量。 元素，味道更好，更适合您。

这是因为中国自古以来的几大思想流派都有与“自然和谐”相关的元素。 因此，“天然水”的概念更能戳中消费者的认知点。 依靠这种差异化，农夫山泉的品牌瞬间建立起来。

2000年，农夫山泉正式宣布不再生产纯净水，从此专注于做“自然的搬运工”。 还发布了水仙在纯净水中枯萎，在农夫山泉繁茂的广告。

他先是假装撤退，然后反击，最后发动了杀招。 在为自己赢得关注的同时，也让几家纯净水生产企业措手不及——无论真相如何，农夫山泉至少做到了——现在全国人民都知道喝纯净水不如喝天然水水。 。

这套拳也让农夫山泉与娃哈哈、康师傅等品牌不和，尤其是娃哈哈。 在杭州发家的两家公司多年来一直恩爱有加，这一点后面就不说了。

互联网时代，农夫山泉和很多快速消费品品牌一样，在营销上投入巨资，冠名娱乐活动，打造热点事件，涉足新媒体，并逐渐将广告中心转移到互联网上。 这些都是正常操作。

△ 购买饮料免费获得SSR（概率1%左右）

至于2015年的优酷贴片广告，更是让农夫山泉一波存在感。

众所周知，片头广告是国内视频平台的主要收入来源。 因此，如果你不是人民币用户，你就必须被平台点击才能观看广告，而你没有权利跳过它们。

农夫山泉推出了一段2分钟长的前片广告，并告诉大家：即使你不是会员，也可以在5秒后选择跳过广告，直接进入正片。

就问你有信心吗？

YouTube 上常用的这种“TrueView”策略，表面上看起来可能既浪费又低效。

但事实上，对于农夫山泉甚至优酷平台来说，这种方式可以收集到更加详细、真实的用户感知数据，有利于用户画像以及后续的广告优化； 也可以作为宣传噱头——即使用户不愿意看广告，但至少给农夫山泉留下了印象。

说到神奇的广告，我们实在忍不住模仿《甄嬛传》中陈建斌老师的语气，问农夫山泉：

“还有什么我们不知道的惊喜吗？”

这里我们重点关注“惊喜制造者”——农夫山泉创始人钟睒睒。

中国企业从初创到发展阶段基本上都是创始人驱动的。 这意味着创始人的行为风格将体现在公司日常运营的各个方面。 钟睒睒本身就很擅长营销，所以农夫山泉能有如此出色的运营也就不足为奇了。

钟睒睒出生于浙江书香世家，早年当过记者。 20世纪80年代末，钟睒睒响应国家号召，辞职南下，计划在海南办报。

没想到计划跟不上变化，钟睒睒在拿期号的过程中陷入困境，于是钟睒睒干脆放弃了报刊，开始做保健品生意。

20世纪90年代，国内经济蓬勃发展，保健品行业迅速发展，钟睒睒顺势创办了养生堂。

几十年来，“大健康”这块蛋糕并不好吃——鱼龙混杂的市场遭遇了数次危机，无论好坏，一堆企业都被留在了沙滩上。

但其中的养生堂却是稳重的。 不得不说，钟睒睒无论是能力、决心还是洞察力都是非常精湛的。

前面提到，钟睒睒是记者出身，多年的媒体经历让他练就了“制造话题”的硬核功底，并体现在用户认可度较高的产品和品牌上。

除了农夫山泉、朵尔胶囊、清口含片、快乐成长、农夫果园……你或多或少都能想到这些产品的广告甚至是口号。

比如“清口”含片，就请了正值青春年华的高圆圆来做广告。 镜头前的女神一头清新的短发，一双明亮的杏仁眼，带着极其暧昧的口号“想知道清口的味道”； 那时，我还在上小学，我依稀记得我从嘴里拿出含片，飞快地在校园里走来走去。

在“制造话题”的基础上，钟睒睒还很善于“升温”，确保品牌不断发声。

2013年，京华时报与农夫山泉展开了一场马拉松级别的较量。 起因是《京华时报》发表文章质疑农夫山泉天然水标准不如纯净水。 农夫山泉随后反击。

这样的推拉持续了28天，期间京华时报连续发表76篇文章与农夫山泉争论。

对此，钟先生并没有丝毫慌张。 他向京华时报讲事实、讲道理，有问必答，态度强硬。

如今，长期上网的人都知道，这种网络争端最终会结束。 但钟睒睒利用农夫山泉备受关注的重要时间节点农夫山泉瓶子设计理念，做了两件事：

一是不断向公众宣传“天然水”知识，成功将大家的注意力从“农夫山泉标准问题”转移到对“天然水”的关注和理解上； 这简直就是一次完美的活动。 危机公关。

二是另辟蹊径，通过塑造“背叛整个行业”的农夫山泉“美、强、惨”的性格吉祥物设计，将农夫山泉的知名度提升到更高的层次。

△无意冒犯

我们不会告诉你内幕。 这个操作是否正确还有待确定，但无疑是当时最合适的做法。

近年来写过《黑天鹅》、《反脆弱》等书的知名学者纳西姆·塔勒布（Nassim Taleb）有一个非常有趣的观点：

市场参与者有两种角色（不是贬义的）：“傻瓜”和“骗子”。 其中，“傻子”参与风险分担机制，“骗子”通过“风险转移”、“损人利己”获利（不是贬义）； 后者往往有更高的成功概率。

从某种程度上来说，农夫山泉选择了第二条路农夫山泉瓶子设计理念，成为了大赢家。

此后，农夫山泉在软饮料的道路上实施了广泛积累资源、深挖深坑的战略。 一方面，建立多元化产品线对冲风险； 另一方面，对各产品线中的单项产品进行了深化和拓展。 ，使其成为行业内的标志性产品。

经过几十年的努力，农夫山泉终于走上了上市之路。

农夫山泉从“小有钱”到“很有钱”的那一天或许并不遥远。