农夫山泉玻璃瓶设计理念-进击农夫山泉%3a设计负责人

侯亚桥（南京理工大学，江苏南京210000） 摘要：农夫山泉自创立以来，一直注重“真诚、尊重自然”的情感理念。 继2013年陷入“标准门”，遭受声誉和金钱的双重打击后，农夫山泉凭借真诚的营销模式、崇尚自然的包装设计和对产品的坚持，再次进入饮料行业的设计领导者地位。质量。 ，深刻体现了农夫山泉20年来始终如一的“情怀”战略的重要性。 关键词：农夫山泉； 情怀; 营销; 包装设计; 质量 CLC 分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1671-1602（2019）09-0108-01理论与研究 理论与研究 2013 年是农夫山泉创立 17 年来最黑暗的一年。 有消费者投诉农夫山泉天然饮用水中出现黑色不明物质，导致农夫山泉遭遇“达标门”——《京华时报》连续28天连续67版、76篇报道称农夫山泉“达标”。 不如自来水。” 尽管农夫山泉在2013年底举报了《京华时报》的不实报道并成功索赔，但这起事件对农夫山泉多年来宣扬的“天然、安全、健康”理念造成了巨大打击，造成了超过6000万元。 元。 但在2015年饮用水品牌市场份额统计中吉祥物，农夫山泉遥遥领先，综合市场份额为18.96%[1]； 2017年，农夫山泉以年销售额130亿元领跑中国饮用水市场。 [2] .

从陷入“标准门”遭受重创，到出击并夺回饮料行业设计领头羊的地位，得益于农夫山泉的“情怀”策略。 感情意味着有原则、执着、个性。 有人曾讲述过三瓶水的故事：恒大冰泉的嚣张农夫山泉玻璃瓶设计理念，依云的坚强，农夫山泉的情怀。 农夫山泉的“情怀”战略在于其20多年来坚守的品牌原则：真诚、尊重自然。 自成立以来，它就以这样一个朴实、淳朴、绿色、自然的名字“农夫山泉”和连绵青山的标志出现在公众的视野中。 这样的出现，奠定了农夫山泉的“情怀”基础，也决定了其后续的战略方向。 农夫山泉的“情怀”体现在营销策略、产品包装设计以及对产品内在品质的坚持上。 1、真诚的营销模式 2013年事件发生后，农夫山泉开始重塑品牌形象，采取“有情”的营销广告模式。 2014年3月14日晚，农夫山泉广告在央视焦点访谈后播出。 通过央视平台，农夫山泉向公众解答了“标准门”，广泛宣扬了农夫山泉的高水质标准。 该广告采用纪实手法，用真实的场景、真实的人物、真实的事件，讲述了农夫山泉12年来在长白山寻找水源、建厂的艰辛历程。 没有花哨的特效，也没有极端的赞扬。 这个纪实广告只是向公众展示了农夫山泉真诚对待自己的产品，才让农夫山泉有了一个精彩的翻身。

此后，农夫山泉开始了温馨的纪实广告营销时代。 无论是与当红明星的茶π合作广告，还是20周年系列广告，都保持了统一的基调，延续了一贯的风格——情怀。 在营销环境快速变化的时代，很多品牌都希望顺应潮流，顺应变化。 一个品牌要保持统一的营销和广告基调确实需要很大的决心，而农夫山泉正是做到了这一点，并坚持了自己的情感之路。 2 尊重自然的包装设计 农夫山泉常被戏称为设计公司，其包装设计多次荣获设计界奥斯卡奖——饮料类Pentawards国际包装设计奖。 农夫山泉不同产品系列的包装设计各有特色。 高端水系列有玻璃瓶包装，学生水、茶π有小清新插画风格，奶茶有日式简约，如图1所示。综上所述，农夫山泉的包装设计有一个共同点- 将自然融入产品中。 农夫山泉不少产品的包装均以水源地长白山为设计主题，或采用俏皮可爱的动植物形象，呼应农夫山泉敬畏自然的理念。 3、对品质的坚持 除了营销和包装，农夫山泉在产品内在也坚持不忘初心，始终围绕“天然、安全、健康”的品牌理念。 自1997年投产以来，农夫山泉针对不同市场的不同用户群体推出了饮用天然水、果汁、维生素水、茶饮料等产品。

但这些产品有一个共同点——都有益于人体健康。 针对婴幼儿市场，农夫山泉推出婴儿水，填补了国内市场空白； 针对中年人，农夫山泉带来东方之叶，率先占领无糖茶饮料市场蓝海； 甚至在2015年底，农夫山泉山泉还推出了国内品牌首款非浓缩还原果汁，无任何添加剂，诚意十足。 农夫山泉始终坚守着产品最初的信念——“我们只是大自然的搬运工”。 它用几十年的行动和不断的产品推出验证了它的情怀和品质坚持。 综上所述，一个品牌能够坚持数十年并占据领先地位，归根结底得益于品牌对初心的坚持。 每个品牌在创立之初都怀着一颗赤诚之心，希望打造出高品质的服务和产品。 但在发展过程中，往往容易受到市场环境的影响卡通形象，逐渐失去初衷，最终被淘汰。 农夫山泉几十年来一直秉承“情怀”，从营销模式、包装设计、产品质量等各个环节严格把控农夫山泉玻璃瓶设计理念，毫不懈怠。 这才让它历经波折，重获新生，成立20多年来所向无敌。 土地，引领中国饮料行业的发展。 参考文献：[1]中国十大饮用瓶装水品牌排名。 ，2016.11。 [2] 2017年，农夫山泉玩转营销，6年腾飞。，2017.9 图1 作者简介：侯亚桥（1994.12-），女，汉族，南京大学硕士研究生科学技术、工业设计。 -108-万方数据