农夫山泉海报设计理念-对于一家因卖水而被耽搁的“广告公司”来说，农夫山泉上市后还能享受到多久的成功呢？ | 超级观点

特邀观察员|张志宇、郑怀舟

编辑|陈兆同

核心技巧：

1、农夫山泉的稀缺性很强。 在稀缺溢价的情况下农夫山泉海报设计理念，农夫山泉拥有非常高的护城河，因此市场可能会给它更高的估值。

2、农夫山泉目前最大的问题在于转型。

3、农夫山泉的伟大之处在于非常清晰的产品特色和品牌定位，以及非常巧妙的品牌形象运作。

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农夫山泉上市后能否突破瓶颈？

郑怀洲：经过10年的上市辅导，农夫山泉今年终于在港交所成功上市。 农夫山泉选择此时上市，主要有两个原因。

首先，现在的市场状况比过去有了很大的进步。 过去几年市场状况非常糟糕。 基本上没有人关心股票。 一级市场极其惨淡，二级市场毫无人气。 现在一级市场开始复苏，二级市场也开始回暖，所以选择此时上市是一个非常好的时机。

其次，从农夫山泉的财报来看，近三年农夫山泉持续稳定增长。 2017年至2019年，农夫山泉分别实现营收174亿元、204亿元、240亿元，年复合增长率17.2%，是一家非常稳定的公司。 经过20多年的发展，农夫山泉已成为包装饮用水领军企业。 其包装饮用水连续8年保持包装饮用水市场占有率第一，领先第二名近1.5倍。

从市值来看，康师傅目前市值为770亿元。 按照22倍市盈率估算，农夫山泉的市值至少高达1300亿元。 最关键的是，农夫山泉具有非常强的稀缺性。 目前，中国尚无标杆企业。 在稀缺溢价的情况下，农夫山泉拥有非常高的护城河，因此市场可能会给它更高的估值。 价值。

但农夫山泉目前面临的最大挑战是天花板会比较低。 在严格的环保管控下，获得更多的优质水源非常困难。 因此，当其纯水产能达到满负荷后卡通人物，能否扩大产能是一个大问题。 如果不能扩大水源，产能天花板很低，农夫山泉收入进一步增加将更加困难。

如果纯水产能无法扩大，第二条路就是生产更多的软饮料（含糖饮料）。 但可口可乐的全球市场份额却如此之高。 即使农夫山泉能够占领国内市场份额，如何拓展海外市场也是一个大问题。 所以农夫山泉最大的问题是能否从纯净水转向软饮料。 目前纯净水的毛利率为60%，但农夫山泉的整体毛利率为55%，因此集团的毛利率被其他产品拉低。 因此，农夫山泉最大的问题就是转型。

从赛道来看，农夫山泉的赛道非常不错。 据券商研究显示，中国软饮料市场规模很大，未来仍可保持快速增长。 中国是世界上最大的软饮料市场之一。 按零售额计算，2014年和2019年中国软饮料市场规模分别为7400亿元和9900亿元，年复合增长率为5.93%。 农夫山泉的复合增长率为17%农夫山泉海报设计理念，远超中国软饮料市场的年复合增长率。 因此，从宏观角度看，包装饮用水和软饮料行业增速稳定。 作为龙头企业，农夫山泉的增长趋势不会出现任何问题。 总而言之，农夫山泉仍有一定的增长空间，但问题是能否突破产能瓶颈。 我们拭目以待。

当我们买水时，我们买什么？

张志宇：我认为农夫山泉的营销能力超过了可口可乐。 毕竟，水和空气一样是一种几乎无限且免费的资源。 农夫山泉能把水卖得这么好，说明其营销能力非常强。

首先，它采用了经典的三步流程：首先创建类别； 其次，认可这个类别； 第三，把这个品类做大。 比如茅台创造了一个名为酱香型白酒的风味品类，成为酱香型白酒的代表品类，并无限拓展了这个品类。 农夫山泉开创了天然水品类，进而成为该品类的代表品牌，并拓展了这一品类。

其次，很多人评价农夫山泉是一家因卖水而耽误的广告公司。 它实际上是用一种非常文艺的方式来恰到好处地传达出产品的特性，两者缺一不可。 例如，竞争对手娃哈哈的广告语是“爱你就是爱你自己”。 虽然很文艺，但它的广告语并没有传达出其产品的特点。 农夫山泉的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、“什么样的水源孕育什么样的生命”。 这些广告语不仅文艺、易于传播，而且能够准确传达其产品的特点。 这就是农夫山泉的伟大之处。 它有非常清晰的产品特征和品牌定位，以及非常巧妙的品牌形象运作。

同样，农夫山泉未来也很难推出现象级产品。 这也是同样的问题。 以东方树叶为例，它没有一个具体的产品特征可以为消费者所熟知。 农夫山泉的成功在于它能做到两件事：一是创造并背书了一个品类，然后再拓展这个品类；二是它创造了一个品类。 其次，以非常文艺、贴切的方式传达了自己的产品特性和品牌。 位置。 从这两点来看，它的其他产品都做不到这一点。 或许是因为创业者成功后逐渐远离一线市场，没有具体的生活场景，很难感受到消费者心中的痛点。 因此，在做品牌和营销时，必须有外在思维，即既要有专家的产品思维，又要有消费者的直观感受。 只有将两者结合起来，才能有正确的外在思维。 显然，从钟睒睒后续的产品运营来看，他已经不再有刚创业时的灵感和创业精神了。

也许有人会质疑，这样强调营销、忽视研发的路线不能长久，但我认为，对于农夫山泉这样的快速消费品公司来说，营销就是它的产品。 我什至认为营销就是它的研发。 我们买什么 这是这个品牌的营销成本。 比如，很多女孩喜欢口红、包包，很多男人喜欢皮具、豪车等，从产品价值来看，它们的售价远远超过其使用价值。 它是这些产品背后的身份象征。 ，使我们心甘情愿地接受产品的溢价。 因此，我们需要调整思路：我们买的是这个品牌的营销，而它的营销本身就是一个产品。

质量保证问答

Q1：讲述了十年上市故事的农夫山泉为何最终选择上市？

@henghuaizhou：农夫山泉的老板钟睒睒不仅拥有农夫山泉，还拥有万泰生物。 万泰生物此前已在A股上市。 今年以来，其连续涨停已达25个，较发行价高出十倍以上。 因此，钟睒睒瞄准了资本市场的机会。 由于万泰生物有这么大的成长空间，农夫山泉的盈利能力比万泰生物更好，规模也更大。 这个时候就可以通过上市筹集更多的资金。 金钱可以使公司及其产品进行结构优化。

Q2：如果未来农夫山泉的水源受到污染，农夫山泉是否会切断大部分经济来源？ 去哪儿？

@张智宇：首先这个问题其实就是恒大冰泉攻击农夫山泉的点。 恒大冰泉表示，“并非所有地表水都是好水”。 事实上，恒大冰泉对农夫山泉的进攻非常有效。 在恒大冰泉发起攻势后，农夫山泉也做出了非常有效的回应。 制作了《方强找水》和《什么样的水孕育什么样的生命》两部电影。 《方强找水》以农夫山泉员工的视角。 他历尽千辛万苦，终于找到了非常难得的水源。 通过这则广告，我们看到农夫山泉的水源远离城市，远离污染。 。

第二个非常经典的广告叫“什么样的水孕育什么样的生命”。 主题旨在体现农夫山泉的水源地里有东北虎、狐狸等野生动物。 通过这样的广告，可以看到农夫山泉的水源非常纯净，无害。 因此，这样的攻击可以变成一个很好的营销机会。 正是恒大冰泉对农夫山泉的质疑表情包设计，才给了其有效应对、及时打消消费者疑虑的机会。

其次，我认为农夫山泉的水被污染的可能性几乎不存在。 因为从全国整体情况来看，现在已经过了先污染的发展阶段，高耗能、高污染的产业逐渐向东南亚国家转移，所以这种可能性很小。

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