迪士尼ip授权-百亿IP外设市场，《流浪地球》即将追上《奥特曼》

国创IP的发展能为文化自信贡献多少力量？

撰写者 | 石昱涵

编辑| 龚正

在我国IP周边销售市场，日美IP的粉丝基础非常深厚。 不过，近日，天猫新生活研究院联合淘IP库，以周边产品的交易和运营为主要判断维度，对平台内各IP的周边产品做了统计排名，发现排名靠前的10大重磅IP，国创IP占据半壁江山。

《流浪地球》《三体》《原神》等现象级国民影视IP和游戏IP周边成为市场新主力，《流浪地球2》更是崛起至交易榜第二位。 仅次于花费数千万家长巨资的《奥特曼》。 旧有的外强内弱的市场格局已经改变。 根植于公众心理的所谓“文化自信”，已经让国家越来越多的优秀文化产品具体生长和承载。

#01

受益爆款电影和游戏，国创IP力大增

傻瓜机器人智能积木、CN171运兵车、再见太阳系餐卡座、行星发动机恒温杯……今年春节《流浪地球2》上映后，不知道你有没有买过《流浪地球》的周边呢？这项工作。

截至目前，《流浪地球2》已获得票房超40亿元，跻身中国影史票房前十。 随着该作品成为一种现象，其周边产品的销量也数倍增长。

▲ 图片 | 电商平台《流浪地球2》周边产品

2019年，首部《流浪地球》上映时，获得该作品授权开发周边的赛凡科幻空间就进行了相关众筹。 当时众筹金额仅为769万，但这一成绩已经是淘宝视听类众筹金额和众筹参与人数史上第一。

今年《流浪地球2》上映后，同样由赛凡科幻空间研发的电影官方周边产品，在淘宝“出了点新品”后，仅一分钟就完成了10万元的目标。最终实现近1.2亿，成为国内最快破亿的影视IP衍生品。 这背后的主要购买者主要是热爱电影的科幻迷和影迷。

天猫新生活研究院联合淘IP数据库，对该类IP周边在其平台上的交易和运营情况进行了统计和总结，并于近期发布了两份《2023年度IP交易力榜》和《2023年度IP周边》。 《IP飙升榜》该榜单从交易量和成长性维度列出了今年1-3月市场热门IP排名前10名。

▲ 图| 两个清单

右侧交易力榜中，《流浪地球2》因众筹超亿元成为黑马，冲上交易榜第二位。 上榜的还有《原神》、《光与夜之恋》、《小柳芽》、《小兰和他的朋友们》等。据介绍，这是国创IP首次占总数的50%。

从成交清单中可以观察到的一个现象是，除了影视IP之外，游戏IP以及一些没有内容支撑但能够灵活承载用户情感释放的轻IP在市场上也很受欢迎。 。

米哈游的《原神》和腾讯的互动爱情手游《光夜恋》都是游戏IP的代表。

一般来说，一款游戏作品一旦产生了IP效应，基于玩家的高粘性和高互动性，该游戏IP周边就不会有买家的后顾之忧。 该业务收入流量稳定，边际利润高，商业价值可观。

以米哈游为例，目前米哈游已经形成了后怀系列、原神、未定事件簿三大游戏IP矩阵。

就IP周边而言，三款游戏均以角色IP为主，徽章、挂件、贴纸、立牌等轻量化周边产品深受玩家喜爱，几乎每次新发布都会获得玩家超高讨论。

今年2月情人节，乙女游戏《未定事件簿》围绕节日热点推出了多款限时新品和新外设。

其中，“激情燃烧”系列中的徽章、挂件、装饰彩纸等周边产品销量也较高。 截至目前，该系列依然占据米哈游官方旗舰销量TOP2，月均销量6万+徽章。 在“2023年IP飙升榜”中，《未定事件书》排名第三。

▲ 图片 | 激情与兴奋系列徽章

此外，对于一些轻IP，比如小六牙、小蓝和他的朋友们，粉丝的付费意愿也不容小觑。

在以交易增长为主要评价维度的飙升榜单中卡通人物，国产IP《三体》排名第十，而且也是一个内容IP。

自硬科幻《三体》系列出版以来，《三体》广播剧、《我的三体》系列同人动画、时空等视听、实景内容内容端陆续推出沉浸式展览。

2022年底开始，《三体》动画版和剧版将陆续推出。 《三体》的内容宇宙将不断扩大，其IP价值也将随着影视内容热度的飙升而不断扩大。

据了解，《三体》IP合作品牌超过100个，涵盖3C、家电、快速消费品、日化、潮流玩具等全球消费领域。 市场对其后坐力也非常关心。

#02

仅一电商平台中国IP周边市场规模超百亿

中国IP外设市场有多大？

这个行业一般分为线下和线上两个销售渠道。 线下主要是各种IP销售的专卖店，或者潮流玩具收藏店，线上主要是各种电商平台。

目前围绕国产IP的市场规模有多种统计口径。 据天猫新生活研究院和淘IP库统计，该平台销售数据超百亿，是一个快速增长的市场。

那么，围绕这个百亿市场，IP品牌如何运作呢？

当大众提到IP周边时，就会想到内容作品支持的IP。 但现在随着市场的演变，一般分为以内容作品为支撑的内容IP（或称传统IP）和角色IP（也称轻IP）。 IP 图像。

一般来说，各个年龄段的朋友都比较熟悉的内容IP包括迪士尼和奥特曼。 此类IP拥有完整的内容世界观、多年的品牌价值积累和优质的消费群体，一直是IP衍生品市场的主力军。

为了保证这类IP的生命力，IP品牌有自己多年来积累的方法论。

迪士尼一直是内容IP产业的代表。 拥有全球最多的知名IP。 票房前五的大片包括《米老鼠和他的朋友们》、《星球大战》、《迪士尼公主》和《漫威电影宇宙》。

▲ 图片 | Marvel 周边设备 – 台历

迪士尼授权营销负责人告诉《真实故事实验室》，迪士尼的IP开发方法论可以分为三点：持续的内容输出、优质的产品体验、IP本土化策略。

在内容输出方面，迪士尼始终保持着电影、动画、剧集等这些IP的持续制作，并通过迪士尼乐园等线下渠道保持接触粉丝的渠道。

据该负责人介绍，疫情过去三年吉祥物设计，迪士尼电影在中国缺席，但通过米老鼠艺术展、漫威加油聚会、皮克斯毛茸茸嘉年华快闪店等线下营销活动，迪士尼IP衍生品已被保留。 随着产品的不断曝光，用户体验也并没有缺席。

与内容IP对应的是角色IP，即光IP。 这类轻IP近年来流行的代表包括奇梦盾甲下的表情包小六丫、漫画形象《我不是肥老虎》等。此外，迪士尼的琳娜贝儿也是其中之一。近几年的明星。

轻IP的特点是没有深厚的内容积累，新的IP可以通过鲜明的形象快速推向市场。 但缺点也在于缺乏长期的内容积累，更容易面临生命周期短的困境。

对于轻IP的开发，品牌授权方与商家品牌之间的沟通周期普遍较短。 面对灵活多变的公众情感价值，双方都需要快速做出反应。

目前，快消品、日用品、美妆、食品等品牌都是轻IP的常客。

今年情人节期间，Line Puppy与瑞幸联名推出了一款特色饮品“秀沟爱情故事”，杯托、贴纸等俘获了不少女孩的心； “工作鸭子”转变为进步的“涉足鸭子”，都是轻IP开发的代表。

▲ 图片 | 小刘鸭周边-抱枕

奇梦盾甲授权总监邓发三告诉《真实故事实验室》，与传统IP不同，轻IP想要突破周期限制，可以分为三步走。

首先，要依靠创意端的思想和笔触的创新表达，让形象IP本身能够通过各种社交渠道获得更多的曝光。 其次，依托核心IP产品和跨界联名，提升IP影响力。 最后，围绕单张图片丰富内容维度，从而实现内容-曝光-商业化-内容的良性循环。

以小柳芽为例，该图首先以微信表情包的形式发布，目前已经上线了11套表情包，基本覆盖了用户的需求。

在重要的节日营销点以及与品牌联名时，其创意团队也会推出更新的表情包作品。 此外，在抖音、微博、小红书等社交平台上，与小刘鸭相关的动画、漫画、电视剧也在不断更新，打造影响力。

#03

数字化支持，良币驱逐劣币

IP业务越做越大，吸引了众多业内人士的关注和参与。 但如何与品牌对接，如何研发生产，这个行业的市场秩序又是怎样的呢？ 尤其是尚未根除的盗版是否会让有志于IP外设开发的企业感到强烈不安。 这些都是业界比较关心的问题。

关于第一个问题，目前我国IP衍生品市场的交易主体大致可以分为IP当事人（包括IP版权人和授权开发商）、负责营销的商家和消费者。

由于身处不同的链条，IP方与商家合作时，往往面临跨行业合作的门槛，沟通成本容易上升。 同时，交易需求也容易变得分散，阻碍交易效率。

目前，品牌方，甚至负责营销的电商平台方，都在塑造自己的方法论。

迪士尼授权市场负责人表示，与被授权商合作时，会优先考虑彼此产品的兼容性，可以实现1+1>2的社会效益和经济效益。

“但目前，在与商家合作开发时，很多国内客户往往把价格因素放在第一位，他们首先询问的是能否提供不同IP的报价，这不是我们开展业务的方式。”

据介绍，迪士尼的业务流程是，在合作初期，迪士尼授权团队会先收集被授权方的IP发展规划、IP效益预期等要求，然后推荐合适的IP类别和风格，然后进行产品化。在此基础上发展。 一起创造。

为了保证与客户的及时沟通，迪士尼在北京、上海、深圳、成都设立了IP授权和设计团队，以便快速反馈。

作为电子商务平台，淘宝和天猫希望通过利用自身的数字化优势和对消费者的洞察来参与，以提高双方的合作和营销效率。

2022年，淘宝、天猫开始打造“淘IP”库，定位为IP孵化成长的中间平台。 目的有两个，一是提高IP方与商家的对接效率，二是通过数字化赋能B端，链接潜在消费群体。

淘宝天猫玩具潮玩产业总经理莫萨介绍，当前IP产业分为三个阶段，IP内容生成阶段、核心衍生品制作阶段、泛娱乐授权产品衍生品阶段。 “淘IP库”围绕IP内容的二次变现，即核心衍生品的制作，拉动行业规模增长。

在具体运营方面，淘宝IP库将参与合作意向对接、营销推广、后续知识产权保护三个方面的推广。

在意向对接和营销阶段，淘IP库利用其擅长的数字化运维能力和电商营销能力。 在知识产权保护方面，淘IP库还拥有基于搜索的平台机制。

据介绍，为了保护新产品的原创设计迪士尼ip授权，淘宝天猫平台将在用户搜索时透露正版授权，IPP（商品阿里巴巴集团知识产权保护平台）也将快速响应侵权举报。

不过迪士尼ip授权，萨摩也直言，盗版产品是消费市场的选择。 目前的平台是为了帮助“良币驱逐劣币”，展示更多正版IP产品，并提供营销资源支持。

据了解，目前淘宝IP数据库涵盖动漫、漫画、游戏、影视、潮流游戏、表情包、文创、艺术家、设计师、公园活动等十类IP。 近700个IP入驻。今年，“淘IP库”还将推出平台内产品的消费者洞察，并标注IP偏好群体。 未来在配送商品和人群时，这些标签数据可以融入到整个算法模型中，成为独立的系统配送逻辑。

有业内人士认为，中国整体IP开发和销售市场目前正处于快速发展期。

内容源头诸多现象级作品的诞生，为IP市场提供了上游水源； 在营销阶段，IP授权市场和电商平台的数字化参与也在中国市场形成了优势； 在打击盗版方面，越来越多的消费者对作者支持正版，这无疑给内容创作者带来了鼓励。

“这个市场值得认真挖掘和经营。” 那人说道。