喜茶品牌故事案例-茶饮的未来是喜茶还是蜜雪冰城？

五一之前，一场关于新茶饮的遥远争论走进了人们的视线。

4月30日，营销创意公司花&花老板华山在网上点名喜茶表示，“所谓的强制，就是把自己逼进一个小格子里。 即使你有400多家店，你也只是顶级品牌。” 占总数的二十分之一。 就算大家都排队，也做不了多少生意。 如果你把自己放在创意领奖台上却下不来，成本就会越来越高，会让很多模仿品牌落入陷阱。”

当天下午，喜茶创始人兼CEO聂云辰援引自己2018年的微信朋友圈表示：“有些人总是很自信地回答自己不懂的问题”，似乎是在回应这条“忠告”喜茶。 。

这种说法毫无根据——

花&花最引以为傲的品牌营销和形象塑造案例是沉没茶饮料的“王牌”蜜雪冰城。 就在一个月前，当喜茶、奈雪涨价上热搜时，以价格便宜着称的蜜雪冰城却站出来表示不会涨价。

两个市场似乎几乎没有重叠的饮料品牌之间发生了规模和调性之争。

下沉市场粉丝，与喜茶争论

花和花服务过西贝、汉庭、海底捞、360、新东方、洽洽……但它最擅长创造的是下沉案例。 例如，“华莱士”、“黛美火锅”、“蜜雪冰城”、“老娘酒”就曾因招牌设计引起投诉。

其中，冰城在华山微博上出现频率最高。 这是因为米雪冰城的品牌形象、店招、标志、吉祥物和菜单设计都是华玉华设计的。 。

花&花的服务对象大多是门店数量较多的下沉餐饮品牌。 这也正符合其此次对喜茶的评判观点——华山也表示，“在中国这样的大国市场，品牌和门店形象最重要的是规模和快速复制。中国品牌应该向美国品牌学习”在大市场做大生意，不要像北欧小国那样，“灵感”越少越好，创意越多，就越难复制。另外，不要追求昂贵，否则就会有没有规模。”

毫无疑问，规模对于每一个开连锁、追求扩张速度的品牌来说都很重要。 据公开报道，蜜雪冰城拥有门店7000多家，其中也不乏单价十几元的门店。 一点点、CoCo等较大的奶茶品牌也拥有千余家门店，其“出行量”大于门店体验。

而牢牢占据CBD和中央商务区的喜茶、奈雪、乐乐茶，却只有几百家门店。

但对于如此咄咄逼人的“规模论”，聂云辰只回复虎秀“规模还包括营收和利润”，这意味着他认为仅根据门店数量来比较是没有意义的。 这也取决于商店的数量。 该品牌的营收和利润规模。

与门店数量众多相反，蜜雪冰城的客单价极低，畅销品大多在5、6元左右。 也有媒体采访报道了解到喜茶品牌故事案例，蜜雪冰城的原材料成本也极低。ip形象，利润率就是这么来的。 当然，由于客单价较低，蜜雪冰城的营收并不算十分亮眼：其2019年全年终端营收为65亿元。

资本投入的新茶饮料目前从数据上看比较好。 据招商证券《2019年新茶饮料深度报告》分析，成熟的新茶饮料门店目前已具备可观的盈利能力。 成熟门店前台净利润率可达10%~15%，平效率达到8.4万/平米。 如果客户订单量为800个，客户价格为40，毛利率为50%，则年销售收入在1000万左右，净利润在100万左右。 比较可观。

喜茶和奈雪的具体平均门店业绩尚不得而知，但喜茶给出了一些具有代表性的数据：销量最高的北京朝阳大悦城店，全年销量超过113万杯； 深圳销量全国最高，2019年销量突破2000万杯。2019年杯量最高的广州汇福东热麦店，国庆期间单日饮料销量一度达到4879杯。

如今，喜茶前段时间完成高瓴资本和Coatue联合领投的新一轮融资后，估值已达到160亿元左右。 另外，根据《第一财经日报》的测算结果，保守估计喜茶2020年底的估值可能会下降，但仍可维持在130亿元左右。

喜茶和奈雪之间，总有一个即将成为茶饮市场进军资本世界的新典范。 在外界看来，他们与沉王蜜雪冰城的故事还将继续。

饮茶不存在“垄断”

喜茶、奈雪、蜜雪冰城，其实并不在同一个擂台上。

业内早就评价，新茶饮品牌的诞生是伴随着“消费升级”的口号。 奈雪的茶创始人彭欣曾对媒体表示，奈雪要摆脱奶茶的低端形象，成为年轻人的一种生活方式，必须解决两件事：“第一，让大家感受到定位是时尚。 ，符合他的生活品味； 其次，产品品质必须满足20岁至30岁时尚白领群体的需求，而不仅仅是针对儿童。”

也有人认为，喜茶和奈雪的真正竞争对手是星巴克，而不是一点点、可可和蜜雪冰城。 因此，即使他们进入了30元菜单时代，也不会影响他们真正的观众购买，更不会打扰一点点和蜜雪冰城门口排队的人们。

但事实上，他们已经对彼此的秘境产生了浓厚的兴趣。

喜茶在深圳华强北路华强广场一楼低调开设喜茶，引起关注。 据了解，喜小茶的产品价格大致在6至16元，品类包括喜小茶目前拥有的鲜奶茶、果茶、纯茶等。 喜茶表示，目前还处于探索和实验的初级阶段，具体情况还需要市场不断验证。 但显然，为了扩张，喜茶开始探索下沉市场降维。

事实上，蜜雪冰城也在2018年推出了高端品牌“M+”，但至今似乎还没有更大的声音。

只能说，双方都没有真正渗透到对方的势力范围，而且很难渗透。

茶饮料的品牌基调非常重要，也很难改变。 对于西小茶，业内也存在一些“影响西小茶品牌溢价”等不利声音。 不过，喜茶和奈雪还有足够的下沉空间，但蜜雪冰城等人却很难深入到前线。

如今ip形象，承载着IPO希望的高端品牌仍有一些问题需要解决，这些问题不属于蜜雪冰城的范畴。 喜茶和奈雪的品牌基调和社会角色是决定现有消费者能否继续为其付费的关键因素。 想要沉下去，就必须另寻一套公式。

同时，根据第一财经的上述研究，虽然喜茶盈利前景可观，但持续盈利仍依赖于持续高客流，因为净利润率对其日订单量极其敏感。 同时，“喜茶”、“乐乐茶”和“奈雪的茶”利用网红定位建立产品文化来吸引消费者，其对产品质量的高标准化要求带来了高昂的劳动力成本。 与此同时，核心业务互联网行业的高额租金也给此类品牌带来了负担。 维护网红形象、建立用户忠诚度，成为解决人力成本和租金问题、持续盈利的重点。”

茶饮料的市场细分依然十分清晰：新茶饮料被寄予了4000亿市场规模的预期，而蜜雪冰城也牢牢盘踞下沉市场喜茶品牌故事案例，接受消费能力不足的学生党的欢呼。 这种模式将持续很长一段时间。 无论如何，对于消费者来说，口味和消费习惯的改变并不是一朝一夕就能发生的。 选择谁的唯一“两个”重要因素是消费能力和品味。 其他的则不是消费者会考虑的。 事物。

看来，现在的口水战并不精彩。 不管谁想“垄断”茶饮料的未来，覆盖更多的人，还是等到谁真正先踏入对方的市场再说吧。