喜茶品牌故事案例-谈品牌│喜茶做对了什么让品牌保持领先？

喜茶是很多人都熟悉的“网红”茶饮品牌。 很多人对它的印象可能是“经常联名”、“不太便宜”、“设计还不错”等等，但这是否意味着，考虑到这些因素ip形象，我们是否可以复制它呢？喜茶的成功？ 答案肯定是值得怀疑的。

那么喜茶靠什么维持着众多奶茶店的人气呢？ 除了营销层面，喜茶是如何做到的？ 为何喜茶这么多年仍能牵动奶茶爱好者的心？ 相信对这些问题好奇的不止我一个，所以我看了一下喜茶的历程细节以及创始人聂云辰分享的几篇公开分享，试图梳理一下喜茶品牌的核心优势。 我希望它也能有所帮助。 大家对这个成长历程近乎传奇的中国品牌有了更多的了解。

1. 梦想开始的地方 01 刚开店，还不是个简单的店

可能很多人都已经熟悉这个小知识了——喜茶最初不叫喜茶，而是帝国茶。 这是创始人聂云辰上次创业时开手机店赚的钱。 经过半年的调研，2012年，一家小店在广东江门的时尚街边开业。

第一家御茶店

在小镇的潮流街上开店的好处是，除了租金便宜之外，市场的喜好也会直观地显示在账本上。 因此，开业初期经常收到的“这种奶茶店撑不了半年”之类的评论，其实并没有真正影响到御茶。 在创业初期，皇茶唯一的政策可能是确保一家店稳定盈利后才考虑开下一家店。

当时确实有店铺生意惨淡的情况。 按照聂云辰的总结，这个位置突然太远了。 这段经历或许影响了喜茶面对网络上的电话或加入请求时的持续态度。 非常冷静地保持自己节奏的精神。 真实的亏钱经历就像文章中的伏笔一样。 据聂云辰公开分享，从失败中总结出来的行为规则，与市场上很多品牌走红后从成功现象中推导出来的所谓方法论并不一致。

但那几家失败店的教训，足以让帝王茶成为一个被仿冒、抄袭的奶茶品牌。 但由于商标和各种问题，直到开店四年后，御茶才有机会直接购买。 以新的名字开始新的生活卡通人物，是喜茶的由来。

02 喜欢乔布斯的奶茶店老板

聂云辰创立御茶时年仅21岁左右。 时至今日，这位跻身深圳百富豪的创始人仍然掌握着喜茶公司的实权。 虽然他不经常接受采访，但从他为数不多的公开采访来看，他坦言，从开店第一天起，他就想过国际化，但只能慢慢走。 “不然我为什么要创业呢？”

聂云辰

对于创业，也许广东人确实有自己的爱好。 比如，聂云辰在创办御茶之前就有过创业经历，他对乔布斯和广东第一代企业家很熟悉，也由衷欣赏。 与乔布斯类似，聂云辰也非常重视产品和设计，以及“海盗精神”——相比于海军，他们都出身于精英阶层，海盗也许出身普通，但他们都有一些闪光点、勇气和力量。 它让海盗能够面对海军力量的挑战。

不得不说，虽然说这句话的聂云辰在一些人看来显得年轻、傲慢，但他开店的简单出发点，让品牌在实践中得到了真正的教训，也让喜茶得以多方面发展。 他早有准备； 他总是以高瞻远瞩的眼光带领喜茶探索海军尚未涉足的地区。

03 腾飞的茶叶市场 ft. 腾飞的融资消息

2016年，帝国茶正式更名为喜茶，同年还获得天使投资人、广州第一代企业家何伯权的明智投资。 当时，喜茶还没有进入上海。 此后，在外部资本的支持下，喜茶就像火箭的燃料一样。 此后，2018年、2019年、2020年，喜茶在获得资本支持的同时，又陆续开店。 截至2020年底，喜茶拥有门店超过600家。 茶，估值可能已突破160亿元。

喜茶近年融资情况

喜茶为何能一直开店、一直吃下去？ 一个很大的原因是，新茶饮料的市场规模在过去几年增长了10倍以上。

据《2020年新茶饮料白皮书》显示，2020年底新茶饮料市场规模突破1000亿元，未来还将持续扩大。 赶上咖啡市场还有很长的路要走。 虽然总有传言说加盟奶茶店有多糟糕，但事实上90%的奶茶店都无法生存超过一年。 然而，消费者对茶饮料的消费习惯越来越上瘾，越来越注重品质。 仅这两点对于引领喜茶这样的新茶饮品牌来说是非常有利的。

确实，受疫情影响的2020年，喜茶并没有停止扩张的脚步。 开店数量甚至比2019年还要多。截至目前，喜茶全球门店数量超过690家，员工总数超过1万人。 它已经成为一家规模化、精准化经营的企业（果然，我喝的每一杯喜茶都是有用的），并且他们决心继续这种扩张速度，开到800家门店，占领各大城市。 从小店到N家直营，喜茶如何在门店快速扩张的同时保持品牌魅力？

我们或许可以从创始人聂云辰的一句话中找到一些端倪——“在喜茶事业中，产品是起点，品牌是核心，运营是基础。” 我们暂且按照这个逻辑，一一往下看。

2、产品太多，得画坐标轴才能解释清楚。

我们的商业模式图是一纵一横的。 垂直的是以所有茶类饮料为基础的。 我们已经观察了七年多，相信这个市场会变得非常大。 我们甚至认为它可以走向全球，但我们只需一步一步地去做。

横向来说，我们的事业发展都是以吃喝玩乐为基础的。 我们不知道如何满足基本必需品。 衣食住行是基本需求，消费者会货比三家，理性消费。

──聂云辰

说实话，喜茶的联名和新品发布的频率让我眼花缭乱，但如果沿着纵横轴看，似乎更能理解喜茶品类拓展的逻辑。

01 垂直领域：茶饮料本身

毕竟规模和野心摆在那里，喜茶总部早就有专门研发新产品的研究室。

饮品方面，从一开始的芝士奶茶，到现在出现了茶/奶茶、果茶、波波家族、纯茶等一系列现场制作的饮品，有的店里还提供茶和酒。 碰撞茶极客系列，以及喜茶百货店有售的茶叶礼盒（小程序和天猫旗舰店有售）、价格相对低廉的黑笑茶、便利店随处可见的喜茶小瓶装气泡水系列可以说，现在的喜茶已经占据了我们口渴时能想到的除了咖啡之外的方方面面，而且价格区间比单一品类时期更加灵活。

饮料是喜茶想要继续深耕的品类。 为了保持活生生的创造力和竞争力，据喜茶官方微博称，仅2019年，喜茶就推出了超过240款新产品（包括茶饮料和甜品），并且在每年年底，喜茶还会统计最多的新产品。热门新品及整体人气榜保持与消费者口味迭代的一致性。

喜茶2020饮品TOP5榜单

Tea Geek（茶x酒，仅限实验室商店）

灵感茶礼盒

嗨，小瓶苏打水

02 横向：吃、喝、娱乐、各种周边

说到吃喝玩乐，喜茶的创新更是发散。 与吃喝相关的包括烘焙面包、甜点、坚果、薯条等干货零食，以及代餐奶昔等一些跨境产品； 与玩有关的包括包、日历、手机壳、袜子等各种好看的周边。

不管是否发散，显然喜茶并不太在意。 关键是喜茶并不一定关心这些吃喝玩乐的销量。 对于喜茶来说，很多跨界或周边产品更容易赢得品牌势能，并从尝试中获得一定的经验和教训，也给喜茶的“灵感”保留了更广阔的发展空间。

喜茶2020热麦TOP5榜单

喜茶2020甜品TOP5榜单

喜茶品牌零食（干货）

其他周边设备

3、喜茶一直认真打造品牌。

积累品牌潜力，是聂云辰在开店初期就明白的道理。 不然开奶茶店和开手机店有什么区别？ 手机店非常依赖销售人员的销售技巧。 不过，当营业员在店里学会了其他技能后，他就可以在旁边开一家竞争对手的店。 当然，奶茶店需要美味的菜谱，但如果没有品牌东西的积累，也会面临同样的问题。

然而，现在大家对于喜茶这个品牌的认知，大部分第一印象和唯一印象可能仍然是“疯狂联名”。 事实上，喜茶在品牌的方方面面都下了功夫，但似乎很难解释，又或许有一些积累确实需要时间来证明，没办法这么早下结论。

01 广告有风格

2021年新年还没过去，喜茶就已经密集投放了两支TVC广告，都是为了新品发布会。 这是该品牌以前从未有过的活动。 尤其是这首充满艺术气息的“新年新生活”，让人置身于绚丽多彩的熏陶之中，开始期待喜茶未来是否会推出各种新品，呈现出不一样的抢眼广告作品。

《新的一年，新的生活》

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1月份为新汁橙拍摄的近4分钟短片《橘子》，用亲情带出了观众对橙子的感情。 也非常暖心，甚至引起了一些肉葡萄粉丝的嫉妒。 为什么刚刚上市的多汁橙子就能得到这样的待遇，而连续多年稳居销量榜首的肉质葡萄却得不到这样的待遇。 （其实拍水果系列也不是不能）

“橙子”

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不过，尽管这两则广告画面精美、制作感人，但喜茶却将精力投入到TVC广告上，大概只用了不到半年的时间。 此前，喜茶在2020年下半年推出了土味夸夸广告和万圣节简笔画广告，都引起了孩子们的诸多疑问。 甚至可以说是一些低成本的尝试。 下面仅收录“夸张超市”章节，方便大家回忆和比较。

《夸张超市》

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喜茶未来是否会推出更多有趣的TVC，还有待观察。 但放眼整个茶行业，专注常规广告的其实并不多。 因此，喜茶在这方面仍然保持着小幅领先，但一些自媒体文章粗鲁地将喜茶描述为“广告公司”，这还是有点夸张。

02 保持美丽并保持“灵感”

说喜茶是一家设计公司问题不大，因为喜茶的推文、产品、门店已经成为大家打卡的常见景象之一，可见喜茶的美至少通过了大众的考验。标准。

在“新年，重生”广告的最后，喜茶的Logo下新增了一句英文“STAY INSPIRED”，大概可以理解为保持灵感的意思，但喜茶所执着的“灵感”到底是什么呢？ ？ 喜茶官网是这样说的：坚持原创精神，支持艺术创作，让喝茶成为一种风格、一种生活方式。 我觉得这个解释所传达的精神接近于难以用言语描述的“灵感”。 无论是推文还是新品，喜茶出品的东西并不局限于一种“风格”，而是都是“美”的，人们可以从观看中获得审美和灵感的启发。

喜茶推文风格概述

摘自《2020新茶饮料研究报告》

商店也是如此。 2017年，喜茶推出DP计划（Heytea Day Dreamer Project），以门店空间作为灵感的载体之一，与全球独立设计师合作，打造一个美到不可惜的空间。办理入住并拍照。

喜茶DP店概况

此外，喜茶还将设计能力视为可与外部合作的“副业”之一。 最新的尝试是慈善隐藏食物项目。 喜茶回到诞生地江门，帮助几家老店重新打造海报、标志等视觉设计，利用属于年轻一代的设计力量（或许还有一些传播力量）为老店注入新的活力。

喜茶设计‧隐藏美食计划

虽然每个人对审美的主观看法不同，但喜茶这样的尝试还是让人对它未来的发展充满期待。 或许未来，纯粹的设计力量就能打造出一个喜茶宇宙？

隐藏饮食方案设计一：飞姐茶餐厅VI

03 品牌社交，首先你要善于聊天

喜茶微博真热闹。 无论是粉丝数还是发帖数都远远高于其他竞品。 关键是这些帖子背后的设计要以“灵感”为灵感，不要有太多的重复。 它表明了品牌对社会呈现的重视。 这些数字背后的精神，与聂云辰创业初期体会到的心态有些相似：“没有人要主动了解你，你必须主动向世界展示自己。”

没有其他竞品的微博发布量超过3000条！

除了爱说话，喜茶从2017年在上海开出第一家店那天起，似乎就一直拥有着抢眼的体质，引得人们彻夜排队。 有人统计过，喜茶上微博热搜的次数超过20次，是其他竞品的10倍以上（大部分品牌都没有上过热搜）。

虽然热搜内容褒贬不一，但最夸张的应该是去年的抽奖活动，抽中了网名有竞品名的喜茶粉丝。 虽然奶茶世界是统一的喜茶品牌故事案例，但他们却把自己的奶茶送给了诸如@等人。 一杯茶，月色等人内心还是感觉酸酸的。 这一尴尬的一幕引起了网友的共鸣和围观，喜茶用一个意想不到的姿态长时间霸占了热搜。

谁能想到彩票会成为热搜话题？

疯狂的联名也让喜茶在社交网络上的知名度更加高了。 2017年以来，喜茶已经有近80个联名，更不用说与其他竞品的差距了，因为大家对与其他竞品的联名都很感兴趣。 可以说印象已经快没有了。

你认为喜茶通过品牌联合能赚多少钱？ 确实不多，但官方对此一直很冷静：“喜茶的营销活动并不追求销量，而是想让更多人了解喜茶品牌的初衷。”

比如和茶颜悦色、多芬、WonderLab、阿华田等的合作，虽然你我可能没有为这些合作付费，但作为一个不喝奶茶就会死的群体，我们都听说过这些组合来自我们的姐妹们。 。 是的，每次喜茶推出新的合作，很有可能会成为我们奶茶姐妹们讨论的话题，渗透率真的很高。

喜茶联名概述

04 数字化同时巩固关系

早在2018年底，智慧喜茶就建立了Heytea GO小程序，方便顾客下单和配送。 目前会员数量超过3000万，小程序订单量占总订单量的40%。 不仅更好地缓解了排队问题，还让复购率提升了3倍。 也让品牌了解更多消费者的喜好和购买习惯。 还可以制作一些诸如年底励志饮茶报告之类的H5，进一步巩固品牌与资深饮茶人的关系，让人看完就想转发、逛凡尔赛。

2019年和2020年励志茶报告

左2019年，右2020年

4.部分挑战需要达到一定规模后才能解锁。

除了看得见的产品和品牌营销外，幕后运营也是品牌能否长久成功的重中之重，尤其是注重人力、原材料和门店的茶饮品牌。 手术做的好，没有人看见，手术做错了，他立刻就被骂到不要脸的地步。 对此，喜茶在扩张过程中经历了很多陷阱，未来仍存在一些挑战需要克服。 很多时候在一个公司，产品、品牌和运营需要一起考虑才能前进。

01 卫生和食品安全真的很重要

2020年，喜茶在快速开店的同时，表面上看起来不错，但同时暴露出4个食品安全问题。 对此，喜茶在门店品控方面进行了认真整改，并承认诸多不足是由于最初对美观的坚持而导致忽视了其他方面。 面对开800家门店的目标，喜茶应该意识到品质控制将是未来消费者越来越关注的一个方面。

02 茶产业标准化仍有路要走

至于喜茶门店的超细分劳动力，你可能听说过，但这只是产品端的标准化流程。 事实上，整个茶行业供给侧的标准化程度远低于咖啡行业等其他行业的标准化水平。 另外，新茶饮料原料较多，产品花哨较多，不利于标准化。 但不利于标准化，不利于品牌扩张。 这种情况的严重性或许间接导致了茶行业迄今为止还没有成功推出品牌。

庆幸的是，在消费者视线之外，喜茶等新茶品牌已经在努力建立自己稳定的供应链体系。 不过，效果还需要时间来证明。

5.写在最后

有很多分析比较了喜茶、星巴克、瑞幸等品牌。 然而，除了在消费端为消费者提供近似替代的产品选择外，他们在其他方面面临的问题仍然存在较大差异。 对于新茶饮料来说，确实是一个相对较新且发展迅速的行业。 大家还是摸着石头过河。 只有拥有完整策略和非致命漏洞的品牌才能一路走到最后。

目前喜茶品牌故事案例，喜茶除了疯狂的联名之外，其实在很多方面都储备了能量，这对于一个中国品牌来说是相当值得期待的。