上海迪士尼ip形象有哪些-从品牌到IP，只为迪士尼服务

作者 | 李小歪、鲜雨雨

500 南布埃纳维塔街，伯班克，CA 91521，美国。

一座红棕色的罗马宫殿风格的建筑矗立在这里。 外墙正面有七个小矮人的大型石雕。

在好莱坞历史上，迪士尼电影公司是迄今为止唯一一家从未被交易过的大型电影公司。 自1974年上市以来，公司股价虽偶尔波动，但总体呈上涨趋势。 卖座电影为大众构建世界观和人物家族，登陆欧美、东亚乃至全球迪士尼乐园，并以多元化、连锁化的商品和服务销售影片中的大量IP。

直到流媒体时代，百年媒体帝国每一步并购的野心才慢慢显露在版图上。

我们试图回到好莱坞诞生的那一天，追溯迪士尼的发展历程和盈利路径，通过以下三个问题探究帝国成长的过程，从整个历史变迁中窥见好莱坞名利场的一角。

1. 迪士尼是如何在最初的好莱坞竞争中生存下来的？

2、迪士尼大片背后的制作范式和盈利模式是什么？

3. 为什么我们愿意为迪士尼付费？

01：好莱坞不相信眼泪

好莱坞诞生的第一天就是制片厂制度。 先贤们在洛杉矶开荒，一转就开启了精英的名利场。

邮政编码CA90028，高地路与好莱坞大道交叉口，星光大道。

大批工作室的高层、明星、导演、富商云集于此。 “好莱坞之王”和“米高梅”的创始人之一路易斯·梅耶尔于1928年提议各大制片厂组成一个组织。 每年为电影同行颁奖，树立“电影界在公众心中的尊贵地位”，这就是后来的美国电影艺术与科学学院，“奥斯卡颁奖典礼”的前身。

盛大年会上的明星演讲、讲台上闪闪发光的泪水、不断穿插的广告镜头，已经成为好莱坞下一个100年的标准配置。

《名利场》的合作离不开“利”字。

学界、电影界、制片厂都相互支持、相互扶持，极力塑造“好莱坞是电影权威”的形象。 纷至沓来的电影票房也流入了这些人的口袋。

19世纪末，电影作为一种前卫艺术，在欧洲点燃了一批充满激情的艺术家。二战后，《卡萨布兰卡》的迈克尔·柯蒂斯、《日落大道》的比利·怀尔德、《多情史》的比利·怀尔德在柏林，”以及弗里茨·朗和阿纳托尔·莱维克，越过直布罗陀海峡，横跨大西洋，涌入好莱坞

这一刻，名利场的社交方式彻底改变了。

这群人与好莱坞的圣贤不同。 他们早已在欧洲电影圈赢得了作品，赢得了声誉，对电影的艺术追求有着更深的执念。 新的精英阶层不仅抢走了话语权，还撬动了利益蛋糕。 此后，原本集中在工作室的财富逐渐流向明星、导演、剧作家和音乐家。

那时迪士尼在好莱坞还没有名字。

这是好莱坞的黄金时代，百年难得一见的盛况：福克斯签约秀兰·邓波儿，坐拥明星电影和音乐剧； 明星：玛琳·黛德丽、克劳黛·考尔白； 华纳兄弟的黑帮电影； 和哥伦比亚，有喜剧《一夜发生》。

转机是米奇老鼠。

米奇以天真浪漫的儿童形象出现，为儿童乃至成人提供了一个远离现实社会的通道。 1929年美国经济危机爆发时，米老鼠被形容为“资本世界的最后一缕阳光”，后来成为全美乐观、积极向上的象征。

拥有米老鼠的迪士尼仍然是一家小公司。

20世纪30、40年代，美国电影工业化加速，利益勾心斗角司空见惯。 电影界的《名利场》已经成为人们关注的焦点，派拉蒙和哥伦比亚之间的高层内讧也屡见不鲜。

这是迪士尼暗中积蓄实力的好时机。 此时，其在电影业务上的思考是避免与其他好莱坞大公司的“题材碰撞”，也不与欧洲新兴导演比较“艺术追求”，而是选择儿童视角，创造独特的方式。

孩子的世界慢慢长大，就有了成人的故事。

在与观众一起成长的过程中，迪士尼不断丰富米老鼠的家庭成员，创造了女友“米妮”来增加爱情线，补充了“唐老鸭”和“高飞”来拓宽友谊线，并介绍了时事当时。 电影《疯狂飞机》中飞行英雄“查尔斯·奥古斯都·林德伯格”飞越大西洋飞往巴黎的故事，将米奇送入驾驶舱。

继米老鼠和唐老鸭之后，迪士尼开始在好莱坞享有盛誉。 随后，1937年，美国第一部动画长片《白雪公主》的成功，史上票房最高的动画电影，让迪士尼在好莱坞获得了一张闪闪发光的名片。

《名利场》的特点之一就是，当你不出名的时候，你自然就没有什么家人，没人关心你； 一旦你脱颖而出，站在聚光灯下，所有的金钱和人脉都会涌进来。

02：迪士尼只相信童话

创始人华特迪士尼早年并不是一个善于做生意的人。

他十几岁就受过良好的教育，对金钱的渴望并不那么强烈。 米老鼠的成功无非是他童年时期对动物的喜爱“不经意间插入”。

但人性偏爱。 在名利场的边缘挣扎太久，一旦偶然接近核心，触碰了金钱和权力，实在难以割舍。

迪士尼此后的电影之路相对谨慎。 该公司试图寻找一个成功的模式，复制儿童动画电影的成功。

《爱丽丝梦游仙境》、《睡美人》、《小美人鱼》、《狮子王》均改编自儿童读物、漫画或小说，主角都是儿童或青少年。 故事的一贯套路是：懦弱无助的少年少女经历了种种艰难险阻，战胜了长相丑陋、性格扭曲的翻拍者，最终收获了友谊或找到了真爱，回到了自己的位置（王子或公主的身份），明确自己的人生目标。

真正的爱情在这里是纯洁的。 没有任何裸体、性交或挑衅、调情言论的迹象。 战斗不会血腥暴力，成长会有欢笑相伴。 唯一值得一提的是精良的制作和炫酷的特效带来的视觉冲击力。

如果说早期的“公主与王子”是迪士尼的代名词，那么后来的动画电影则是为了扩大观众年龄段而主播的“成人童话世界”。

《小飞象》、《小飞侠》、《小鹿斑比》等系列冒险电影纷纷试水，充满了勇敢人们对世界的探索和好奇上海迪士尼ip形象有哪些，美国梦下的冒险精神和英雄气概熠熠生辉。

这一时期，迪士尼的《梦幻童话》不仅渗透了一代又一代的大众，也影响了这一时期出生的孩子。

许多后来的导演和实业家出生在 20 世纪 30 年代和 1940 年代。 他们是看迪士尼电影长大的，从小就受到迪士尼电影的影响，后来成为电影界的中坚力量，呼唤迪士尼电影平台。

史蒂文·斯皮尔伯格就是其中的代表。 他在拍摄《ET：外星人》时提到，想通过孩子的眼睛讲述地球人和外星人的故事。 这部电影的灵感来自于迪士尼动画《幻想曲》中的《母亲夜》。

《星球大战》灵魂人物乔治·卢卡斯也指出，好莱坞作品模式单一，用暴力、激烈的战斗来表达外化的英雄主义。 事实上，题材上有很大差距。 迪士尼的童话故事给了他灵感，他想出了《星球大战》，一部“非暴力、色情”的科幻史诗。

在各类迪士尼电影中，故事大多跨越儿童和成人的年龄差距，将天真浪漫与英雄主义完美结合，在主角的成长过程中给观众带来美妙的情感体验。

这条路径的可行性已经被学术界反复验证。 学者波兹曼在《童年的消失》中提到，大众传媒的发展促进了儿童与成人价值观的统一，往往存在“儿童成人化”和“成人儿童化”两大特征。 ”。

好莱坞研究者爱德华·J·爱泼斯坦在《制作一鸣惊人》中也肯定了迪士尼的童话路线：“迪士尼帝国的根基大多是因为华特·迪士尼背后的继承者一直坚守着这个童话范式，才有了今天。”

03：电影巨人的诞生

但迪士尼不仅仅相信童话故事。

好莱坞是一个丛林世界。 从混战中杀出一条血路的迪士尼需要稳定自己的地位。 单腿走路总是跛脚的，只被称为“童话电影”的迪士尼还远远没有达到权力的巅峰。

电影行业潜在的鄙视链是：儿童向、未成年人电影情节简单，易于批量生产，而艺术电影则阳光、优雅、不低俗。

观众也有偏见：会拍艺术片的导演肯定可以拍其他类型的电影，但只会拍儿童动画的导演就只能拍爆米花电影。

这就是《名利场》晦涩难懂的运作逻辑。 无论公司盈利如何，同行仍然看不起没有“奢华感”的电影。 在好莱坞圈子里，无论是个人还是公司，都存在着强烈的“圈内”认可欲望。

迪士尼需要撕掉“只有童话电影”的标签，也需要好莱坞背后的名利场在一场盛宴中认可其艺术价值。

“人”是搅动浑水的关键。 想要突破格局，就得先把人抢过来。

1993年，美国独立电影公司之一米拉麦克斯电影公司被华特迪士尼公司收购。 此后，它专门拍摄艺术品质较高或知名度较低的小众电影。 该公司曾制作过《低俗小说》、《英国病人》等文艺片，并捧红了昆汀·塔伦蒂诺等著名导演。 此后，迪士尼在圈内外的“艺术认可度”大幅提升。

这次收购花费了真金白银。

先是斥资1亿美元为安东尼·明格拉拍摄《冷山》，随后又斥资3000美元为《冷山》做宣传。 迪士尼想向昆汀（《杀死比尔》的导演）和马丁·斯科塞斯这些导演证明他们“对艺术的尊重和欣赏”。

“单纯靠拍电影哄孩子买玩具、拖着家长带孩子去主题公园，怎么能让这种人来迪士尼拍电影呢？” 迪士尼一位高管表示，只有这样享有盛誉的电影，加上在世界范围内备受尊敬的导演，才能支撑迪士尼在好莱坞的地位。

其地位的进一步巩固得益于迪士尼的动画电影和真人电影开始并驾齐驱。 这主要是由于迈克尔·艾斯纳在任期间调整了经营策略：原迪士尼团队专攻动画，引进皮克斯的CARS（计算机动画制作系统）进行技术创新； Touchstone Pictures 和 Mira Max 等新团队专注于真人电影。

1994年，迪士尼以190亿美元收购美国广播公司ABC和ESPN体育频道，完成了传播渠道的全方位拓展和覆盖。 这是当时美国媒体行业最大的一笔交易。

《福布斯》这样形容这位统治迪士尼20年的CEO：他是力挽狂澜的管理天才，也是霸道的比斯曼式统治者。他逼走了制作了《狮子王》的卡森伯格，后者则离开成立梦工厂，在动画领域对抗迪士尼。

在《名利场》之战中表情包设计，商业策略和资本手段必须起决定性作用。

由于经营不善，华特迪士尼的孙子和共同股东罢免了迈克尔·艾斯纳，新一代掌门人鲍勃出现。 鲍勃仍在任，他加快了并购步伐。

2006年，它以76亿美元收购了皮克斯动画工作室，随后在2009年又用42亿美元吃掉了漫威影业，随后又在2012年和2018年收购了卢卡斯和福克斯。

此后，从《星球大战》系列，到蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、死侍、X战警、金刚狼等，美国文化中最英雄的角色都被纳入了迪士尼的版图。

一方面，以米老鼠为代表的“童话”家族和以漫威为代表的“英雄”家族加强了内容储备，独立电影和艺术电影的加入拓宽了内容深度和行业认可度。 另一方面，广播电视频道的收购使迪士尼能够向公众传播强大的传播渠道。

这是迪士尼的鼎盛时期。 从此，迪士尼真正成为了电影巨头，并从好莱坞八强的垫底爬上了顶峰。

在此期间，迪士尼完成了几件大事：打破类型电影的围墙、垄断IP、积累人才、推广渠道。 从前期到后期，从线上到线下，一个庞大的媒体帝国已经初显端倪。

04：金钱是名利场的资本

迪士尼影业董事长艾伦表示，“在这个世界上，很少有公司能够在一部电影上投资2亿美元，而这就是我们的竞争优势。”

金钱是名利场最大的资本。 对于电影来说，迪士尼真的很敢花钱。

这里有一个著名的“火车头”理论：电影本身不需要赚钱，但电影必须带动相关产业赚钱。 对于迪士尼来说，大片的价值不仅仅是票房数字的积累，更是下游产业的整体利润收割。

下游市场利润如何？

以衍生品为例。 2015年，全球衍生品市场（仅计算授权产品）为2517亿美元，其中娱乐/角色形象市场为1132亿美元，是全球383亿部电影票房的2.9倍。

对于名利场里的人来说，最重要的能力就是把商业和资本结合起来，让钱生钱。

迪士尼的商业嗅觉足够敏锐。 在早期的好莱坞电影公司中，它最先发现了衍生品的价值，并迅速完成了商业模式的转型。

此前，好莱坞其他主要制片厂并没有太重视授权。 大量工作室依靠漫画、儿童读物或小说进行电影改编，而角色的版权一般掌握在原作者而非工作室手中。 工作室只是用角色来宣传电影增加票房，从未想过授权IP买卖来赚钱。 即便是米高梅这样的大公司，在《粉红豹》意外大火之后，直到1964年才开放授权，却惊讶地发现收入超过了票房本身。

二十世纪福克斯公司在发行《星球大战》时，也将角色的版权无偿交给产品制造商，只要制造商承诺为这些周边产品做广告即可。 这种“商品搭配”策略虽然增加了当时电影的观影人数，但却损失了IP授权的衍生收入。 福克斯的一位高级管理人员解释了当年的决定，“没有人会想到这个频道会赚这么多钱。”

但迪士尼从1928年米老鼠登上飞行驾驶舱的那一刻起就开始了IP授权业务，涵盖从服装文具到糖果娃娃等各个领域。 就连上世纪我国的冠生园糖果厂也生产过一款“ABC米老鼠太妃糖”。

1957年，华特·迪士尼在好莱坞画了一幅草图，他的野心在那时就已埋下伏笔。

根据手绘内容来看，影片属于C位，周边有主题公园、电视、音乐、出版、授权和商品零售，相辅相成。

这后来成为迪士尼的长期战略，并被执行得极其彻底，长达六十年之久。 盈利模式通常有四轮——

首先，迪士尼以高成本制作电影或动画，一上映就引起轰动，并通过电影的票房收入和DVD母版获得第一轮收入。

其次，电影的成功带来的高额收入让迪士尼有足够的资金来开发主题公园和度假村等业务，并在场景中再现或重新创造电影中出现的人物和角色造型，这就是具有一定的吸引力。 这是第二轮收入。

随后，通过在世界各地建立连锁迪士尼专营店，形成品牌效应，销售所有印有迪士尼品牌LOGO的产品，迪士尼只需授权知识产权即可享受利润分红，获得第三轮收入以及产品的品牌效应。 。

最后，电视、广播等媒体有偿转让电影的重播权，尤其是网络视频点播业务产生的宣传效果、号召力和影响力，进而带来品牌销量的增长。产品。 这些显性和隐性的收入，最大限度地提取IP价值，这就是第四轮收入。

从迪士尼2018年财报来看，营收结构符合华特当初的设想。 四大业务板块中，媒体网络（有线电视、广播电视）收入占比高达41%； 现实生活娱乐，即线下迪士尼主题公园、酒店度假村等，占比34%； 电影发行和DVD贡献17%； 剩下的IP授权等衍生品收入在8%左右。

强大的吸金能力不得不让《名利场》刮目相看。

根据AECOM《2018年世界主题公园和博物馆报告》，排名前三的主题公园分别是迪士尼集团、默林娱乐公司和环球影城娱乐集团。 其中，2018年迪士尼游客人数达到1.57亿人次，同比增长4.7%，超过默林娱乐和环球影城游客人数之和。 在全球前 25 名娱乐/主题公园中，迪士尼占据了前十名中的八席。

电影方面，2019年，全球近90%的电影票房被迪士尼承包。 除中国、日本、韩国外，迪士尼电影在各个国家的票房都包揽了。 全球票房前20名的电影中，迪士尼占据13席。

05：童话世界，为爱付出

迪士尼全球扩张、疯狂吸金之后，人们的主要争议在于其初衷是否是为人类创造更好的文化体验； 。

答案是什么并不重要。 重要的是，能产生这样的争议上海迪士尼ip形象有哪些，这说明迪士尼的品牌传播深入人心。

中国人民大学商学院教授刘凤军指出，从当今社会的消费结构来看，情感需求的比重正在逐渐增加。 “消费者在关注产品质量的同时，更注重情感上的愉悦和满足。”

通常我们很难说“童话存在”是否是一个伪命题。

当然，童话故事在现实世界中并不存在，但迪士尼在整个IP上下游产业链中将文字（小说）和图像（卡通）动态化（形成电影），将虚拟人物（电影人物）变得真实，并在场景中（主题公园）让观众体验虚拟人物的成长过程，最大程度地激发观众对虚拟人物的情感。

这些成长过程与孩子的身心发展过程无缝衔接、全覆盖：开学时拥有与米老鼠一样的文具、校服； 万圣节他们和小熊维尼一起制作南瓜灯，生日那天穿上白雪公主同款公主裙，穿上灰姑娘的水晶鞋召唤真爱。

除了陪伴感，在剧本庞大的宇宙和世界观下，成人世界中的信任和同理心也逐渐建立起来。 与复仇者联盟一起对抗灭霸、拯救宇宙的旅程，想想都让人兴奋。

从冷兵器时代到机械工业，从信息时代到人工智能，每一次技术革命都伴随着人类对伦理和情感的犹豫和思考。 当一项新技术引入社会时，人类不可避免地会产生一种需要平衡的反应，即高昂的情绪。 否则，新技术将被拒绝”。

科技文明发展得越高，人类的情感需求就越大。 就像漫威英雄的战斗能力越强，使用的高科技装备越多，他们就越需要人性，比如牺牲自己来拯救世界。

当观众认可电影的特效，惊叹于人物生活时代的高科技文明时，观众就越容易相信剧本设定的人物。 观众与角色之间的信仰感在某个时刻进行交流。

06：流媒体战争

回顾迪士尼的100年，从不断并购电影公司储备内容IP，到拓展艺术片、动画片、成人片等类型片，吸收皮克斯的创意叙事能力，普及昆汀这样的天才导演。 ABC、ESPN旗下数百个频道的宣传铺开，线下主题公园的造梦现实，每一步都有痕迹可循。

就像新兴的欧洲导演扭转了好莱坞的权力结构一样，互联网的诞生和技术革命打破了传统媒体帝国的垄断，与观众建立了更直接的联系。

过去，娱乐行业的内容分发渠道有限。 电视台、影院的播出时间和商店的货架一样，都是有限且稀缺的资源。 观众只能选择货架上的有限产品，即通过发行渠道播出的内容来观看。 数字化发行渠道直接创造了近乎无限的发行能力。

受众的注意力持续时间有限，每天花在娱乐产品上的时间更有限。 传统的发行渠道与观众建立反馈的渠道单一，只有票房数字才能反映产品的受欢迎程度。

电影院的老板可能是第一个知道这部电影是否畅销的人。 上映一​​周后，一旦上座率不高，影院就会立即减少排片数量。 当工作室收到这个信息的时候，已经有一个时间差了。

相比之下，流媒体的响应速度绝对高效。 Netflix很早就利用技术创新实现了观众观看电影时整个行为的记录。 比如，快进可能是因为剧情不够吸引人，停顿可能是因为人物关系复杂，悲剧结尾点击率比喜剧高，可能是因为观众更喜欢幸福的结局。

随着大量用户行为数据的积累，流媒体在原创剧的内容创作上往往能够更精准地瞄准受众口味。

2018年，迪士尼宣布终止与Netflix的内容分发协议。

这意味着Netflix必须在2019年之后删除迪士尼内容。这部分涵盖了迪士尼在2016-2018年期间发布的影视资源：包括漫威系列《复仇者联盟3》、《黑豹》、《雷神3》、星球大战系列《星际争霸》 《战争前传：侠盗一号》，动画电影《疯狂动物城》《寻梦环游记》，以及闯入历史票房前十的电影《美女与野兽》等。

这些电影版权的丧失不会对Netflix造成致命打击，但儿童内容库的空缺必然导致用户流失。

无独有偶，曾经与乔布斯一拍即合的迪士尼掌门人鲍勃今年也将退出苹果董事会。 因为11月中旬，Disney+和Apple TV+都将推出流媒体服务。

翻手如云雨，纷纷贬低名利场。 这是当前北美流媒体竞争的真实写照。 苹果、亚马逊、HBO、甚至NBC都盯着这块蛋糕。 当然，最大的对手是Netflix。

目前，摆脱控制权之争后，迪士尼旗下的Hulu明显将重心向内容制作倾斜。 还有《使女的故事》等口碑制作。 迪士尼本身主打家庭嘉年华，ESPN则稳定体育用户。 但综合来看，三驾马车仍有可能压倒Netflix。

2019年Netflix面临的压力比往年还要大。 订阅用户增速首次下滑，原创内容成本突破190亿美元并持续上涨。

毕竟，亚马逊和苹果可以通过销售硬件和增加补贴来实现增长，甚至用现有业务来补贴流媒体业务。 迪士尼拥有丰富的IP储备，自然不惧怕。 只有Netflix必须不断烧钱制作好内容才能坚持下去。 城门。

在《名利场》里，同一个圈子里的人排他是很正常的事情。 Netflix想要好莱坞利益集团认可自己，并不是那么容易的事情。 第91届奥斯卡上，Netflix的《罗马》获得十项提名，最终获得三项大奖，但仍然无缘“最佳影片”。

今年的《爱尔兰人》也是如此。 想要参加奥斯卡评选，必须先在影院上映，这已经是好莱坞利益集团最大的让步了。

在长期烧钱积累内容IP的过程中，Netflix算是一个小三了。 职场新人总要获得一些行业认可的奖项，才能拥有话语权，吸引用户获取订阅费。

就像迪士尼必须购买漫威和星球大战的IP才能完善宇宙一样，今年Netflix也必须赢得奥斯卡才能站稳脚跟。

这是一场以迪士尼为代表的好莱坞商业大片和以Netflix为首的流媒体的利益争夺战，也是老牌巨头与后起之秀之间的必争之战。

07：沧海一粟

1895年12月28日，法国巴黎卡普辛街14号的大咖啡馆。

卢米埃尔兄弟向公众发布了他们拍摄的 12 部纪录片短片。 在世界电影发展史上，这一天被定为电影的生日。

十年后，中国有了第一部无声电影《定军山》。 随后，整个华夏大地陷入了漫长的战争之中。

好莱坞于1912年陆续成立制片公司，成为“六大制片厂”的雏形。 一战和二战期间，美国很少受到战争的影响。 客观地讲，安居乐业确实促进了文化产业的空前繁荣。

时间的力量非常强大，强大到让迪士尼这样的企业苟延残喘了一百年，也让中国电影业追赶了一百年。

2003年之前，仅玩具、服装等衍生产品的销售就为迪士尼带来了6-85亿美元的年收入。 按零售价的6%至8%计算吉祥物设计，利润将达到5亿美元。 热门IP《狮子王》零售收入超过10亿美元。

公开数据显示，截至2015年，中国电影衍生产品销售额超过44亿元，利润并未超过迪士尼2003年的水平。

2016年被普遍认为是中国IP的井喷年。 但从去年开始，时尚玩具和公仔的市场变得非常火爆。 千禧一代以平和的声音成长为消费中坚力量。 云炒鞋、盲盒成为新的风向标。 全球千亿级衍生品市场真正在中国落地生根。

When the drums of war between Disney and Netflix sound, Chinese streaming media can puff up their chests a little bit. The three Youaiteng companies, at least in the streaming media era, have not completely fallen behind, but the large-scale profitability of these three companies is still far away.

Chinese entertainment companies learn from Disney with one hand and Netflix with the other. Excited, fans cheering at their keyboards, they shell out and pay — just as they've been clapping for Disney in the middle of Vanity Fair.

In the fairy tale world created by Disney, there are real laughter and tears, as well as the complicity of capital and the times, but the audience loves it, this is the magic of Disney.