ip授权-文旅IP授权，旅游文创发展共赢之道

IP授权能创造多少收入？ 文旅单位能否搞IP授权来避免当前旅游文创市场发展遇到的问题？ 那些拥有IP授权的景区、博物馆是如何发挥猫腻作用的呢？

哆啦A梦、神奇宝贝、王者荣耀、钢铁侠、魔法师、熊本熊、不破烂……不乏国内外知名IP，其创造的利润更是惊人。 仅神奇宝贝这个IP的总收入就高达1000亿美元，这与如今国内景区的“酷”收入完全不同。 事实上，景区跳出“门票经济”思维后，大家都在竞相如何提高景区二次消费。

在故宫文化创意爆发的刺激下，越来越多的景区涌入旅游文化创意领域。 文创市场表面上显得十分火爆，但与各景区的“供给火爆”形成鲜明对比的是旅游文创消费者的“冷淡”。 大部分产品的销售长期处于“吃不饱、饿死”的状态，甚至一些旅游文化创意产业不仅没能成为景区的利润增长点，却成了景区的经济负担，花钱又赔钱。 让人毫不犹豫购买的爆款产品出现。

面对如此尴尬的市场现状，文旅IP能否成为打破景区收入“魔咒”的出路呢？

IP——吸金利器

近年来，IP概念越来越深入人心，很多人和机构纷纷涌入其中。 那么，一个热门IP能带来多少利润呢？

2021年3月5日，WikiMili根据上市公司财务数据和全球第三方权威数据统计平台，整理出全球最赚钱的50个IP。 《神奇宝贝》、《凯蒂猫》、《小熊维尼》、《米老鼠和朋友们》、《星球大战》不仅是我们非常熟悉的IP，也是全球最赚钱的IP。 收入分别达到1000亿、845亿、803亿、803亿和687亿美元。 可见IP不愧是名副其实的“吸钱利器”。

总体来看，上榜IP总收入超过100亿美元，其中23个来自美国，19个来自日本，来自中国的IP很少。 从收入类别来看，美国和日本的IP授权收入类型更加丰富多样，IP的生命周期也更长。 可以看出，对于他们来说，IP授权无论是市场规模还是行业模式都已经成为一个成熟的产业。 然而，在中国，IP授权市场显然仍处于起步阶段。

IP衍生品和零售是最赚钱的

据统计，全球最赚钱的50个IP中，一半以上收入最高的IP来源是衍生品和零售。 其中，Hello Kitty、高达、美少女战士三个IP的衍生品和零售收入几乎达到了IP总收入的99%以上。 《精灵宝可梦》授权衍生品的收入已达到惊人的760亿美元（约合4945亿元人民币）。

有趣的是，虽然IP的原始媒介不同，但贡献最大收入的业务非衍生产品销售莫属。 对于以动画为原创媒体的IP来说，最高的收入并非来自动画内容本身，而是来自零售和授权衍生品。 而《哈利波特》、《龙珠》等以往依靠票房或漫画杂志作为主要收入来源的IPip授权，衍生品和零售也成为了他们的主要收入来源。

IP衍生品的零售收入之所以多于其他IP业务，笔者认为是人们对IP的热爱与实用主义相互作用的结果。 无论是哪一种IP，受到喜爱的原因各不相同，要么是因为其可爱靓丽的外表，要么是因为其内容所表达的思想内涵，要么是因为它带来的情感共鸣。 但当这种或深或浅的情感认同落在真正的资金支持上时，愿意为其付费的人数肯定会减少很大一部分。 而当这个情感IP与其他商品结合时卡通人物，这些衍生品背后的情感认同价值与商品本身的实用价值叠加，产生1+1>2的效果。

这样的结果与旅游文创产品的发展逻辑类似。 目前，对于游客来说，市场上的旅游文创产品只存在产品雷同、缺乏本土文化认同、产品粗糙不精等问题。

事实上，对于文创产品来说，首先是“产品”，其次才是“旅游文创产品”。 很多时候，人们提到旅游文创产品，首先关注的是旅游元素和文化元素，以及它们的创意如何。 这些都是事实，但一定要关注产品的核心属性。 它的功能和品质都经过考验，旅游元素、文化元素赋予的附加值才能更好地发挥作用，如果基本品质不能保证，所谓的高附加值文创产品就只是一句空话。 。

文化旅游IP授权市场现状

据《2018年中国品牌授权行业发展白皮书》统计，2017年中国授权产品零售额为747亿元，仅占全球份额的3%，文旅IP授权产品则更为悲观。 造成这一结果的原因在于，我国文化旅游IP授权仍处于起步阶段，大部分景区对于文化创意产品的开发仍采用自主研发、设计、生产的方式，对文化创意产品缺乏足够的认识。文化旅游IP创作与授权。 自主研发、设计、生产带来的高成本、高风险，也成为我们开头提到的景区“高投入、低产出”普遍状况的原因。

目前，在IP授权市场表现出色的国内外文旅机构包括故宫、敦煌、英国大英博物馆、日本熊本县、美国迪士尼等。 故宫的文创情况大家都很清楚，这里不再赘述。 不同的是，敦煌系列文创作品近年来也发展迅速。

敦煌

敦煌文创从2016年开始上市，但由于其整体影响力没有故宫那么大，所以2019年之前很多人对敦煌文创了解不多。通过与多家知名企业的联名合作，知名企业中，敦煌文创已逐渐“出圈”，形成了现在的规模和影响力。

近年来，敦煌研究院与腾讯、Kindle等品牌联名，敦煌博物馆与百雀羚、李宁等品牌联名，并与爱奇艺、网易、东方卫视等媒体开展授权合作。 这不仅强化了敦煌IP在人们心目中的形象，增加流量，提升影响力，传播敦煌文化，而且增加了合作品牌的销量，为双方增加收入，实现双赢。

大英博物馆

2017年，大英博物馆展品来到上海展出，其周边产品销售额超过300万元。 2018年，大英博物馆在天猫开设了首家旗舰店，其各类授权文创产品也逐渐出现在大家面前。 目前粉丝数已突破190万。

大英博物馆本质上是公共博物馆，受英国文化、媒体和体育部监管。 它是非营利性企业，主要负责文物或纪念商品的制造、零售、出版和许可。 因此，大英博物馆在各类文化产品的开发上主要采用代理授权的模式，寻找不同地区的品牌代理商进行合作，授权有意愿开发大英博物馆文化创意产品的企业或工厂。

博物馆里有很多文化元素是设计师可以设计和创造的，比如博物馆的造型、博物馆的标志、博物馆的名称、博物馆的藏品等等，这些都是可以转动的。通过设计师的巧妙构思转化为文化创意产品。 然而，非营利性博物馆很难针对博物馆内有价值、有代表性的藏品开发相应的文创产品。 像大英博物馆那样采取授权的形式或许是打破博物馆文化创意发展现状的出路。

熊本县

熊本县原本只是日本的一个小地方。 它从默默无闻到举世闻名，得益于一个IP——熊本熊。 熊本熊是熊本县政府创建的公共IP。 他们降低了授权门槛。 只要是质量有保证的本土产品，都可以申请使用其IP形象。 此举虽然短期内不会产生任何效益，但对整个地区的经济起到了很大的促进作用。 2020年，熊本县公布民间企业和团体使用“熊本熊”形象的产品销售总额达1698.7877亿日元，已连续9年刷新上年销售额。

与海外机构已形成成熟的IP授权运营体系相比，国内文旅IP授权仍处于行业发展的起步阶段。 除了故宫和敦煌，能玩文化旅游IP的机构很少。 笔者认为，文化旅游IP开发与授权主要存在以下问题：

首先，被授权方对IP本身的了解不足。 在IP授权行业中，无论是哪一种IP，授权方都必须对其受众群体、风格、视觉、内容、法律保护等进行充分的研究，找到符合自身调性的被授权方，从而加强合作影响。 但事实上，我国文旅景区对IP创作的认识还不够，大部分还处于“两眼一抹”的阶段。 我不知道从哪里开始，所以谈到IP授权就更困难了。

二是授权方与被授权方关系不深厚。 近年来，IP授权纠纷屡见不鲜，主要是因为不少授权方在授权IP后成为“放手式的掌柜”，既不监控和检查后续的产品开发工作，也不与授权方进行深入的交流合作。 这种情况显然是不合理的。 在授权合作过程中，授权方和被授权方首先要充分了解对方，深入合作才能保证双方意见的统一。

三是知识产权意识相对淡薄。 IP许可实际上是基于知识产权的保护。 没有严格的法律保护，很难形成成熟稳定的授权市场。 而中国一直是知识产权的重灾区，市场上各种“山寨”产品层出不穷。 对此，我们需要了解迪士尼对于知识产权的保护。 有人到处描述迪士尼的法律事务：“当你被困在无人居住的荒岛上，在沙滩上画了米老鼠，迪士尼的法律事务很快就会出现ip形象，告你侵犯版权。” 虽然这有些夸张，但这种精神和行动正是我们所缺乏的。

值得一提的是，随着中国基础设施的逐步发展和完善，这些超级项目也开启了IP授权之路。 2020年，大地风光文旅集团景创集团签约港珠澳大桥综合文创开发项目，为港珠澳大桥提供全面、专业、可操作性强的规划设计服务授权更好地完成IP创建和授权。 相信未来会有更多的景区、企事业单位参与到文化旅游IP授权的行列中。

港珠澳大桥管理局摄

文旅IP授权模式

目前，行业内常见的文化旅游IP授权模式有两种。 一是直接授权。 文旅单位设立工作组或授权中心与被授权方直接对接，负责研发规划、跨界合作、品牌运营、授权等工作。 管理、合同法律事务、风险控制等事宜。 另一种是间接授权，委托品牌机构进行市场对接，协助文旅单位完成上述工作。

直接授权中，授权方与被授权方的联系更加紧密，能够及时高效地控制运营中的产品开发进度和运营风险，但总体运营成本较高，需要投入大量的人力和物力。需要物质资源来确保这一点。 顺利运行​​。 另一方面，间接授权与直接授权相反。 文旅单位在实际操作中会更加安心，但风险管控能力会较弱。 这两种授权模式各有优缺点，需要根据文旅单位的实际情况“因地制宜”。

那么，文化旅游知识产权授权需要什么条件呢？ 收费标准该如何制定？ 一般来说，文化旅游IP的授权条件是根据IP的性质、品牌建设阶段、被授权人所属行业、产品类别等综合考虑的。 例如，熊本熊是当地政府为刺激地区经济、推广本土产品而开发的非盈利性IP，因此其授权条件和使用方式会相对简单，门槛也较低。 不过，迪士尼的IP授权本质上可以视为纯粹的商业性质，其授权条件相对严格，门槛也较高。

在具体操作上，在品牌建设初期，总授权方会对被授权方给予相应的优惠政策，促进品​​牌增值，逐步确立品牌在市场中的地位。 之后，根据IP的市场表现，适当调整IP的授权条件。 大嘴猴的IP是这样的。 前期该IP的市场认知度不高，因此品牌方将IP开放免费使用。 随着各种产品对大嘴猴这个IP的使用，IP的知名度也随之提高，商业价值也随之增加，并且会收取相应的授权费用。

当然，IP授权最重要也是最重要的就是首先要有IP。 所以文化旅游IP授权，需要有自主知识产权的东西来进行授权。 例如受法律保护的注册品牌商标、IP图像、图片素材、艺术品、专利等。

旅游文化创意发展的共赢之路

前面说了这么多，我们回到正题，搞文化旅游IP授权是一门好生意吗？ 能否成为打破景区收入“魔咒”的一种方式？

旅游文创产品的本质其实就是零售商品，如果更抽象的话，可以说是文旅IP的衍生产品。 由于是衍生产品，因此涉及自主开发和授权开发两种方式。 目前，大部分景区采取自主开发的方式。 如上所述ip授权，这种方法成本高且风险大。 一旦不能准确把握消费者需求，很容易“雷声大雨点小”，投资就会打水漂。 对于景区来说，专业知识的缺乏很有可能导致对消费者需求的把握不好，这也是市场上很多景区文创产品遭到游客投诉的原因。

相比之下，景区专注于自身的IP打造和文化挖掘，赋予自己的文旅IP独特的本土内容，然后以此为基础进行后续产品的授权开发和落地，会比较稳妥。 作者始终认为，思想和认知决定了能够达到的高度。 一个人不可能在各个方面都精通，所以让专业的人做专业的事才是达到最好效果的方法。

每个目的地、每个城市、每个景区都有不同的具体条件，最适合其的文创发展方式自然也不同。 因此，需要专业团队进行顶层规划设计。 当地景区配合文化的挖掘和提炼，专业的产品研发机构制定和实施，并辅以经验丰富的运营团队进行运营，从而形成一套最适合景区发展的方案。 文化创意发展模式。

就文创产品开发而言，将文旅IP授权给现有品牌进行开发设计是一个双赢的方案。 对于景区来说，不仅节省了研发成本、分担了市场风险、拓展了销售渠道，而且提高了产品质量保障。 同时也保留了当地的文化特色，基本能满足游客的购买需求。 对于授权方品牌而言，文旅IP赋予产品背后的文化价值和情感价值，吸引大众消费者，同时触动景区游客的消费欲望。

编辑| 大地风光文旅集团

材料来源| 北京山水文化创意文化发展有限公司

来源|收入最高的媒体特许经营名单 – 维基百科、三文鱼

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