天猫ip形象介绍-为什么你的品牌不能成为IP？

来源 | 梁将军（ID：liangjianjunisme）

刚入行的时候，我曾经在百度上看到一个问题：“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物？” 我查了一下，发现中国的旅游网站基本上都是疯狂的动物城。

后来随着接触的越来越多，我发现不仅是旅游网站，国内很多互联网公司都是Zootopia的原住民，而且这两年Zootopia的人口还在增加。

科技品牌生来就有一种冷酷的气质。 找到一只可爱的动物可以软化品牌的硬度，但更重要的是，它背后有很强的符号意义。 自古以来表情包设计，人类就喜欢用动物图腾来代表一种精神。 让我们以您最喜欢的《权力的游戏》为例。 里面几个大家族的家徽都是动物。

每一种动物的性情都代表着一种精神信仰。 比如狼，这种动物代表着坚忍不拔、团结一致，有一种不达目的决不放弃的风范。 企业选择哪种动物，是希望将该动物的固有印象投射到品牌上。 就像，一个背上有山虎纹身的男人，和一个有兔八哥纹身的男人，气质绝对不是一样的。

但近年来，所有中国企业的品牌形象都从动物扩展到了玩偶，不仅作为公司的LOGO和吉祥物，也作为公司IP战略的起点。

比较有代表性的品牌有：

对于很多品牌的IP攻击，我认为他们并不算成功，或者更准确地说，他们现有的成功掩盖了他们在IP运营上的失败。 例如：

江小白是一个失败的IP设计

京东品牌IP建设比天猫更难

三只松鼠的IP产业是伪命题

为了清楚地阐述我的观点，我们必须依次澄清知识产权的几个基本原则：

01 为什么要用IP而不是品牌？

02如何打造成功的IP？

03品牌IP的障碍是什么？

为什么要用IP而不是品牌？

企业突然想用IP取代品牌，最自然的原因是“品牌理论”不再像以前那么好用。 那么“品牌理论”落后在哪里呢？ “IP思维”有多先进？

首先，我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。 填不饱肚子的时候，有奶的话，你就是妈妈，没有人会挑挑拣拣。 但当我们有同样的东西，东道主有，西方也有的时候，我们就要考虑去哪一个？ 这时候，“王麻子剪刀”、“孙寡妇豆腐”这样的“品牌”店，就会比巷口那些没有招牌的摊位要好。

因此，“品牌”最大的作用就是降低人们的选择成本。 换句话说：品牌是一个信任代理人，可以帮助消费者更快地选择好东西，更快地销售好东西。

既然“品牌”这么好，为何突然不受欢迎呢？ 因为人类社会的产值不是剩余，而是拥挤！ 当一条街上的所有产品都可以称为“品牌”，不仅质量好，而且各具特色时，品牌存在的意义就消解了。

以前，品牌=好品质

后来，品牌=好品质+低价格

后来，品牌=好品质+个性+好看+身份体现+社交对话……

在当前环境下，打造一个成功的品牌并不比找一个不喜欢购物的女朋友容易。 在这种情况下，物种IP应运而生。

IP=知识产权。

这只是IP的最初定义。 后来，短短几年时间，IP这个词就演变成了一个没人敢完全理解的物种。 它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个人物、某个金句，也可以是一种商业模式、一种思维方式……

虽然我们无法准确定义IP，但IP有几个明显的优势，让“品牌论”相形见绌。

1.品牌VSIP=舔狗VS女神

品牌在面对消费者的时候，从来都是跪舔的。 为了与消费者建立联系，需要不断获得流量，无论是购买《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告，还是推出一轮抖音挑战赛，品牌都需要外部流量支持您的销售。

那么IP呢？ IP是随着流量而来的。 如果一个东西叫做IP，那么它一定是得到了一些人的支持。 IP在面对用户时，是一种“追捧”的态度。 IP要做的不是吸引更多的外部流量。 它的增长方式就是吸引更多的外部流量进入自己的流量池。

因此，品牌是一条舔狗，需要不断地吸引用户、取悦用户； IP是女神，她要做的就是不断创造内容，散发魅力，从而吸引更多粉丝。

我们常把品牌方称为“金主”，因为品牌往往是掏钱的角色，而我们称IP为“金矿”，因为IP是吸引“金主”的矿井。

当“金主”渐渐感觉自己成了“被占便宜”的时候，他开始思考一种可能性：我是否也能成为一个IP，被别人追捧，而不是去追别人？

我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是因为我想澄清品牌和IP的第一个区别：用户的被动连接VS用户的主动连接。

品牌=用户被动连接

IP=用户活动连接

两者的这一特性不仅决定了连接成本，也决定了两者的用户关系。

2.品牌VSIP=友谊VS宗教仪式

正如我上面所说，品牌本质上是一个信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。 其实IP也是一种信任代理，也可以降低我们的选择成本。 但实现这一目标的路径却完全不同。

一个品牌想要赢得别人的信任，就必须成为大家信任的机构。 他要做的核心就是服务，他会通过良好的服务不断积累自己的声誉。 当这种良性互动发生的次数越多，品牌资产就会积累得越多； 当一些不良事件发生时，品牌资产就会受到损害。

品牌与消费者之间的关系更像是朋友。 朋友不仅是利益交融，更是感情交织。 然而，无论是利益的交流，还是情感的交流，朋友之间的交流最重要的就是“诚信”。 品牌必须兑现承诺，才能获得深厚的友谊。

但IP与用户的关系并不相同。 IP更像是一种宗教，而用户则是一群信徒。 宗教解决的不是人生活的需要，而是灵魂的需要。 用户消费IP时，是在寻找心灵的归属感，主动陷入情感漩涡。

在这样的宗教崇拜下，用户对IP的追求是非理性的，他们不会因为IP价格高、质量参差不齐而批评IP，而是会主动向公众解释IP的错误。 因为用户将IP视为自己的心理投射，用户会下意识地否认它的不完美，并会主动修复自己的精神缺陷。

我用“友谊”和“宗教仪式”来形容品牌和IP。 我想传达的第二个区别是：品牌信任是通过公平交换获得的，而IP信任是通过精神依恋而存在的。

品牌=公平交换

IP=心灵依恋

通过这个推论，我们就可以很容易看出市场上哪个品牌具有IP价值。 在乔布斯时代，苹果、Supreme这些“被需要”的品牌，都是有IP属性的。

3.品牌VSIP=个性VS个性

想一想，品牌是如何打造的？ 首先，公司会选择市场轨迹，决定生产哪种产品来满足需求。 产品形成后，找咨询公司或者广告公司做品牌定位、品牌愿景、品牌Slogan，找代言人，寻找媒体渠道进行推广。

在此期间，品牌也会输出很多内容，比如和故宫一起玩跨界游戏，拍一部自有品牌的电影，但无论生产什么样的内容，这些内容都是都是从现有的产品形态中衍生出来的。

即使你有卡通人物和名字作为标签，这些内容也只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的个性。 因为一旦用人格来定义一个物品，就意味着这个物品从内到外、从出生到死亡都会被烙印上强烈的价值观和信仰。

我们来看看典型的IP品牌，比如近几年在街头流行的Yeezy。 这款鞋是 Kanye 首创的潮牌，Kanye 和联名品牌根据 Kanye 自身的调性和品味打造。 所以，买这双鞋的人就是买侃爷的潮流审美和价值观，而这双鞋就是侃爷这个IP带出来的产品。

回顾苹果手机，乔在世的时候IP概念还没有流行，但乔创造产品的方式就是IP思维。 为什么苹果只允许一把钥匙？ 为什么只有一种型号？ 因为乔先生一生都信奉极简主义哲学，这一点从他那件千年不变的黑色套头衫，从他光秃秃的墙壁的装饰上就可以看出来。 为什么苹果手机是IP产品？ 因为它诞生于乔布斯的人生哲学，而不是市场研究。

品牌=先产品，后内容

IP=先内容，后产品

品牌和IP之间，一个是产品导向，一个是内容导向。 前者是产品衍生的内容，后者是内容孵化的产品，这决定了它们能否产生真正的个性。

4.品牌VSIP=有界VS无界

近年来，跨界已成为品牌界的一种趋势。 一开始是品牌与文创IP的跨界。 例如故宫与一系列品牌进行跨界合作； 后来就是品牌之间的跨界，比如英雄墨水和瑞欧盈的跨界。

品牌和IP都可以跨越国界。 两者有什么区别吗？ 品牌跨界的程度是有限的，跨度太大就会乱，但IP可以无限跨界。

比如瑞奥盈可以与英雄墨水合作跨界，但如果瑞奥与新香印纸巾、瑞奥与农夫山泉、瑞奥与宝马……这些品牌跨界，想要找到嫁接点似乎并不容易。边界。

但如果把瑞奥换成棕熊、棕熊&心连心、棕熊&农夫山泉、棕熊&宝马……他们的跨界产品似乎立刻就浮现出来了。

为什么会有这样的差异呢？ 因为本质上，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。 信息是一种虚拟产品，就像水一样，它可以随形状变化、适应一切。

品牌=承载产品

IP=承载信息

总结起来，我其实是从连接成本、用户关系、制作方式和运营范围四个角度来比较品牌和IP的。

如何打造成功的IP？

IP的好我们说了很多，看来这个品牌已经是历史古董了。 但从品牌向IP转型并不是一件容易的事，至少不像很多人想象的那样。 一个品牌想要如何把自己打造成IP，首先要看看真正的超级IP是如何打造的。

我们的参考对象自然是世界上最成功的IP厂商——漫威和迪士尼。 他们的IP制作秘密早已出现在各种报道中。 简单来说，打造超级IP只有三个环节：人物、故事、价值观。 听起来和拍电影、写小说没什么区别，但如果进入操作层面，技巧就太多了。

1.角色——IP的真正资产

如果非要对打造IP的三个环节进行排序的话，那就是角色>故事>价值观。 这件事，我在文章中介绍过。 回想一下我们看过的那些经典影视剧，《还珠格格》、《射雕英雄传》、《灌篮高手》，我们早已忘记了故事情节，但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱花路。

在时间的长河中，一个IP唯一的沉淀物就是角色，而角色就是资产！ 衡量角色成功的指标分为两部分：外部和内部：

外部性是指IP的“辨识度”，即这个IP是否能让你一见钟情；

内在指的是IP的“精神投影”，即这个IP角色能否让你一见钟情。

我们如何理解易读性？ 我们先来看看一组经典IP形象：

这些都是最经典、最赚钱的IP角色，他们都有一个非常明显的共同点：“是但不喜欢”。

小猪佩奇是猪，但不像猪； Hello Kitty 是一只猫，但又不像猫； 唐老鸭是鸭子，但不像鸭子； 布朗是一只熊，但不像熊。

“似而不似”可以与众不同，让你一目了然，而且这些角色虽然不像动物，但更像“人”，因此情感因素更强，情感饱和度更高。 我们来看看这些品牌的IP角色：

IP角色中，天猫辨识度最高，江小白最弱。 品牌肯定是想让江小白这个角色成为“身边的朋友”，但这个朋友太“路人”了。 从IP认知的角度来看，江小白的IP形象只能是一个噱头，而不是一个主角。

三只松鼠和江小白很像，IP人物识别也有问题。 三只松鼠人物舒小健、舒小美、舒小苦的IP形象还处于国产儿童动画片的水平，与好莱坞、日本漫画相比还有很大差距。 我们来看看三只松鼠和这些同样是老鼠的IP角色之间的差距。

一个好的角色一定要让用户“一见钟情”。 如果IP本身的认知度有问题，那么IP的人格定位、故事、价值观就无从谈起。

我们先来说说IP角色的外在特征——精神投射。

好的IP不仅让人一见钟情，更能让人一拍即合。 为什么“一见如故”？ 因为所有伟大的IP角色都是人类内心深处某种欲望的投射。 比如，大白是人类对无条件关怀的向往； 超人是人类对超自然力量的向往； 蜡笔小新是我们摆脱童年的愿望……

这些“欲望”有的就是人类的原罪，比如“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“色欲”、“愤怒”； 幸福”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的本源，围绕IP角色，我们可以创造故事，衍生商业行为。

2. 故事——故事真的重要吗？

如果说IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。 有故事的IP可以打破维度的界限。 近两年，不少尝试孵化IP的品牌开始斥巨资为自家IP构建动画故事，比如京东的JOY。

（京东IP动画：JOY和锦鲤）

但另一方面，我们看到很多成功的IP根本没有故事系统。 比如棕熊、大黄鸭、熊本熊、楚橙……这些IP通过各种手段成功走红。

棕熊表情包上线

大黄鸭，跨城市的行为艺术

熊本熊，话题活动制造者

故事真的重要吗？ 故事当然很重要！ 但我们对这个故事一直有两个误读：

1）故事不等于拍电影。 比如褚橙这个IP品牌，就充分得到了褚时健的亲身经历的认可。 只要看到褚时健先生的照片，故事就自然而然地展开；

2）故事是角色的载体，但故事也是IP的助推器。 当你的故事无法突破圈子进入公众视野时天猫ip形象介绍，那么这个故事就无法起到助推器的作用。

漫威被认为是近年来全球最成功的IP厂商，但漫威一度想低价出售该公司。 拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》。 这部电影全球横扫5.8次。 十亿美元，漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗？ 不！ 漫威的漫画故事一直都有，但漫画市场一直冷淡，这些曾经的英雄很难赢得年轻人的心。 漫威将漫画改编成电影大片，改变了故事载体。 所以，漫威的成功是因为漫威创造了一个热门故事，而不是一个好故事。

大多数想要“品牌IP”的国内企业都低估了内容行业的门槛。 拥有数百亿资金的阿里还没有完全了解大文娱，更何况是一个品牌拥有者？ 在故事层面，IP需要的是有流量、有票房的故事，而不是一个自娱自乐的故事。

3.价值观——IP到超级IP的分界线

人需要价值，IP为什么要有价值？

2012年，一位名叫尤瓦尔·赫拉里（Yuval Harari）的年轻犹太学者写了一本风靡全球的历史书，名叫《人类简史》。 这本书有一个核心点：人类的祖先被分为六个群体，其中一个叫做“智人”的群体击败了其他五个群体，成为了我们的祖先。 “智人”之所以称霸世界，是因为“智人”具有编造语言的能力。

因此，今天的人类是生活在虚构世界中的生物。 “奋斗”、“梦想”、“爱情”、“食物”、“嫉妒”天猫ip形象介绍，这一切我们拼命追求的，哪一个不是我们自己的虚构？而这些我们拼命追求的幻想，可以称之为“价值观”。

无论是IP的故事，还是IP的角色，价值观都需要感染每一个粉丝。 《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想。 气质，蛋黄先生需要慵懒的姿势。

但当一个IP想要在商业层面捕获更多受众时，从IP到超级IP，就必须具备“普世价值”。 所谓“普世价值观”，就是能够与全人类产生共鸣，不受文化、种族、国家阻挡的情感。

中国超级IP四大经典，为何全世界人民都对《西游记》情有独钟？ 相反，他对文学地位较高的《红楼梦》表现出了一副冷漠的黑脸。 《西游记》不仅有生动的人物形象和更强的故事情节，更重要的是，孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠诚代表了人类群体的共同价值观。 然而，林黛玉的埋花自怜和贾宝玉玻璃般的少年心，只会让西方世界感到不解。

品牌IP的障碍是什么？

经过上面的铺垫，我们终于可以进入正题了。 企业想要用IP思维改造品牌，应该怎么做？ 由于品牌体系与IP体系存在各种差异，在“品牌化IP”的过程中会遇到一些冲突。 我们从IP投资、IP推广、IP实现、IP管理三个方面来解释这个问题：

1、IP投资——品牌与IP的心理冲突

有些品牌天生就是IP，而有些则不是。

天然IP的品牌：旺旺、小明同学、米其林、豆MM、天猫

自然不是IP品牌：京东、苏宁易购、知乎、七喜

你注意到其中的区别了吗？ 以上品牌，品牌名称=IP的角色名称； 最底层的品牌，品牌名和IP名是两个称号。

京东的IP形象是一只名叫JOY的小狗； 苏宁易购的IP形象是一只狮子，名叫苏克拉宁； 知乎的IP形象是一只名叫刘看山的北极狐； 七夕的IP形象是一个名叫Fido Dido的个体。

不要低估这种差异。 品牌和IP都是对消费者大脑的长期投资，但品牌更注重消费者的心智，而IP更注重用户的情感。

每个企业的预算都是有限的。 当我们专注于品牌时，IP的作用就会被削弱； 当我们强调IP时，品牌名称和品牌的功能属性就会让位。

因此，天猫和京东一起做IP推广，天猫会事半功倍，京东也会事半功倍。 而当公司不是京东这样财大气粗的广告主时，你就得掂量一下自己钱包的重量，是否足以同时开辟两个战场。

初创企业想要打造具有IP思维的产品，必须从一开始就将品牌与IP的符号体系统一起来； 而成熟的企业，如果想要向IP转型，就必须做好持久战的准备。

2、IP推广——不是推销而是掀起波澜

我们曾经用一个比喻来形容品牌和IP的区别，品牌是舔狗，IP是女神。 这个比喻就是在说明一个道理：IP一定是一个抢手的角色吉祥物设计，而不是一块送给消费者的肉。 这一特点决定了IP和品牌有不同的推广方式。

品牌推广的理念就是推销自己。 用于向消费者介绍你是谁、我为什么优秀、你为什么需要我。 而IP需要通过创造内容、创造社交货币，让用户觉得你很酷，产生一种非常想拥有你的冲动！

这就是天猫和苏宁易购的IP推广。 他们通过植入《极限挑战》和《晚餐的诱惑》来曝光自己的IP角色，塑造自己的IP角色。 这是典型的品牌做IP推广的思维。 这种方式只能加深用户的记忆，但无法带动用户追求IP。

我们再以熊本熊为例，看看真正的IP推广是如何运作的。

熊本县原本是日本九州岛的一个小县。 为发展旅游经济，熊本县提出了利用虚拟IP振兴旅游经济的战略。 他们创造了可爱的卡通熊“熊本熊”。 他们宣传的时候，并没有把“熊本熊”当成卡通公仔在电视上曝光，而是真正把“熊本熊”当作明星，成为它的艺人经济策划，做话题营销。

比如：他们会把熊本熊变成公务员，在达坂街头分发名片。 随后消息宣布熊本熊失踪，并大张旗鼓地召开正式新闻发布会，呼吁任何看到熊本熊的人向县政府发送推特信息。 由此，达坂市民对熊本县政府表示理解。 一旦熊本熊被拍到，他们就会将其发布在推特上@内本县局。

如果你有一个好的IP，就不要试图卖掉它，卖得越难，IP的HP就越低。 IP的推广需要造浪，将突发新闻、热点内容一一打造，让IP的浪潮能够让用户参与其中。

3、IP的实现——跨境的前提是有界的

国内不少企业希望利用IP来转型品牌。 事实上，他们的背后有一个远大的野心，那就是跨界发展。 企业家的想法是这样的：当我投入巨资打造IP帝国，当用户因为IP而非理性追捧我的产品时，我可以将触角延伸到其他领域，打破行业壁垒，打破企业成长的瓶颈，和跨境世界增长。

比如，《坚果》获得成功后，三只松鼠将视野延伸至时尚服装和动漫产业，甚至投资3亿元打造“松鼠小镇”，希望将其打造成中国版迪士尼乐园……

有这种想法的人对IP跨界完全是迷惑了。 IP跨界的前提是有界的，就是要有足够强大的内容资产，这样才能在持续的跨界中不被拖累。

迪士尼是全球最大的知识产权帝国。 他们刚刚公布了2019年Q2季度财报，季度营收149.22亿美元，净利润达到54.52亿美元。 如此惊人的收入得益于迪士尼独特的盈利模式——“回合收入模式”。

首先，迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界粉丝尖叫；

随后，迪士尼依托其金手指书的媒体渠道，对IP进行铺天盖地的宣传推广，获得版权收入和用户订阅费。 （例如迪士尼旗下ABC国际电视集团可覆盖美国96%的家庭用户）

然后，让IP通过主题公园与用户互动，线下体验虚拟童话世界，诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。

最后，利用品牌授权和周边衍生品收割IP的铁杆粉丝。

必须强调的是，迪士尼的“回合营收模式”是顺序性的。 首先要有爆款内容，以超级内容为引擎，才会有后续的三种变现行为。 也就是说，正如我们之前提到的，IP首先是内容，然后才是产业。

然而，三只松鼠的IP商业路径却反其道而行之，打算用内容产业反哺品牌。 三只松鼠分别于2018年和2019年推出了自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠：松鼠镇》。 坦白讲，画质优秀，但播放量和话题度还远远不足以引发IP热潮。

在IP产业中，爆炸性内容为1，商业变现为0。在内容基础薄弱的情况下，所有内容产业都将是空中楼阁。

4、IP管理——友谊之船仍会轻易翻身

我们说过，知识产权是人类思维的投射。 它与用户的关系更像是宗教，而品牌与用户的关系则更像是朋友。 两者之间的关系取决于诚信。

根据这个特点，很多品牌尝试打造IP的初衷就是希望IP赋予品牌更多的情感因素，让用户非理性地选择品牌。 IP确实可以做到这一点，但品牌永远不能指望像IP一样无条件地迷恋用户。

如果某个IP衍生品存在质量问题，受到社会诟病，IP粉丝会捍卫、支持该IP； 但如果一个IP品牌出现质量问题，被社会曝光，没有人会站出来维护。 为什么会有这样的反差呢？

因为IP衍生品只是用户消费IP的附属品，这个产品的意义在于满足用户的精神寄托，顺便满足生活的需要； 而品牌所生产的产品首先要满足用户的即时需求，其次要填补文物的情感空白。

这种主次关系决定了商业品牌即使建立了强大的IP文化，在用户面前也必须谨小慎微、如履薄冰。

IP不能成为品牌的护身符，最多可以成为品牌的精神图腾。

综上所述：

从IP的优势、创造IP的步骤、品牌IP的障碍，我们解释了为什么大多数品牌无法成为IP。

对于很多企业来说，“品牌IP”更像是单身狗的梦想。 从梦中醒来后，不仅要继续面对凌乱的现实，还要努力抑制昨晚多余的荷尔蒙。