迪士尼ip值多少钱-游客数千万、人均2000人，上海迪士尼为何不赚钱？

7月10日，万达集团以631.7亿元的价格出售13个万达文旅项目和76个酒店项目（事实上，7月19日下午证实，13个文旅项目以438.44亿元出售给融创）增至77家，以199.06亿转售给富力，总价637.5亿），成为业内热议的话题。 有圈内人士将此解读为万达城这样的主题公园投资回报率太低、投资回收期太长，正在积极向轻资产转型，降低自身杠杆。

前瞻产业研究院《中国主题公园产业发展模式及投资战略规划分析报告》显示，国内主题公园70%处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。 超过1500亿元资金被锁定在主题公园投资中。

主题公园盈利真的很难吗？

本文以此为指导，分析了目前国内几大主题公园厂商的商业模式，并展望了该行业未来的发展方向。

整体市场结构及商业模式

据主题娱乐协会TEA和AECOM于2017年6月2日联合发布的《2016年全球主题公园和博物馆报告》显示，迪士尼毫无悬念地排名第一，中国华侨城、方特、长隆也进入前十。 并且增长速度遥遥领先于国外同行。

显然，这得益于中国庞大的人口基数和快速增长的主题公园市场。 结合这些公司近年来良好的财务数据（详情如下），看来中国主题公园市场不好的观点似乎并不十分强烈。 起来。

据AECOM预测，2020年、2025年、2030年，中国主题公园游客数量将分别达到2.2亿人次、3.2亿人次、4.2亿人次。 如此快速发展的市场就像一座巨大的金矿。 谁能开采更多黄金？

TEA与AECOM联合发布的《2016年全球主题公园和博物馆报告》中列出了全球排名前10位的主题公园集团。 这是TEA和AECOM连续第十一年发布这份报告，该报告已成为审视全球主题公园和博物馆行业发展的风向标。

笔者认为，虽然主题公园的形式多​​种多样，如游乐场、水上乐园、演艺、动物乐园等，但从经营形式和模式上可以大致分为两类：

一类是主题公园（度假村）+IP，典型的有迪士尼、环球影城、方特等。 他们专注于IP，专注于主题公园和配套区域，不开发任何形式的房地产；

另一种是主题公园+房地产，如：华侨城、长隆、万达、宋城等。他们在建设主题公园时，以此为筹码，在当地低价圈地，然后以酒店、度假村、商业地产、住宅地产、土地出让等形式作为加速支付、增加收入的手段。

各自的优点和局限性是什么？ 我们分析一个典型案例。

迪士尼，IP之王

一年前，万达集团董事长王健林公开表示，“迪士尼不应该来大陆，老虎挡不住群狼”。 他所说的“狼群”就是万达城。 “我们（万达）将使迪士尼中国在未来10到20年内无法盈利。” 他扬言，到2020年，万达将超越迪士尼，成为全球最大的旅游公司。

我们先来看看迪士尼这只“老虎”的优势。 财报显示，2015年和2016年，迪士尼营收分别为556.32亿美元和524.65亿美元，利润则为93.91亿美元和83.82亿美元。 截至7月19日收盘，迪士尼（NYSE：DIS）股价为106.82美元/股，折合人民币722.97元/股。 其市值高达1691.85亿美元，即1.15万亿元人民币，国内只有3家企业可以与之匹敌：中国工商银行的1.42万亿元人民币、中国石油的1.27万亿元人民币和中国农业银行的1.04万亿元人民币。

在盈利模式设计上，迪士尼基于全产业链布局，构建了独特的回合营收盈利模式。 从迪士尼的收入结构来看，我们发现影视娱乐的比重并不高，但它的地位却非常重要，因为它是流量入口，通过高品质的创作为迪士尼带来了源源不断的粉丝。优质IP； 然后通过线上媒体网络、线下迪士尼乐园及衍生消费产品，在依次变现的同时放大IP的价值。

简单来说，迪士尼的商业模式就是通过原创、获取IP（内容）来获取流量，然后通过多元化的线上平台、线下游乐场（线下体验）、周边产品（衍生消费）实现多层次的价值实现。

以迪士尼最成功的动画片之一《冰雪奇缘》为例，2013年底上映后票房收入达到12.7亿美元。比票房成绩更惊人的是它的衍生效应，尤其是艾莎公主。裙子。 据美国媒体报道，影片上映不到一年，全美就售出300万件艾尔莎公主裙（售价149.95美元），收入约4.5亿美元。 去年，迪士尼高管公开表示，《冰雪奇缘》可以带来10亿美元的年收入。 洛杉矶附近的迪士尼乐园于2014年增设了“冰雪奇缘”小屋； 在花车巡游中，《冰雪奇缘》的主角们也被安排首先亮相。 近日，美国奥兰多游乐园的Maelstromride被改造成冰雪奇缘主题区。 游客将乘坐游船游览艾莎女王的冰城堡。 据说排队时间长达300分钟。

华盛顿大学奥林商学院战略学教授托德·曾格曾在《哈佛商业评论》上撰文，“迪士尼在家庭动画和真人电影方面拥有无与伦比的竞争力。在其他娱乐资产中，这些资产要么补充或延伸电影产业的价值。迪士尼以此来持续创造价值并取得长期成功。”

可见迪士尼的核心就是IP！

消灭对手IP获取之路

根据英国品牌咨询公司Brand Finance对全球品牌的研究结果，从营销投入、品牌对企业绩效的影响以及员工、顾客等利益相关者的评价等方面，2016年全球十大最具影响力品牌品牌有迪士尼、乐高、普华永道、欧莱雅等； 迪士尼仍以品牌力（BSI）98.1的高分位居最具影响力品牌。 《纽约时报》指出，从整体品牌价值预估来看，317亿美元的迪士尼能够获胜的主要原因不仅在于其丰富多样的企业文化，还有其对品牌原创性的不断追求卡通形象，也是迪士尼近年来对其他公司的大规模收购。 品牌成功的扩张策略。

在大众眼中，迪士尼是动画王国、IP之王，创造了许多脍炙人口的动画形象。 但成为今天这样的娱乐巨头，“并购”发挥了极其重要的作用。 这种“并购”并不是我们通常认知的收购一家公司，而是收购潜在的IP。 如果没有这次“并购”，迪士尼可能永远不会达到今天的高度。

比如迪士尼旗下人气仅次于米老鼠和唐老鸭的IP：小熊维尼就被收购了。 诞生于1926年的小熊，1961年被迪士尼收购，经过重画、拍摄动画、丰富产品线，迅速成为世界知名的卡通人物之一。

又如，2006年、2009年和2012年，迪士尼分别以74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威影业和卢卡斯影业。

皮克斯动画知名IP形象

漫威英雄

卢卡斯的传奇IP：星球大战

这三家公司都是文化领域知名的重量级公司，拥有众多世界级IP。 这些IP的加入，不仅丰富了迪士尼IP的数量和领域，减少了现有儿童卡通IP的竞争，还拓宽了受众年龄层。

这三笔总价值近160亿美元的收购也让迪士尼在文化产业中的地位蒸蒸日上。 而更多元化、覆盖更广泛受众的IP群也让迪士尼逐渐将客户群从儿童和女性扩大到成人和男性，比如钢铁侠、美国队长、星球大战等。 统计数据显示，迪士尼的客户群已从25%成人和75%儿童升级为35%成人和65%儿童。

迪士尼乐园投资“魔法”

迪士尼在IP行业中是无可争议的，而由IP衍生出来的迪士尼乐园也有很多值得业内学习和借鉴的地方。 笔者认为，它既有积极的成功案例，也存在许多值得反思的问题。

美国境外迪士尼乐园的建设和运营有两种合作模式——授权模式和合资模式。

东京乐园采用特许经营模式，即几乎完全由日本出资，美国基本没有直接投资。 这在世界各地的迪士尼乐园中是一个特例。 巴黎、香港、上海的园区均采取合资模式，投资比例与所有权直接相关。

商业模式如下：

从上图可以看出，东京迪士尼基本都是日本投资的。 1979年，日本东方乐园公司与华特迪士尼签署合作协议，1980年动工，1983年公园竣工开放。日本人拥有100%的经营权、人事权、财务权，以及100%的处置权日本迪士尼股票。 每年只需支付总营业额的一定比例即可支付迪士尼知识产权许可费。

东京迪士尼乐园的创始人、日本东方乐园株式会社董事长高桥正知曾表示：“作为日本公民，我必须确保东京迪士尼乐园100%的股权掌握在日本人手中。美国人没有理由干涉我们的管理（包括财务）。” 最终，高桥正成做到了，全世界管理最好、福利最好的迪士尼在日本，而不是在美国！

高桥正直还表示：“美国人太聪明了，他们所谓的投入都是象征性的，门票收入的10%和乐园收入的5%都给美国人，这是我能做出的最大让步了！”

综合起来，日本在迪士尼谈判中对美国人做出的最大让步的底线是美国人最多可以获得迪士尼乐园总收入的7%。 其他一切几乎都掌握在日本人自己手中。

或许是因为东京迪士尼乐园是美国以外的第一个海外乐园项目，美国没有想法，保守地采取了投资风险相对较低的授权商业模式。 但没想到的是，东京迪士尼如此成功，日方赚了很多钱，而美方因为没有参与投资而无法获得相应的投资收益。

此后，迪士尼加速海外乐园布局。 为了更直接地参与项目利益分配，从巴黎（1992年）到香港（2005年）再到上海（2016年），迪士尼海外乐园项目均采用了直接参股的合资模式。 巴黎和香港直接与地方政府签署协议，而上海则与大型国有企业签署协议（其实背后有政府，大家都明白）。

基于对项目所在地客流和主题公园收入的良好预期，这种模式极其有利于迪士尼获得更多收益。

以香港迪士尼乐园为例。 1997年，受东南亚经济危机影响，香港经济陷入大萧条。 特区政府急需一些项目来刺激民众、重振经济，所以选择引进迪士尼。 但由于特区政府对迪士尼带来的经济刺激效应和盈利能力寄予厚望，在项目谈判中做出重大让步，导致条约签署不公平。 迪士尼仅用3.14亿美元和特许经营权就拥有香港迪士尼乐园43%的股份，远高于日本的条件，而香港特区政府为迪士尼乐园投资超过29亿美元，但仅占股57%。 。 目前，具有类似模式的巴黎和香港迪士尼乐园都在持续亏损。

我们来看看上海迪士尼乐园的投资模式。 （见上图）

首先，双方将以现金出资，土地使用权和知识产权不会入股。 迪士尼一期面积3.9平方公里，二期、三期将达到20平方公里。 这些优质地块的土地价值高达数千亿，并且还在不断升值； 同时还配备了地铁、7条新道路、大型交通枢纽、交通集散中心、水电管网建设等，美国的知识产权实际上通过征收获得了高额利润的独家费用。

其次，华特迪士尼以该项目43%的股权获得了70%的经营管理权，这意味着华特迪士尼掌握了上海迪士尼乐园的管理权、人员权和财务权。 它还必须支付迪士尼在美国约7%的知识产权，以及高昂的运营和管理费用。

更重要的是，美国的投资可以从高昂的项目设计费、指定设备采购费、知识产权垄断费、运营管理费等回流到自己的腰包。

这到底是多少？

以香港迪士尼乐园耗资36.3亿港元扩建为例。 美方获得的设计费高达5.5亿港元，这意味着迪士尼的设计费占了六分之一！

为了长久保持新鲜感，迪士尼在运营上始终采用“三三制原则”，即每年淘汰1/3的硬件设备，新增1/3的项目。建造的。 娱乐项目的折旧和淘汰率非常高。 四年的维护费相当于建造一座迪士尼的费用。 虽然这笔费用是双方按照持股比例承担的，但实际上大部分是通过购买指定设备回流到美国迪士尼的，而相关费用当然是最终买单的中国游客。

这种合作商业模式从一开始就引起了不少争议。 谁吃谁占便宜，时间久了就会有自己的舆论，笔者不予评论。

迪士尼经营不善

那么投资巨大、IP群强大、影视大片多的上海迪士尼乐园实际表现如何呢？ 这是他们自己的说法：

今年6月16日上海迪士尼度假区开业一周年之际，华特迪士尼公司董事长兼首席执行官鲍勃·艾格表示，自开业以来，上海迪士尼乐园已接待游客超过1100万人次。 上海迪士尼度假区总经理菲利普·盖斯表示，今年9月底运营后第一个完整财年实现收支平衡是一个要实现的目标，预计在此基础上实现年的趋势。

上帝！ 1100万游客刚刚够收支平衡吗？ ！

我一直听说上海迪士尼乐园的排队情况。 这几天，我的恶魔始终保持着近40度的高温，但迪士尼的人流量依然不减。 据说高峰期入园排队时间近2小时，单件热门商品排队时间长达3小时！

人流量这么足，切换到任何一个景区或者主题公园，一定是暴利的节奏！ 据统计，全国30家知名主题公园中，有4家人均消费超过1000元，其中上海迪士尼乐园、香港迪士尼乐园人均消费已达到2000元以上。 门票收入约占迪士尼乐园总收入的35%，而园区内包括商业、餐厅、酒店的收入则高达总收入的65%！

这么大的客流量、这么高的人均单价，上海迪士尼乐园刚刚有望实现盈亏平衡吗？ ！

结合王健林的“好虎难敌群狼”的说法，虽然“20年不赚钱”的理论有望被打破，但其实这句话还是有一定道理的。最富有的人。

虽然美国华特迪士尼公司通过上面介绍的商业模式赚了很多钱，但笔者对迪士尼这样的世界级主题公园在中国的经济效益并不十分看好，原因如下：

1.迪士尼项目成本失控

王首富说：“迪士尼的建设成本是万达城的9到10倍，管理成本是万达城的5倍。” 笔者向其他知名主题公园高管征求意见，他们得到的答案都在类似范围内。 可见，此言不假。

据称，其成本主要源于高昂的品牌和IP特许经营费、昂贵的设计费、更高更精细的建设标准、更先进的设施、天价的管理薪资等，而迪士尼对以上几乎没有控制权成本。

2.迪士尼的商业模式不利于复制

成本失控是因为华特迪士尼现在的游乐园商业模式从一开始就是为了迪士尼利益最大化而设计的。

追求商业利益并没有错，但如果过于追求自身利益最大化，忽视项目和其他投资者的投资回报，利用强势品牌和IP，提前收取大量利益，给项目留下太重的负担，必然会限制项目。 可扩展性和可复制性。

上海迪士尼项目只是想在高客流量、高客单价的情况下保持收支平衡。

3、游客体验差

迪士尼公司创始人沃尔特·迪士尼表示：“我希望迪士尼给你带来的所有回忆都是快乐的，无论什么场合、任何时间。” 华特·迪士尼非常清楚迪士尼的客户价值主张：全家人都年轻时欢乐无处不在。 迪士尼用快乐创造每一个角色，让角色承载快乐，并将这些快乐变成商品销往世界各地，为消费者提供最好、最特别的快乐体验。

别太当真迪士尼ip值多少钱，以上只是迪士尼宣传中所说的。

确实，上海迪士尼堪称中国最精致、最高端的主题公园项目。 笔者在参观过程中发现，每个细节都设计搭建得非常好，所有布景几乎都是360度无死角。 如果不考虑收入回报，只看项目的创作，这里确实是一个梦幻的童话天堂。

但美妙的意境和良好的体验只有合理的客流才能实现，这是最基本的条件！ （更别提内部员工勾结黄牛卖票、快通票之类的怪事了，这些媒体都大肆报道了，实在看不出这个高薪管理团队的价值。）

在40度的酷暑下排队6个多小时（旺季热门项目），有多少人有心情欣赏这个用10倍价格打造的、每个细节都完美的童话世界？ 这种“随时随地”的体验还算幸福吗？

从游客服务的角度来说，一个训练有素的服务人员或许就能为十几名游客提供热情、微笑、周到的服务。 如果你面对一百个或更多的游客怎么办？ 一定是一种非常疲惫的工作状态，甚至可能会出现焦虑、不耐烦等不良情绪。 你还会有心情微笑吗？ 我担心我的肌肉会因为笑而抽筋。

一个大大超过适宜客流的游乐园，无论从体验还是服务上，都不可能给游客“最好、最特别的快乐体验”。

如果真想给游客一个完美的体验，不惜付出10倍的成本，迪士尼能控制适当的入园游客数量吗？ 能否在中国多复制几个同样的天堂来分流？

很明显不是！ 如果目前的客流情况只能维持收支平衡，让游客体验舒适体验的客流势必会给项目带来巨大的损失。 这让我们回到了前两个问题：因果循环。

迪士尼文章摘要：

迪士尼这样的世界级主题公园进入中国，最大的优势在于IP，其次是设计和科技含量。 但如何适应中国国情并从庞大的人口基数中受益，取决于经营者的商业素养和商业模式设计的重要性。

如果过于注重自身利益最大化，成本就会失控，再好的经营业绩也难以平衡其庞大的开支。 最终只能留在上海，失去的是大部分中国市场。 同时，也给综合实力远远逊色的竞争对手留下了足够的成长空间。

通过迪士尼的案例我们可以发现，一个商业上成功的项目，从一开始就应该研究如何根据市场情况设计主题公园的最大容量； 哪些成本是必要的，哪些可以省略，或者需要严格控制； 如何在控制成本、保证体验、维持适度客流之间找到平衡点。 只有各方面都成功、具有较强普适性的项目，才是容易复制、能够在商业上更加成功的项目。

迪士尼可以说是空手而归的炸弹王，却玩起了脏手。 王首富的“20年不盈利”的说法并不是因为看不起迪士尼的IP卡通形象，而是因为他深深鄙视其运营能力。

*本文作者：周明奇迪士尼ip值多少钱，智汇特约评论员（精健咨询创始人、首席分析师，政府顾问、文化旅游项目规划与投资顾问、财务顾问，长期致力于行业分析和企业战略研究，微信：ZMQ_V），智汇记者洪丽萍（微信：hongliping719），编辑：邱伟。