迪士尼IP授权商-开网店、做游戏、忙着“挤”IP，Netflix有一个迪士尼梦

本文来自微信公众号“友牛财经”（yncj_cn），作者：长江中下游学者

在互联网热潮滚滚向前的三十年里，Netflix（网飞）一度被视为成功典范——在创始人里德·黑斯廷斯的带领下，仅用了短短两年时间就完成了四次转型，市值一路飙升一路走来，终于成功跻身硅谷强者行列。 在很多人看来，Netflix已经完成了作为流媒体平台的“终极转型”。

那么，Netflix真的可以躺着数钱，不再关心公司的变化吗？

答案可能是否定的。 尽管Netflix几乎占据了全球流媒体市场的半壁江山，但它仍然有竞争对手； 与此同时，瞬息万变的内容行业也迫使Netflix推出相应的措施来应对——事实上，从最近的消息来看。 看，这艘大船已经开始悄然变道，它的下一次转变可能比我们想象的还要早。

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开网店、做游戏，Netflix在下什么棋？

6月11日迪士尼IP授权商，多家媒体报道称，Netflix计划在近期开设一家名为“Netflix.shop”的网上商店，销售与其知名IP相关的产品，包括限量版服装、生活用品和收藏品等。 “Netflix.shop”将于本周四开始上线，并将在未来几个月内推广到其他国家和地区。

据 Netflix 称，该在线商店出售“精心挑选的高品质服装和生活方式物品”，例如本月首次推出的街头服饰和玩偶——它们的灵感来自《武士》。 弥助、伊登和法国戏剧《卢平》。 Netflix还表示，未来将在平台上提供《巫师》（The Witcher）和《怪奇物语》（Stranger Things）等系列产品，以及带有Netflix标志的服装。

值得注意的是，除了开设在线商店外，Netflix最近还对游戏赛道表现出了兴趣。

据 The Information 报道，Netflix 正计划招聘一名高管，以帮助其拓展视频游戏业务，目前已经接触了多位游戏行业高管。 据知情人士透露，Netflix正在考虑通过“类似于Apple Arcade的订阅模式”向消费者提供一系列游戏，并且与所有Netflix内容一样，这些游戏不会有广告。

至于进入游戏领域的方向，该内部人士仅表示“Netflix尚未敲定其游戏策略的细节”——是基于自有IP外包还是自研？ 还是同时走两条路？ 这些关键问题仍是未知数。

不过，在 Axios 随后披露的消息中，另外两名知情人士提到卡通人物，Netflix 提供的游戏服务将包括其授权 IP 内容和独立工作室的原创作品。 并且他们表示，该服务还“很遥远”，最有可能的落地时间是2022年，不排除在此期间计划发生变化的可能性。

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从这些趋势来看，Netflix似乎正在开发更多自有IP的潜力。 无论是改编成游戏，还是开通电商销售周边，都是最大化利用IP的一个环节。 那么，问题来了——Netflix为什么选择在这个时候做出改变呢？ 对于Netflix来说，这些变化将会给它带来什么样的不确定性？

“留不住用户”的Netflix需要更高效地利用IP

首先可以肯定的是，利润从来都不是Netflix开拓新业务的理由。

原因无他，但Netflix的流媒体业务不赚钱确实很难。 凭借自身庞大且相对优质的内容库，以及更便宜的会员订阅机制，Netflix已经积累了超过21亿的订阅用户，他们也给Netflix带来了稳定可观的收入。 最新财报显示，Netflix 2021年第一季度营收达71.63亿美元，营业利润19.6亿美元，同比分别增长24%和104%，均超过华尔街期望。

不过，市场评判Netflix的标准并不是营收和利润。 是投资者希望看到的，在赚钱的同时又能保证用户快速增长的答案。 如今的Netflix就在这一点上倒下了——从2021年第一季度的财报来看，Netflix的用户增长仅为397万，与市场预估的600万存在显着差异。 对于第二季度的情况，Netflix做出了较为悲观的预期——全球用户净增100万。

深层次来看，来自竞争对手的冲击或许是Netflix“疲软”的原因之一。

公开数据显示，Disney+和HBO MAX两大流媒体平台在2020年第三季度和第四季度分别增长了2120万和893万用户，而Netflix同期仅增长了852万用户； 根据咨询公司 Parrot Analytics 的数据迪士尼IP授权商，Netflix 的市场份额也出现了一定程度的下滑，从两年前的 64% 下降到如今的 50%。

与此同时，海外流媒体市场迎来了前所未有的整合浪潮——美国电信巨头AT&T与Discovery达成协议，将旗下华纳传媒与后者合并，新公司的名称将是Warner Bros探索频道（华纳兄弟探索频道）； 此外，亚马逊还于5月27日斥资90亿美元收购好莱坞影视巨头米高梅。

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可以预见的是，拿下米高梅后，亚马逊的流媒体业务Prime Video将获得强大的内容补充，而Netflix将要面对比之前强大数倍、随时面临被超越的危险的对手。

在竞争对手的竞争下，如何留住现有用户并增加新用户？ 这是Netflix迫切需要解决的问题。

对于它来说，制作新的影视内容是最简单的方式，但如今，基于大数据的自制剧越来越无法吸引观众也是事实。 《爱、死亡与机器人》第二季的口碑滑铁卢就是最好的例子。

在这种情况下，出售游戏和衍生产品也算是Netflix的一种选择——毕竟这个以自制剧闻名的平台从来不缺内容，而缺的只是内容的使用方式。 通过游戏和各种衍生品，Netflix的众多IP可以在各个渠道以新的方式展示。 理论上，它们还可以进一步促进平台整体用户的增长。

它能成为下一个迪士尼吗？

将这一策略运用到巅峰的品牌就是Netflix的老对手——迪士尼。 从2021年第二季度财报来看，迪士尼“乐园、体验和产品业务”营收高达31.73亿美元。 恐怕还是衍生品销售和IP授权。

不过，Netflix是否适合成为像迪士尼那样的IP驱动型公司，目前仍有待商榷。

从内容上看，Netflix的内容似乎有点“硬核”和小众——比如《纸牌屋》、《怪奇物语》、《黑镜》和《爱、死亡和机器人》。 费孝通近年来最得意的一些作品，但其内容往往是成人的、黑暗的、现实的或荒诞的。 从内容受众角度来看，Netflix的周边衍生产品增长空间有限。

相比之下，迪士尼的很多IP都是几十年来才研发成功的，比如漫威、星球大战、迪士尼的真人+动画系列、皮克斯的系列等等，这些IP有着时间带来的自然沉淀，甚至已经形成了自己的特色。自己的亚文化圈子，这是Netflix短期内无法实现的。

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同时，迪士尼IP的整体定位是老少皆宜，这也是为什么Disney+在推出几年内就拥有超过2亿全球用户的原因——它符合大多数观众的口味，而不是少数。 目前，Netflix在内容全球化方面确实做出了一些尝试，比如在日本密集推出新动漫、在韩国推出更受当地人欢迎的内容等。 但要真正做到迪士尼那样的大众化氛围卡通形象，Netflix还有很长的路要走。