品牌ip形象设计课程的意义-优质品牌IP打造的阶段和方法

机组人员，

“我”

什么是IP？

首先，知识产权是无形的。 IP（知识产权）体现了价值观、人生观、世界观或哲学的意义，最终会在文化和情感上引起人们的共鸣。

因此，这也打破了一个误会。 很多人片面地认为IP是一种特定形式的文化创意，比如一本小说、一首歌、一部电影、一个人。 创建IP就是创建这些特定的形式。

然而，这些形式只是知识产权的载体。 人们通过这些“形式”来了解IP所释放的核心。

其次，IP是永恒的。 IP所蕴含的是一种普世价值； 因此，有意义且强大的IP不会消亡。

最后，IP具有很强的渗透力和延伸性。 我们所说的“泛娱乐生态”，是指一个强大的IP可以穿梭于小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等多种文创形式的作品中。

IP与品牌的区别

品牌和IP看起来很相似，这就是为什么很多人习惯性地将品牌误认为是IP。 然而，品牌与IP之间最大的区别之一是品牌过于执着于一种或一类特定产品。

也就是说，没有人会凭空想到一个品牌名称、品牌内涵、品牌理念，但却不知道自己要做什么产品？

通常的思考顺序是：人们想要制造什么样的产品？ ——我为什么要做这个产品？ ——因为我想把我的想法等等融入到这个产品中。

IP的最终目标是追求价值和文化认同。 换句话说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

那么，只要产品本身能够体现一定的情感和文化元素，那么它的具体表现形式是什么呢？ 消费者不会太在意。

但如果只停留在品牌层面，消费者首先会关注产品本身的功能特性（例如：首先问自己，这是我需要的东西吗？），而产品的功能特性会随着产品的不同而有所不同。不同的呈现形式，对于消费者的决策购买非常不利，这也是品牌衍生品经常失败的根本原因。

因此，我们会看到，由于时代的发展，某个品牌正在走下坡路或者说“生命的尽头”。 但真正的IP是可以跨时代、跨行业的。

IP化的3个阶段

首先要解决“什么”的问题。

这位漫威艺术家表示：“品牌是有生命周期的，到一定时间后就会消亡，但真正的IP不会，它会永远存在。” 我们先不去分析这句话是对还是错，因为这并不重要。 重要的是，IP不再是被炒作的热词，而是拥有独特的生命、独立的个性和永恒的魅力。 形象拟人化，下面是一个成功的例子。

熊本熊

◆熊本熊，喜欢没事的时候到处乱逛，但却是个路痴，而且有失忆症。 这种性格让他看起来更加真实； 在社交网站上，他充分发挥自己的搞笑属性，没事的时候就讲笑话和粉丝互动。 这就是他独立的人格。

波因科兄弟

◆今年朋友圈火爆的两只小黄鸡（准确的说是鹦鹉）——Poinko兄弟，他们之所以受到人们的喜爱，不仅仅是因为长得像鸡，而且符合鸡年的主题，还因为他们独特的拟人形象：瘦高的，恰恰是兄弟中负责大局的人。 虽然有点不靠谱，但却是典型的弟弟； 矮胖的爱撒娇，活泼开朗，超级吃货（不过据说有减肥的计划）。

合效策划认为，IP是品牌名称，是整个品牌形象，更重要的是一种理念和价值； 这是时代背景赋予它的内涵，也是打造一个有生命力的IP的三个阶段。

第一阶段.品牌名称

三只松鼠把自己的热爱放在了Logo上，不仅让大家知道它是一个卖干果的品牌，更是一个IP品牌。 对于集团而言，品牌标志中的三只松鼠是具有自然拟人化、形象完整生动的IP：可爱、快乐、有趣。 张俊雅妹妹，袋子上是张俊雅贴着创可贴的小脸，一脸委屈，眼泪快要滴下来，还有一句话：“脸捏着，长大了很难嫁”品牌ip形象设计课程的意义，粉丝粉丝们将一袋碎面放入购物车带回家是正确的选择。

这是一部分品牌IP的缩影，在内容构建之前就已经有了个性化的价值主张。 从经济学的角度来看，消费者的消费决策首先是为了降低选择成本。 在信息过剩的背景下，IP作为品牌的意义在于强化内容的辨识度，降低消费者的选择成本，产生流量。

第二阶段.整体品牌形象

米奇在不同的动画中扮演过不同的形象。 《威利船长》中他是机长，《疯狂机器》中他是飞行员……寓意着各个时代的人文科学精神。 后期品牌产品不断拓展，从耳机、服装，到电脑、汽车等，都能找到米奇的身影。 一提到米奇，我就想到一个温柔可亲、善解人意、机智勇敢的大众偶像。

这个阶段，多元内容的构建已经完成，IP是代表整个品牌形象的符号。

第三阶段。 理念与价值观

《海贼王》的更新将持续十几年甚至更长时间。 小编常常觉得它可能会治愈一帮强迫症患者。 但今天我想说，这部作品的伟大之处并不在于于此，而在于它所传达的思想和价值观。 令观众着迷的不是激烈的打斗，或大笑，或痛哭，而是在剧情的背后，草帽海贼团的团队精神，他们对梦想的坚持，以及他们对勇气的诠释……

刚启联的许三多代表了“不抛弃、不放弃”的理念； 而他的扮演者王宝强也是一个IP。 他的离婚事件带动了整个中国社交网站和视频网站的活跃度上升，也折腾了无数媒体人熬夜写文章，亿万网友摆出各种姿势，仿佛在证明我国互联网形势良好。 这部口水战+悬疑剧之所以热闹，除了有人触及大众的底线之外，小编认为最主要的原因是王宝强其实代表着朴素、诚实、勤奋、踏实的形象。锐意进取，是公众形象。 心中生命的本来面目是不能亵渎的。

这是IP的高级阶段。 从物化到精神，留下的思想和价值观在每个时代都会有应用价值，并且永不消亡，因为精神是永恒的。

4种IP方法

其次，是解决“如何”的问题。

鉴于IP并不是一个新词，而且有成千上万家具有前瞻性和独特视角的公司，其中很多已经开始尝试或正在探索IP之路，但可能不会像他们希望的那么顺利。 有效的策划基于14年的实际营销经验和对移动互联网的深刻理解。 讲4种方法，针对迷茫无意识的企业。

方法一、设计差异化形象

此前，在解决“什么”的问题时，多次提到“独特”和“独立”。 这也直接决定了IP最基本的方法之一，那就是设计差异化的形象。

乔布斯创造了一个有特色、有个性、有十万个热情的创始人IP。 即使他卖的是香蕉而不是苹果，他的粉丝仍然会购买。 生活的核心元素，成千上万的用户会跳出来为他说话。

真彩纸稻草人

在市场上众多产品核心特征相同的情况下，成功塑造差异化形象，可以获得差异化优势，赢得受众最深刻的印象。 但这种轻描淡写的优势，需要对目标受众和市场有高度的掌控力，以免错失目标。 基于此，有效客户“范太太、范先生”将携手与您见面。 他们将提供精选干货和品质生活。

方法二、搭建IP集群

“IP集群”是一个全新的商业概念。 在信息爆炸、注意力稀缺的今天，IP必须形成集群，才能在最短的时间内成为“超级IP”，形成负成本链接的势能； 它必须呈现多种多屏内容的输出情况，才能集中引爆，进而在碎片化的信息中赢得关注，给处于信息焦虑中的用户一个明确的方向。

熊本熊诞生后，熊本县政府启动了为这只小可爱疯狂的营销计划，并相继在Facebook和Twitter上为它开设了主页和账号； 聘请熊本熊为临时公务员兼县令； 策划了“失踪的熊本熊”和“寻找脸红”活动。 杜蕾斯则打造了能够吸引消费者“主动关注”、“参与聊天”的话题IP，紧跟热点，多屏输出。

有效IP集群建设的意义在于摆脱单一平台的束缚，在多个平台上获取流量，并基于自身内容的吸引力实现共享。

方法三、持续密集传播

让IP属性更加深入人心，不仅仅是以上工作的总和或者一次性传播，除非你是……（算了，你什么都做不了）。 外部环境瞬息万变，各种形式的竞争虎视眈眈。 不可否认，生动的传播可以快速实现内容，但最终会因缺乏长期活力而难以为继。 如果不想让勤奋的形象来得匆匆去得又消失，持续而密集的沟通是必须的。

且不说海尔为了有一天成为网红，私底下做了多少工作卡通人物，总之有一天，他突然红了。 但火爆之后，持续的推广和互动却从未停止过。 网友吐槽他“活得像个高仿”，一次次愿意参与话题。

持续是指分阶段、有目的、不间断的渗透； 密集是指紧密围绕主题，多种元素搭配使用，集中爆发。 两者缺一不可。

方法四、跨品类互动

禾效策划认为，真正的超级IP是大片+产业链，大片是内容，以市场为导向，考虑商业逻辑和投资回报，产业链是基于内容的后续发展。

《太极熊猫》手游不仅有精美的壁纸和海报，还有四图漫画和Q版表情，吸引玩家和年轻消费者趋之若鹜； Line Communication打造了可爱IP“Line Friends”。 营销上，不断强化Line Friends的可爱形象，推出“Line Town”系列动画； 开发周边产品，手机壳、公仔、笔记本等可爱产品； 开设体验店，增加粉丝粘性，带动周边产品销售。 由此衍生的跨界合作品牌ip形象设计课程的意义，成为Line在通讯软件之外的主要收入来源。 2016年，仅可妮兔和棕熊表情包就为Line带来了近3亿美元的收入。

线友

对于跨品类互动，要求在设计之初就保证其长期衍生能力，将产业链延伸至多元化的商业变现渠道，实现多品类互动，减少重复投资，实现资源共享最大化。

深入探讨品牌IP

1、品牌IP的四个维度：

内容价值、拟人化、影响力、亚文化

2、品牌IP推广三点：

爆款模型、多平台占位、序列化输出

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品牌IP的四个维度

内容价值、拟人化、影响力、亚文化

我们都知道，品牌之间的竞争越来越激烈，从最初的品牌影响力的争夺，到后来的不同价值观的争夺（汽车常用的广告方式），再到现在，随着竞争的激烈和多元化媒体的影响下，消费者不再为品牌的影响力和单一的价值买单。 这也是网红开淘宝店总是赚大钱的原因。 既然如此，我们的品牌怎么能成为像打造网红、现象级电影那样的品牌呢？ 有四个维度：内容价值、拟人化、影响力、亚文化。

（1）内容价值：产品就是内容。

在品牌建设中，产品就是内容。 在本内容中，我们从三观、中介、兼容等角度来评估品牌内容的价值。

三观：赋予产品的理念是否符合当今年轻人的三观。

比如南前豆腐，对传统的豆腐形状进行了改进，做成水滴等特殊形状，并赋予其阳刚之气，直接打破了大家对豆腐原本女性化的认知。 品牌特色形成后，创始人重点开发具有“男性魅力”的产品。

跨媒体：跨媒体，可以有更多的扩展。

比如南千豆腐这个商标，可以做成游戏，做成壁纸，甚至可以连载故事，发行自己的原创CD，甚至可以和玩具厂商一起把豆腐做成扭蛋玩具。 这一系列的延伸，让南前豆腐的品牌更加多元化，也能发散自身的文化价值，吸引相应的人群。

兼容性：兼容性是内容适配的自主性。

粉丝是否可以重现我们的品牌产品。 与标志性的可口可乐瓶类似，粉丝可以发挥他们的创造力。

（2）拟人化：更亲密，更容易被记住，更有利于互动。

大多数品牌都有吉祥物，可能是动物吉祥物，也可能是真人。 但无论如何，只要品牌拟人化，就会让人感觉亲近，更容易被记住，更有利于互动。

比如锤子手机的“吉祥物”罗永浩，罗永浩的自身形象，他所倡导的工匠精神，还有他的情怀：生来骄傲，彪悍的人生不需要解释。 而他所倡导的一切价值观，都成为了锤子背后的意义、价值、文化。 他有他标志性的风格、标签、标志性的梗，比如：IT界最短的冷笑话罗永浩。

(3)影响力：影响范围和深度。

一个品牌的影响力取决于三个方面：知名度范围、粉丝值、自流量大小；

知名度范围：品牌本身覆盖的范围和渠道，能够影响多少人。 这是传统意义上我们品牌的影响力；

粉丝价值：粉丝价值来自规模和付费习惯。 使用锤子手机的人和使用苹果手机的人的支付能力是不同的。

自流量大小：比如苹果手机的销售都是自流量，不会受到平台的限制。 当新手机问世时，各个平台都会争夺首发机会。 这就是自流量的魅力。

（4）亚文化：粉丝链接后的生态文化的衍生品。

品牌IP可以给粉丝带来巨大的情感寄托，与用户产生多种联系，让用户产生互动。 基于品牌而形成的亚文化也是品牌的社区文化。

如何评价亚文化？ 主要取决于两点：社区规模、粉丝数量、互动参与粘度。 另一个是推导的潜力。 大家一开始基于自己对品牌的兴趣产生链接后，会不会通过不断的参与形成自己独特的生态文化：人物、表情、道具、关系、符号等，可以衍生出一系列的文化产品。

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三点推品牌IP

爆款模型、多平台占位、序列化输出

一个品牌如果有内容价值、拟人化、影响力、亚文化就成功了吗？ 不，这只是成功的一半。 品牌IP必须通过爆款、多平台占领、系列化输出来推广，才能持续拥有自己的影响力。

爆炸式的风格第一次给观众留下清晰的印象：

就像淘宝的热门产品一样，我们总是有一个代表我们自己IP的产品形象。 比如南前豆腐的产品本身就是一款充满阳刚之气的差异化爆款异型豆腐。 爆炸式的风格让大家第一时间就有了印象。

多平台占用、多渠道、多媒体运营：

作为一个基于IP的品牌，其影响力在一定程度上不能局限于某个渠道。 它必须让消费者在多个渠道和媒体上认识你，这样品牌的影响力才能最大化。

系列化输出，盘活产品，抵制观众兴趣转移：

产品的升级换代、新品的系列化，不断加深品牌印象，不断给受众提供新的刺激。 爆款、多平台空间占领、系列化输出，赋予品牌IP源源不断的动力。

生成 IP 的必要元素

1.内容力：持续提供差异化​​内容的能力

差异化和连续性都很重要。 IP必须像一个生命体一样，不断存在，不断产生内容，不断出现在人们的视野中，并通过呈现丰富的人格魅力，才会长久存在。 在消费者的认知中，一次性行为无法创造IP。

2、拟人化：独特、鲜明的个性和个性

完美意味着不美观，饱满而大意味着空虚。 个性化IP必须具备亚文化的特征，必须吸引一定的严肃人群。

IP需要具有鲜明的个性和个性。 如果一个人是完美的，那么他就没有个性。 因此，个性非常重要。 它包括世界观、价值观和人生观。 有生命力的IP一定来自亚文化，绝对不会是泛文化。

IP的亚文化表达是恒定的。 《灰姑娘》讲述了一个普通女孩梦想成真，进入上流社会的故事。 阿凡提讲述了穷人打败富人的故事。

例如：乐视的IP亚文化洞察非常成功，最经典的是电影《小时代》，目标群体是那些每天工作10-12小时、每周6天的工厂女工，她们的生活似乎已经看到了结局，但年轻的心总是有向往和憧憬，所以只能在想象中构建上流社会的美好生活。

《小时代》是一个非常典型的亚文化特征，它深深地感动了一群人，而另一些人则完全无动于衷或不以为然。

3、参与感：要让观众互动，让内容共创，体验互动带来的温度

商业品牌打造IP时，必须搭建一个能够与粉丝互动、共创的平台。 如果只是单向的谈话，粉丝就无法参与其中。 参与的好处不仅仅是内容共创，粉丝因为参与，会有更强的参与感和立场感，这会大大提高粉丝的忠诚度和粘性。 对知识产权影响力的认可将持续且具有生命力。

品牌IP诞生五步曲

1、定位排序：好的IP必须有明确的定位。 这是起码的基本功，是我们后续一切行动的指南针，也是寻找差异化、拟人化的必要工作。

2、IP原始状态：一个IP，选择什么形式作为原始呈现。 可能是小说，未来会延伸到电视剧、电影、手游，也可能是卡通形象，逐渐发展成漫画、小说，最后是影视作品。 因此，IP的最初出发点需要根据目的来考虑。

3、创造内容：就是行为，这个IP做了什么、说过什么，持续产出有吸引力的内容来吸引粉丝。 这一步需要在原有IP形象的基础上填充内容，让IP从一个空的形象载体得到丰富。 这需要不断丰富才能实现。 当内容不断创作出来的时候，必然会慢慢开始吸引粉丝。

4、粉丝互动：内容传播很重要，但仅仅关注这一步是不够的。 好的IP会持续与用户互动，共同创造内容，增加粘性。 这种生态和成果是先进的关键。

5、商业衍生品：一个IP想要发挥共生优势、商业变现、长远发展，必须具备持续跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。

商业衍生是IP运营中最重要的话题，但却普遍被忽视，尤其是在当今的中国市场，大多数IP刚刚诞生，还没有成熟到足以进入IP衍生的阶段，所以目前的中国市场缺乏成功的案例源于相对成熟的IP业务。

但IP在全球范围内的商业衍生是IP长期运营最重要的收入，尤其是房地产衍生的体验式主题公园（迪士尼、环球影城）。

一个IP的运行必须形成一个闭环。 每一个动作都是为了增加粉丝对于这个IP的反馈吉祥物，足见操作行为的正确性。 如果每次动作后，IP都流失了粉丝，那就是在消耗、透支IP的资产，这样的操作行为并不是正反馈闭环。 因此，品牌IP运营成为下一个重要的营销手段，利用品牌IP聚合品牌用户和粉丝。