农产品包装设计论文-如何通过包装设计提高农产品的销售力？

本文摘自《卖货的包装》（张政、倪飞着）一书，首发于《品牌农业与市场》。

与其他产品一样，农产品也面临着激烈的市场竞争。 这是同一个苹果。 为什么有些产品让顾客如此难忘，而另一些产品却对顾客完全不敏感？

这是同样的米饭。 为什么有的大米能很快进入消费者心智，顾客愿意为产品买单，而有的大米却可有可无，根本没有存在感……原因与产品包装设计是否具有销售力有直接关系。

研究农产品的包装，因为农产品也是产品。 我们只需研究农产品与普通食品、快速消费品有何不同，在包装、品牌上有哪些特殊难点，然后进行针对性的突破，就会找到农产品的包装设计。 从而达到提高销售力的目的。

1、从农产品包装品牌难点中寻找解决方案，内在品质外化

当我们将农产品与包装食品、快速消费品进行比较时，我们会发现包装和品牌塑造存在“两大难点”：低价值易碎产品难以包装，难以高度差异化同质产品。 加工程度越低、越接近自然状态，包装和品牌的难度和难度就越大。 下面，从难到易，将农产品分为三类，分别进行讲解。

第一类是生鲜产品，包括肉、禽、蛋、水产品、水果、蔬菜等。

生鲜农产品是包装和品牌推广难度最大的品类。 因此，其包装和品牌推广最为落后，原因在于“两大难点”：“低价值易碎产品难以包装，同质化程度高时难以差异化”。 这一表现在生鲜产品中表现最为突出。

我们先从低价值易碎产品的包装难度说起。

水果和蔬菜的单位重量值非常低，并且形状和大小各异。 打包它们是一件令人头疼的事情。 在现代包装方法诞生之前，装有鸡蛋的盒子需要内衬稻草，叶类蔬菜需要用草绳捆扎，水果则需要装在大柳条筐中。

过去，如果想要更好地包装水果和蔬菜，包装成本几乎赶上产品本身的价值。 如果不包装批量销售，损失巨大，品牌无处可辨，标准化、品牌化无从谈起。

而且同质化程度高，区分难度大。

农产品本质上是高度同质化的。 首先，分化程度小。 其次，大部分差异从外观上是看不出来的。 两块猪肉是不同品种、不同饲养方式的。 仅用肉眼就能看出区别吗？ 你能说出哪一块肉的肌间脂肪丰富、水分含量低（猪肉好吃的主要原因）吗？

普通消费者做不到这一点。 同样，如果你拿两个不同产地的苹果，不吃，你能根据外观判断哪个是脆的，哪个是甜的吗？ 没有办法知道。

第二类是农产品初加工产品，包括米、面、粮油、山产品和调味品等。

这个“初始”是指加工尚未完成，是一种中间产品，需要作为原料进行加工，成为可直接食用的食品和直接应用的产品（例如生橡胶需要加工制成各种橡胶制品）。

这类产品的包装问题很早就得到了解决。 米面粮油的包装并不困难，包装上也没有太多革命性的变化。 但品牌建设仍是难题，“同质化高、差异化难”问题严重存在。

内蒙古兴安盟大米是好米。 在中国首届国际大米节上，以盲测第一名的成绩荣获“2018全国十大最美味大米”称号。 然而，即便有这么好的大米，还没来得及建立品牌，就被带到了黑龙江，以五常米的名义出售。 有多少消费者能够看到差异并吃掉它？ （正是因为顾客没有辨别掺假的能力，所以假货横行）。

如果撕掉品牌标志，你能看出鲁花五S物理压榨花生油和小油坊小品牌花生油黄曲霉毒素可能超标的区别吗？

陕西柞水的木耳和东北牡丹江市睢阳的木耳用肉眼能看出区别吗？ 有多少人能清楚地区分温室里的真菌和露天的真菌？

第三类是深加工产品，包括各种食品和轻工产品

西夏的香菇加工成“中京香菇酱”，广西贺州的李子加工成“凉果”，都是农产品深加工产品。 这些产品不存在上述“两大难点”。 包装、标识方法与食品、轻工产品相同。 唯一特别的是农产品具有很强的地域特色，原产地属性可以帮助我们打造品牌。 稍后再谈。

当然，部分深加工产品仍然是中间产品，供应给食品工业和化学工业。 例如，从红辣椒中提取的辣椒红素是一种优质的天然色素。 红枣蒸熟、去皮、去核，然后炒制成枣泥。 它是一种糕点原料，这类产品不是本书的重点。

问题在哪里，困难在哪里，突破口和解决办法就在哪里。 农产品包装、品牌化的方法就是解决“两大难点”。 突破思路就是将农产品的内在品质外在化。

首先，农产品包装形式和材料创新潜力巨大。

生鲜农产品和农产品初加工产品正在经历从无包装、大包装、简易包装向有包装、小包装、品牌包装的升级。 同时，技术让包装形式和材料层出不穷，包装设计师有了很多机会。 在创新包装材料和形式以创造品牌明显的差异化方面仍有很大的改进空间。

以猕猴桃为例，盒装包装好吗？ 还是托盘包装更好？ 优点和缺点并不明显。 因为托盘式包装可以让猕猴桃的大小和颜色一目了然。

产品销量较小的新西兰Lucky Apple，将其包装设计成乒乓球锥体的形状，既实用又美观。 相比之下，我国苹果的包装通常采用礼盒形式，将产品包裹得严严实实，仿佛故意不让人看见。

苹果礼盒包装是可以的，但在零售购买和食用苹果且复购率较高的消费者也需要了解如何食用，而且还需要品牌包装。 这是中国苹果包装的一大空白。

市场上有大量未包装的苹果，堆放在超市、水果店的货架上，散装出售，质量、口味参差不齐。 今天货架上堆满了这种品种和口味，明天货架上堆满了另一种品种但口味不同。 这很美味。 下次记不住牌子了。 如果味道不好，就没有办法避免。

相信在不久的将来农产品包装设计论文，中国市场上的所有生鲜产品都将是有包装的，而且所有有包装的产品都将是无可挑剔的。 这才是消费升级该有的样子。

其次，对于同质化程度较高的农产品，要善于外化内在品质和内在差异。 好的产品一定是能够被顾客直接感知的。

只要好的产品和品牌被放在货架上或电商页面上，它们就会自己说话并自动脱颖而出。

韩国高丽人参品牌“正官庄”只能选用6年以上的人参。 每个包装上，都有一个清晰的“6”字样。 “6”字是内在品质的外在表现，表明正官庄产品的标准、正宗。

农夫山泉推出的橙子来自赣州和赣南。 它们不叫“农夫山泉的赣南脐橙”，而是叫“17.5°橙”。 农夫山泉认为17.5°黄金酸甜比例口感最佳。 这是内在品质优秀外在表现的又一优秀包装。

2、挖掘和凸显原产地价值是农产品包装销售力的关键

农产品是大自然的杰作。 产品好首先是因为产地好。 原产地独特的土壤、水源和气候条件造就了农产品独特的品种、品质和特色。

因此，原产地是优质产品、特色产品不可模仿、独一无二、不可替代的核心竞争力之源。 它是上帝赐予的区分之源。 它是农产品品牌营销最宝贵的资产，应该充分利用。

苹果手机无论是在哪个国家生产的，质量和标准都是完全一样的。 农产品则不然。 如果原产地改变，产品的质量和特性就会改变。 这是品牌农产品与工业品最大的区别。

基于产地、品种挖掘价值、寻找差异，然后植入消费者心中，是农产品品牌的核心方法论。

日本著名的“Ozentofu”仅采用比普通原料贵四倍的北海道大豆和冲绳特制的苦汁制成。 北海道大豆生长于得天独厚的地理和气候条件下，品质优良。 它们是日本最好的大豆。

冲绳苦汁是从海水中提取的豆腐凝固剂。 由于其矿物质含量较高，用其制成的豆腐比普通豆腐坚韧，煮时不易破碎，营养丰富，风味独特。 这就是“前豆腐先生”高品质秘诀的核心。 在此基础上，我们打造出独特的品牌识别度，赋予南前豆腐“男子气概”的形象和个性，使品牌脱颖而出。

黑龙江盛产优质大米。 荣获2020年世界粮食质量评估大会金奖的金河大米包装如何设计？

金河米业核心产区位于北纬45°黄金水稻种植带。 无霜期145天，日照2900小时以上，降水量440毫米。 活动积温高达2900℃，昼夜温差10度以上。 金河大米得到了充分的营养。

土壤上，位于世界三大黑土之一的松嫩平原，有机质含量高达2.86%，富含多种矿物质元素，重金属含量极低，使得这里的绿色环保。金河产区有机稻种植比例达70%以上。

在水源方面表情包设计，金河大米的灌溉来自中国两大无污染河流之一的嫩江。 加上寒冷地区每年的融雪和湿地的纯净水，金河米的每一粒晶莹饱满。

在种植管理方面，金禾有机产品均保证3年以上无农药、无化肥种植农产品包装设计论文，并采用“一年只一茬稻”、“自然防治病虫害”的科学水稻种植模式以及“定制品种种植”。

……

只有好的产地ip形象，才能生产出好稻米。 金河大米的优点实在是太多了。 包装中应传达哪一点？ 五常大米有什么是不可替代的？

原来，金河大米产地得天独厚。 这里是丹顶鹤的故乡，拥有亚洲最大的湿地——扎龙湿地。 丹顶鹤对环境极其挑剔，选择在这里生存，证明了这里的自然环境出奇的优越，金鹤米如此之好也是有无可争辩的原因的。

是的。 让丹顶鹤成为金禾产品的见证者和形象代言人！ 丹顶鹤的形象圣洁、高贵，与金河大米高于国家一级优质米标准高度吻合。

结果，包装上出现了一只白色的大丹顶鹤。 该产品不可替代的竞争力是“与起重机共生”。 好的产品自己会说话。

原产地是农产品品牌的灵魂！

枸杞产于青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙古、河北等省份。 为什么只有宁夏中宁的枸杞最好，可以入药呢？ 这要看产地！ 宁夏中宁的产地赋予了产品最好的品质，中宁也成为了正宗枸杞值得信赖的产地。

可以说，龙井茶的制作过程并无秘密，但只有采用杭州狮、龙、云、虎、梅五个一级核心产区的原料制成的龙井茶才是龙井茶的龙井茶。 “正宗龙井”。

笔者从业20多年，对农产品的原产地和培育的品种品质怀有深深的敬意和敬畏。

还是西林糖橙的“高海拔、低纬度，每年提前20天出售”

又或许，陕西榆林山的苹果“不是来自海拔1000米的高山，怎么可能有优于国家鲜果标准的品质呢？”

它们都是基于原产地所产生的价值和差异。 每一件都有自己的价值和个性。 每个品牌都给顾客一个选择的理由。

品牌最终必须建立在顾客心目中。 原产地认知是已经储存在顾客头脑中的认知。 包装设计师需要研究、发现和调动这种认知，将其与品牌联系起来，使品牌独一无二。 如果做到了这一点，品牌就已经站在了成功的起跑线上。