迪士尼的ip形象-想要IP营销？先读迪士尼

但不可否认的是，我还是很欣赏迪士尼的IP营销。 想要营销IP，首先要了解迪士尼。 “全世界都在催促你长大，只有迪士尼才能守护你内心的童话。” 这句话相信大家都听过。 毫无疑问，迪士尼这个商业帝国正在用其丰富的IP形象和故事陪伴你逐梦。

但事实上，大多数人对迪士尼的了解只是冰山一角。 这位近百岁的“米老鼠”看上去依然不朽。 他不仅梦想童话，还梦想英雄公主……征服复仇者联盟，牵手人气花木兰，走遍世界。 娱乐、消费、房地产、智能硬件、游戏、互联网等领域。 它究竟拥有怎样的魔力？

米奇老鼠《三剑征服世界》

就IP拥有量而言，世界上恐怕没有一家公司可以与迪士尼竞争。 如果你想总结一下这个IP帝国是如何创建的？ 自主创新开发、挖掘现有故事资源、收购是迪士尼麾下众多优质IP的三把利剑。

1926 年，华特迪士尼制作公司成立。 1928年，迪士尼最经典的IP形象“米老鼠”问世，标志着迪士尼IP创作的开始。 此后，出现了唐老鸭、高飞等一系列高流量IP。

不过，老迪并没有关起门来苦苦冥想，试图打造新的IP。 相反，开始从经典、童话甚至神话传说中挖掘，站在别人的肩膀上。 其中经典形象白雪公主来自《格林童话》，花木兰则来自中国花木兰代父从军的故事。 1955年，世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园落成，这也是迪士尼开设线下乐园的开始。

有了这些经典IP，绝对可以赚大钱，但这并不能满足老迪的野心。 四次疯狂收购，让这只财大气粗的米老鼠坐稳了御龙椅。

2006年，迪士尼正式以74亿美元的股票收购了皮克斯。 紧接着，它于2009年以42.4亿美元收购漫威娱乐，2012年以40.5亿美元收购卢卡斯影业，漫威、《星球大战》、《夺宝奇兵》旗下5000多个角色加入了老迪家族。 2019年，它以710亿美元收购了21世纪福克斯。 这四次收购都是里程碑式的。

在别人看来，似乎有了IP在手，我就拥有了全世界，但老迪却不这么认为。 好的故事内容，总是需要强曝光，即内容需要高频输出渠道。 于是他就采纳了李佳琪的做法，买吧！ 于是迪士尼一举收购了ESPN Sports和ABC。 不得不说，老狄是个狠人。

当然，迪士尼在IP的孵化上从未停止过。 就公园而言，迪士尼先生曾说过：“迪士尼乐园是一个永远无法真正完成的项目。它应该是一个永远在发展、永远能添加新地方元素的项目。”

“四种”是招财良方

“不要把动画当成一次性消费，而要把它当成一个可以挖掘的宝藏。” 迪士尼之所以如此富有，其实很大程度上取决于他大师级的IP吸金手段。 这一切都从草图开始。

1957年，沃尔特·迪士尼在好莱坞画了一幅草图。 电影是C位，主题公园、电视、音乐、出版物（书籍、漫画、杂志）、授权和商品零售交织在一起。 这实际上暗含了迪士尼的IP变现方式。

首先，迪士尼高成本推出以IP故事为核心的电影，通过电影放映产生票房收入。 这是第一轮盈利。

其次，在流媒体上再次出售影片版权，赚取第二轮利润。

此后吉祥物设计，迪士尼每次推出卡通片时都会在主题公园中添加一个新角色。 因电影而参观主题公园的游客赚取第三轮利润。

最后，第四轮利润是通过消费品、游戏、配乐、舞台剧等“标签产品”的IP授权、出版和零售来获得的。

在迪士尼，有一个著名的“火车头”理论：电影本身不需要赚钱，但电影必须带动相关产业赚钱。 从迪士尼2019财年第四季度营收来看，媒体网络业务营收为65.10亿美元，主题公园、体验和消费品业务营收为66.55亿美元，而影视娱乐部门营收仅为33.10亿美元。

当然，IP能否发挥其附加值、培育下游产业，第一枪必须打响。 迪士尼影业董事长艾伦表示，“在这个世界上，很少有公司能够在一部电影上投入2亿美元，而这就是我们的竞争优势。”

迪士尼从高生态位挖掘IP价值的方式值得称赞。 每年，仅“米老鼠”这个独立IP就能为迪士尼带来56亿美元的收入。 从IP变现开始，营销路径就是提前规划好的，而不是跟着电影走。 但国内很多公司都是在电影卖得好之后才考虑做周边产品，实际上在时间上是滞后的。

创意营销的兴奋剂

1、创意材质传递品牌价值

迪士尼动画的大部分消费者是孩子，但付费者却是孩子的父母。 迪士尼也意识到，如果想要扩大影响力和利润，就不能忽视两者之间的关系。 儿童的健康是品牌及其家长的一大关注点，因此迪士尼在网站上推出了营养食谱，将食物制作成迪士尼故事中的人物卡通人物，鼓励孩子均衡饮食。

英国迪士尼首席营销官表示：“有时我们会发现，利用这些卡通人物向孩子们传达一些信息，可能比成人的说教更有效。”

又如，他们与英国路标系统设计师玛格丽特和英国道路安全慈善机构Brake合作，共同为米老鼠唐老鸭系列制作专用路标。 目的是帮助2-7岁的孩子了解道路安全的基本知识。

事实上，不仅仅是针对儿童，迪士尼还通过视频等素材向大众输出品牌价值，比如上海迪士尼发布的最新微电影《暖男冲锋陷阵》，以及心动的——辛世祥发布暖心短片《什么是公主》，展现女性更多可能性等。

2、联名及衍生品让IP新鲜、传播

相信大家对于迪士尼的跨界营销已经很熟悉了。 例如，迪士尼与太平鸟联合推出“花木兰新衣”、与谭木匠推出木兰梳子、与COACH推出联名系列包袋、与中国邮政合作发行米奇邮票、与陈木匠推出米奇头像拜年挑战等。腾讯微视等，涵盖化妆品、服装、玩具、食品、家居、流媒体等众多品类。

以星球大战为例，它与至少19个品牌联名。 并且为了宣传星球大战玩具，迪士尼在全球举办了长达18小时的直播。

3.富有想象力的线下展览/快闪

与上述传统的营销运作相比，我更喜欢迪士尼线上线下富有想象力和创造力的活动。

给我印象最深的是迪士尼在美国纽约的一个购物中心安装了一个有趣的投影设备。 每当路人经过魔法商店门口时，门口就会出现迪士尼人物的影子。 真实影子与虚拟影子的互动充满乐趣。

此前，迪士尼与阿里巴巴联合推出了智能儿童教育产品“迪士尼视界”。 在北京和上海举办了独一无二的“Hi迪士尼视觉”1.2米艺术展。 无论年龄多大，游客都必须“蹲下来”，以孩子的高度看世界。 这是历史上第一个从儿童角度布置的展览，也俘获了很多人的心。

关于开园宣传，迪士尼在浦东机场举办了快闪活动。 高飞、米老鼠、唐老鸭等迪士尼卡通形象给在机场无聊等待行李托运的游客带来了惊喜迪士尼的ip形象，但创意相对平淡。 。

你可以发现，迪士尼类似创意的初衷大多是为了给人们带来快乐和惊喜迪士尼的ip形象，这与迪士尼的品牌理念有关。 包括迪士尼乐园的口号不是“最大的游乐场”，而是“世界上最快乐的地方”。

当然，这种惊喜和快乐在科技的驱动下会更加引人注目。

此前，为了宣传迪士尼新片《爱丽丝梦游仙境2：镜中奇遇记》，主演约翰尼·德普装扮成剧中角色“疯帽匠”，利用实时流媒体技术，在看似普通的广告牌与路人互动。

出于类似的想法，迪士尼利用 AR 技术改造了新加坡街头的一块广告牌。 招牌似乎很“神奇”，迪士尼家族的成员登场，包括米老鼠、狮子王、人鱼公主等卡通形象，与路人互动。 合影。

4、有存在感的事件营销

相信大家还记得《长城五百冲锋队》的事件。 此前，迪士尼为了宣传《星球大战》电影，承包了北京的居庸关长城（不得不说，真是有钱）。 500名冲锋队在长城上列队，四座烽火台上点亮了“原力觉醒”字样，这恐怕是最大规模的电影宣传活动。

不过，迪士尼也做了一些轻量级的事件营销。 例如，在宣传《超人总动员2》电影时，将超人一家的衣服贴在市中心的街道上，并打出“他们回来了”的标语。

5、IP再创造，一切皆可创造

作为一个成熟的IP，迪士尼将充分挖掘其内在价值，进行二次创作。 比如，做衣服。 上海时装周期间，他们邀请了四位中国设计师以米妮为灵感设计服装，并在​​餐厅举办“迷你米妮秀”，吸引更多年轻人。

迪士尼与游戏公司Jamcity还在《冰雪奇缘2》发售前的预热期间推出了一款手游。 创建表情符号并从迪士尼和皮克斯的相关动画角色中汲取灵感。 他们制作了400个全新表情符号，唤起你的童心。

6.线上线下与粉丝互动

迪士尼在营销上非常重视与粉丝的互动，覆盖线下和线上。

《复联4》上映前，迪士尼在中国举办了大型粉丝见面会，场面十分火爆。 在《星球大战：原力觉醒》上映前，迪士尼与知乎发起了主题圆桌会议，讨论相关问题。

迪士尼的IP营销模式只能算是惊鸿一瞥，其实力比我们想象的要强很多。 国内不少企业也借鉴了迪士尼的商业模式。 未来，企业要想获得更多不同人群的流量，除了推出新产品、守住品牌护城河外，还应该拥有自己的IP。

产品一定有生命周期，但IP可能会长期存在，持续吸引流量。 以《庆余年》为例，除了自身小说、电视剧的热度之外，甚至还为其他领域引入了大量的流量，比如邀请了《王牌对王牌》剧组的综艺节目《王牌对王牌》。庆祝多年”。 而爱奇艺也在尝试以《青春有你》头部IP为基础，推出《青春有你》等同名漫画等多个衍生节目。 类似的还有很多，但效果并不一样。

迪士尼不仅是一座IP宫殿，其营销模式也是一座值得挖掘的宝藏。 之后我会比较一下国内的营销，谈谈我们应该向迪士尼学习什么。