泡泡玛特盲盒进货渠道-后盲盒时代，门店和产品同质化迹象开始显现。 泡泡玛特在做什么？

人们对盲盒的热情似乎已经降温。 曾经上市量激增的“盲盒第一股”泡泡玛特，如今股价已近腰斩。 不过，虽然市场热度有所下降，但不少盲盒潮牌仍在进驻线下门店。 当盲盒时尚店在各大商场如雨后春笋般涌现的同时，店铺和产品同质化的迹象也开始出现。

品牌进驻线下门店

对于喜欢52TOYS出品的盲盒的小云来说，北京西单新场新开业的52TOYS实体店给了她“抽盒”的新场所。 但逛完之后，小云却有些失望。

“没想到这么小。” 小云表示，虽然门口有两个52TOYS标志性IP“LULU猪”的雕像可供拍照，但店内的产品种类显然比较少。 “52TOYS旗下只有一些IP衍生产品，但这些产品也可以在其他授权店或自动售货机上购买到，但可能没有那么集中表情包设计，我感觉店里吸引力不大。”

华商报记者走访现场发现，正如小云所说，52TOYS北京西单新场店实际产品销售面积并不大，且产品均为自有产品。 许多消费者走进去却空手而归。 出来。 “如果它的实体店能有一些与其他授权销售渠道不同的绝版或停产产品，我可能会更愿意来这里。” 一位现场消费者表示。

公开信息显示，自北京三里屯首家线下实体店开业以来，52TOYS已在重庆、珠海、广州、上海等城市开设品牌形象店。 作为集IP开发运营、研发生产、渠道销售、营销于一体的全产业链收藏玩具品牌，52TOYS虽然成立于2015年，但在开设实体店之前，更多扮演的是经销商角色。

事实上，52TOYS并不是唯一进入线下门店的盲盒时尚品牌。 以盲盒自动售货机闻名的IP STATION也在北京朝阳大悦城开设了实体店； 若来在北京西单新城开设了快闪店……此外，之前已经开设多家门店的泡泡玛特、TOPTOY、九木造猪社、酷乐潮玩等，线下销售渠道也越来越多。盲盒潮玩。

同质化的出现

或许是因为泡泡玛特是第一家主打盲盒的线下潮流玩具店，而它的后继者都或多或少有泡泡玛特的影子：整体叠放的盲盒、透明阶梯展示盒、带有条带的工业风格装饰灯光、标志性大型IP雕像……这已经成为几乎每个线下时尚店的标配。

TOPTOY和泡泡玛特的相似之处可能最多。 名创优品去年宣布开发新潮流玩具品牌TOPTOY后，其门店迅速遍布全国，其中不少与泡泡玛特形成了直接竞争关系。 在北京王府井APM，一楼泡泡玛特店正上方，二楼是TOPTOY。 据记者观察，不少消费者进入TOPTOY后才发现，自己进入的并不是泡泡玛特。

“店外墙上有电子屏，门口还有大型雕塑，从门口看去，都是一样的盲盒叠放图案，如果不是粉丝的话真的很容易混淆。” 资深盲盒玩家肖万告诉记者，两个品牌其实内部产品几乎完全不同。 泡泡玛特主要以自有IP为主，而TOPTOY则倾向于集合店泡泡玛特盲盒进货渠道，销售其他品牌IP的盲盒和潮流玩具。 其自身的IP还不够突出。 “但两者之间的抄袭争议一直存在，TOPTOY刚开发的时候，有一些海报布局、店铺装修、活动预告等，和泡泡玛特有明显的相似之处，很多玩家都能看到。” 肖万表示，随着门店数量的不断增加，TOPTOY的发展也越来越成熟，这种现象现在已经很少见了。

当然，品牌也意识到门店装修的同质化。 走访中，记者发现泡泡玛特正在极力避免店内同质化。 例如，其位于北京王府井APM、朝阳大悦城、西单新场的3家店装修风格完全不同。 52TOYS北京西单新场店也采用了可爱甜美的风格，而不是业内普遍采用的工业风格装修。

在盲盒潮流玩具店里，不仅店面装修同质化，产品同质化可能更加明显。 除了坚持开发和销售自有IP的泡泡玛特外，大多数盲盒时尚店的产品都以授权产品为主，更像是集合店。 华商报记者走访多家不同品牌的时尚门店发现，同一款产品出现在不同门店的现象十分常见。 例如，52TOYS的LULU猪系列和江南可爱制造局的南千系列可以在九木杂货俱乐部、TOPTOY、酷乐时尚、IP STATION和52TOYS商店购买。 数据显示，52TOYS与超过10000家零售终端合作，日本万代等国外玩具厂商授权范围更广，甚至泡泡玛特也是其卖家。

对于购买渠道的多元化，不少玩家表示既有优点也有缺点。 “你喜欢购买IP的渠道增加了。一方面，你会发现更容易购买，而且购买限制或缺货的情况可能会减少。但另一方面，不同IP之间的差异也越来越大。”商店将变得越来越小。” 肖云表示，现在卖什么就买什么，对商店品牌没有任何忠诚度，更何况还有二手交易平台可以“捡漏”或者“补血”。

在抽盒机和店里一共抽出了某品牌的三个新款盲盒系列后，小万决定转战二手交易平台。 “买不到自己喜欢的款式，而且还有重复的，还不如低价买确认的款式。” 肖万这两年已经失去了对“段盒子”的热情，并表示自己比较佛系：“肖楚一爱，背着盒子伤钱。”

拥有IP的困境

毫无疑问，盲盒已经不像以前那么受欢迎了。 8月12日，泡泡玛特股价再次下跌，跌幅超过7%，较历史高位跌幅超过50%，市值缩水一半。 这个曾经拥有千亿市值的盲盒神话，如今正在回归现实。

泡泡玛特股价的下跌固然是由于盲盒市场玩家增多以及赛道竞争激烈所致，但更多的是由于其目前的自有IP难以再现莫莉神话那一年。 泡泡玛特财报数据显示，2020年，莫莉IP为泡泡玛特贡献了3.57亿元收入，占比14.2%。 该IP2019年产生的收入达4.56亿元，占比27.1%。

《最佳女主角》收入的下滑，意味着这个IP给人们带来的新鲜感正在逐渐消失。 当然，泡泡玛特也意识到了这个问题。 2020年，它继续尝试发现新的热门IP，与知名IP合作，还首次尝试真人IP。 但不幸的是，目前还没有哪个 IP 能像 Molly 当年那样呈现出爆炸性的增长。

对于泡泡玛特来说，独家的自有IP让其避免了与同行的同质化竞争，但也给泡泡玛特带来了问题：自有IP角色背后的故事性不强，非粉丝群体是难以支付账单； 而自有IP大部分仅通过泡泡玛特自有渠道销售，渠道相对有限。 这倒逼泡泡玛特加速开店、拓展销售渠道，带来不小的成本压力。

对于泡泡玛特以外的盲盒潮流玩具店来说，以收藏店和经销商为主的销售模式固然可以降低消费者的消费门槛，但在同质化竞争中很难突围。 这也是现在很多潮牌都在力推自己IP的原因。

但显然，缺乏成熟故事背景的自主IP角色很难成为消费者心中的常青树。 不少玩家告诉记者，对于一些新推出的IP盲盒来说，往往只是新玩了一段时间，对某个IP的重复消费很少。 “现在看到新的IP盲盒，如果我真的很喜欢，我就会去二手平台买已经确认过的已经开封的，价格至少便宜十块钱。” 小万认为，商家推出新IP的速度太快了。 它很快。 有时一个月会推出两到三个新IP泡泡玛特盲盒进货渠道，但能够持续运营并制作多个系列的IP并不多。 “我还希望看到我们自己的IP背后的一些故事，让角色脱颖而出。” 小云说，他觉得盲盒正在成为无心产品的快速迭代：“有些玩具厂商在推出同一个IP不同系列时，只是换了颜色或者配件，很敷衍，感觉我们已经被淘汰了。” ‘割韭菜’，甚至辱骂我们的智商是‘韭菜’。”

记者从不少玩家处了解到，相比卖家的品牌，玩家更注重IP。 “其实我不在乎去泡泡玛特还是其他店，重要的是谁在卖我喜欢的IP。” 一位玩家直言ip形象，如果IP的授权卖家发生变化，他也会随之变化。 购买方式。

后盲盒时代该奋斗什么

盲盒热度持续下滑，消费者回归理性。 对于潮流玩具品牌来说，后盲盒时代需要竞争的两个关键因素可能仍然是产品和渠道。

事实上，盲盒虽然带动了整个潮流玩具市场的蓬勃发展，但它并不是潮流玩具的全部。 这也是为什么泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS等品牌不希望人们一提到自己的产品就只想到盲盒。

52TOYS创始人陈薇多年前就提出了“收藏玩具”的概念。 他认为，52TOYS不仅仅做时尚玩具，更专注于打造具有“收藏属性”的玩具。 后者的消费不限于消费者的性别。 ， 年龄。 目前，52TOYS已经拥有多条产品线，整个平台各品类共计约3万个SKU（库存单位）。 除了原有的盲盒产品外，泡泡玛特和TOPTOY也在积极拓展产品品类。 对于这些品牌来说，他们希望自己能成为消费者的代名词，而不仅仅是盲盒。

业内有一个共识，不少商家希望通过盲盒或者其他大众产品来开拓潮流玩具市场，用高端产品线来满足高端人群对艺术审美的更高追求。 但从目前的市场反馈来看，不少玩家对于高端产品线的接受度仍然有限​​，行业内还没有一款高端产品能够成为品牌营收的“最大推动力”。

除了聚焦产品之外，渠道也成为众多品牌竞争的焦点。 放眼整个市场，主流潮流品牌基本都开通了线上渠道，包括但不限于电商平台旗舰店、微信小程序、以及嵌套在其中的各种线上抽盒机。 渠道争夺战也从线上转向线下，部署方式以线下门店+自动售货机为主。

据泡泡玛特财报显示，截至2020年底，泡泡玛特线下直营店已超过187家，机器人门店近1351家，覆盖全国60多个城市。 赛道上的新进入者也在积极打造线下渠道。 今年TOPTOY的目标是开100家店，并在海外开设第一家店。 52TOYS预计明年将在全国开设100家线下门店，并逐步推出品牌线下无人零售机。 中国商报记者走访北京多家商场发现，不少商场至少有一家潮流店开业。 即使有些商场没有线下潮流单品专卖店，也会将各种产品摆放在电梯附近、商场的角落里。 这样的盲盒自动售货机。

从不少玩家的反馈来看，对于“玩具”这个需要体验的特殊品类来说，线下消费场景是不可或缺的。 不少玩家表示，无论是盲盒、手办，还是其他潮流玩具，看到实物就显得尤为重要。 “当然，实物和图片是不同的东西，”一名玩家说道。 但对于品牌来说，快速开设线下门店的成本远高于线上，也会给企业运营带来一定的负担。 对于一些试图从纯经销商转向自营店的品牌来说，设立品牌实体店确实是一个不小的考验。

Frost & Sullivan报告显示，中国时尚零售年复合增长率为34.6%，到2024年，市场规模预计将达到763亿元。 盲盒只是市场的一小部分。 在盲盒热潮逐渐降温的今天，谁能抓住消费者的心，开拓新的市场潜力，谁就能笑到最后。

记者丨冉龙南

编辑丨秦楚乔李莫南