旺旺ip形象分析-揭秘旺旺神奇网红之路的秘密

前两天刷微博，无意中看到了旺仔俱乐部的一条有趣的微博：旺仔居然模仿了最近很火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，推出了一档选秀小节目，名叫《兴风作浪的奶奶》。

他邀请品牌旗下各款产品正面竞争，并表示：“仔仔拉着奶奶们冲线；这次选秀一定会爆；我不害怕正面交锋；我期待胜者杀部分！”。 搞笑的文案引发不少网友纷纷上网转载。

一个41岁的“中年品牌”能有这样的网络感，实属不易。 不过话又说回来，这对于近年来在网红界闹得沸沸扬扬的旺旺来说，实在是小菜一碟。

作为很多80后、90后人的童年记忆，旺旺和很多国产老品牌一样，陷入了“中年危机”。 市值已从2014年峰值1440亿港元跌至如今的700亿港元，市值下跌约740亿元人民币。

虽然如今市值似乎已经不可逆转，但它从被定义为不再年轻的“老品牌”，突然转变为年轻人追捧的新“网红”，也值得我们思考。

01

一个愚人节笑话开启了网红之路

“大”战役一战成名

事实上吉祥物，旺旺的网红之旅的开始可以追溯到2017年的愚人节。

愚人节临近，旺旺在微博上宣布推出“旺旺牛奶8L装”，并陆续发布了8L产品海报和超市销售照片。 不同寻常的包装迎合了愚人节的“大事件”氛围。 趁着节日的火爆，微博话题#王子milkplus#阅读量超过3000万次。

这样的话题热度第一次对消费者产生了影响：原来旺旺这么会玩。 然而话题之外，旺旺并没有停下来，而是趁势将“做大”变成了一场营销活动。

1、话题型产品持续火爆

随后，当年5月11日“旺旺日”，旺旺在电商平台推出了8L旺旺牛奶，将品牌的愚人节玩笑变成了真正的产品。

借助丰富的话题内容，旺旺还为8L旺仔牛奶制作了一款周边产品——巨型马克杯。

意想不到的产品和延伸的周边产品抓住了消费者的好奇心，产品迅速售空，成为“旺旺日”活动的营销亮点。

2、双11蓄势待发。

“做大”礼盒+魔幻广告引爆全网

为了延续“做大”的传播理念，旺旺在2017年双十一期间顺势推出旺旺礼盒，在品牌天猫旗舰店推出“做大”营销活动。

旺旺的四大经典产品——QQ糖、包子、雪糕、仙贝——都已经“做大”了。 与KOL合作预热“Go Big”系列产品微博买手秀，聚焦消费者注意力。

李子铭长大了！

除了产品，为了迎合“成长”的概念，旺旺还重新制作了经典的旺仔牛奶广告，并招募了当时的“三六班同学李子铭”。 当然，多年以后，“李子明”也长大了，成为了“三年级六班李子明老师”。

经典情节再次上演旺旺ip形象分析，扩音器里响起了“你妈把旺仔奶给你了”的毒剧情，唤醒了很多网友的童年记忆。

长达半年的“大牌”营销活动，刷新了大众对旺旺固有的品牌印象，“一夜之间”成为了大家口中的“潮流网红”。

从此，旺旺在网红之路上一发不可收拾。

02

参与品牌联名的跨界热潮

品牌意识多元化与跨界更新

当一种文化符号无法诠释一种生活方式、代表一种综合消费体验时，就需要将多种文化符号组合起来进行解读和表征，而这些文化符号的载体就是不同的品牌。

2018年和2019年堪称跨界联名的狂欢年。 “没问题，跨界，联名”成为不少品牌的口头禅。 从房产、汽车到鞋包、口红、饮料，只要贴上联名标签，总会掀起一波热潮。

2017年旺旺尝到甜头后，掀起了品牌联名的跨界热潮。

据不完全统计，事实上，2017年旺旺推出了约50款新品，其中包括邦德咖啡、“SAWOW”果酒等饮料。

2018年旺旺ip形象分析，旺旺陆续推出旺仔二锅头、旺仔黄金饰品等，并正式与国内原创独立品牌TYAKASHA发布秋冬联名系列，从帽子、T恤、运动衫到裤子、袜子等。

尤其是旺旺、高莎品牌的这一波网上预热，引发话题#TYAKASHA传播创造库存拉动增长潜力。

与高社服饰跨界合作后，旺旺开始规划大众所需要的“衣食住行”中的“食”，用另一种形式与消费者进行沟通和互动。 后来与奈雪的茶发生了跨界，共同推出了“旺仔宝茶”和“旺仔QQ芝士杯”两款联名产品。

随后引起巨大热议的是旺旺在中华人民共和国成立70周年之际推出的56个民族系列。 它们被盲盒出售，立即成为淘宝最热门的商品。

旺旺如此热议，不仅是基于民族，更是加深了56个民族一家人的爱国民族情感。 又甜又咸的旺仔牛奶大胆喊出“56个民族、56瓶牛奶、56个兄弟姐妹喝旺仔”的口号，似乎在用行动证明“喝完以后，我们就是朋友”的真理。

可以说，这波操作是情感营销与趣味营销相结合的经典。

诚然，旺旺的一系列跨界带来了行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互反思和诠释。

跨界品牌衍生出的一系列新产品、新包装、新玩法，可以打破单一、古板的品牌形象，为消费者提供新鲜感，借机让品牌变得年轻化。

03

持续开发“旺仔”IP

IP营销传递“繁荣文化”

在大多数人的记忆中，旺旺的产品一直都是围绕着旺仔这个辨识度极高的IP来进行营销和推广的。 这样做的好处是不言而喻的，旺仔的形象深入人心。

无论是上文提到的“做大”营销活动，还是一系列的跨界营销，都伴随着旺仔IP形象的演绎。 其中的56个民族礼盒，是旺仔IP最生动的诠释。

事实上，近年来，旺旺一直在向多元化、纵深方向拓展旺旺IP，不断刷新消费者对旺旺品牌的认知，增加粉丝粘性。

早在2016年，旺旺旗下超级IP旺仔就与微信超人气表情包、Hello Kitty开展跨界合作，加强不同IP之间的沟通，传递二维声音。

通过与电子竞技、手游、直播内容的结合，将旺仔的王文化传递到新时代年轻人的心中，让他们不断传承王文化。

尤其是2019年旺仔IP诞生40周年之际，旺旺举办了为期一个月的旺仔IP四十周年主题展——“旺旺在一起”。

通过流行风格的旺仔IP主题展，从线上走向线下，提升消费者的认知度和好感度。 旺旺的文化、产品、广告口号被包装到各种实体设备中重新输入，让消费者体验到生动场景带来的新鲜感。

围绕旺仔IP，采用一系列玩法卡通形象，为“旺仔”注入新鲜立体的人物特质，并以此不断为其产品注入新鲜血液，打造一系列有血有肉的产品。 – 鲜血，独特的图像。

事实上，除了旺仔IP之外，旺旺集团还拥有黑皮、浪味鲜、哎哟、辣辣等品牌，利用不同的品牌理念触达消费者。

通过整个IP体系的建设，消费者对旺旺品牌形象进行了刷新和升级。

04

旺旺火爆的品牌营销启示

俗话说“能留住经典，就能成为网红”。 这也成为国产品牌的营销座右铭。 但成为网红不仅需要品牌信息的输出，更重要的是和年轻人一起玩。 要知道，用户不仅是内容的消费者，也是内容的生产者。

旺旺这些年的网红之路无疑深谙此道。

1.找到沟通支点

社交游戏刺激公共内容共同创作

相比于品牌的单向持续发声，激发年轻人的内容共创，可以让品牌内容的输出更具感染力。 纵观这场让旺旺一炮而红的“更大”营销活动，旺旺从品牌文化上精准地找到了与消费者的沟通点。

通过产品和营销层面的放大解读，一方面利用所承接产品的话题性，产出大量优质UGC，形成二次传播的传播场，加深外界对其青年的了解。形成。

另一方面，李子铭的情感广告内容帮助品​​牌与用户进行有效沟通，形成一套递进的沟通链接。

2. 洞察趋势

跨界合作突破品牌天花板

当品牌本身缺乏吸引力时，就必须走跨界路线。 不可否认，很多人对旺旺品牌的新认识是从其多元化跨界开始的。

在旺旺食品看来，这些跨界玩法举措就像是一次“中年危机”的自救。 它们在短时间内唤起了消费者的感受和新鲜感，取得了良好的效果，让品牌在市场上获得了知名度。 短时间内，实现了沟通层面的多点接触。

不同的跨界产品，开启了不同的情感价值触点。 每一次跨界，都在刷新大众对旺旺的新认知。

从这一点来看，无疑是品牌突破固有天花板的捷径。

3、利用IP打造品牌形象，拓展品牌成长空间

诚然，情感消费已经成为Z世代的主流消费理念。产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象是决定年轻人消费行为的关键因素。

旺旺选择搭乘IP营销快车，以旺旺IP作为连接品牌与消费者的纽带，用更丰富的内容形式渗透到年轻受众的传播语境中，让品牌形象更加鲜明。

在当前的社会环境下，旺仔IP形象的多维诠释不仅赋予了品牌更广阔的营销语言延伸，也拓宽了品牌的成长空间。

不可否认，旺旺在品牌营销层面无疑是成功的。 但面对自2014年以来几乎减半的市值，我们也应该清醒地认识到，老品牌的重生是一项系统性、长期性的工作，不是一朝一夕的事情，营销只是其中的一个方面。

因此，从这个角度来看，旺旺的复兴还有很长的路要走。