故宫ip授权费用一般多少-故宫文创IP的互联网式“更新”

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者：万德谦； 36氪授权转载。

核心指南：

1.故宫的IP价值为何如此重要？

2、故宫里的两种口红之间有何内在联系？

3、故宫互联网商业化的核心。

在清朝12个皇帝中，雍正皇帝可能是最不“可爱”或最不有趣的一个。 在整个20世纪的中国历史背景中，这位几乎是清朝专制统治代名词的皇帝，在民间和官方史学中的名声都非常令人担忧。 如今，他已经成为整个中国社交网络中最具“可爱”属性的皇帝。 是的，不仅是清朝200年的历史，他甚至是中国2000多年来所有皇帝中排名第一的“网红皇帝”和“梦帝皇帝”。

颠覆性的改变或许要从《甄嬛传》、《步步惊心》等清宫言情剧的加持开始。 然而，从虚构的剧本到历史神祇，升级为网红，时间或许要从2014年台北故宫的IP文创产品——《我知道》磁带说起。

故宫IP上线后不久，北京故宫发表的一篇10万+条的文章《雍正：我觉得可爱》，让一位生平并不为民众所熟知的皇帝全面落实了这位超级“皇帝” ”。 知识产权。

这位在历史评价、生活方式、爱好上几乎与儿子乾隆皇帝完全相反的皇帝，能够走红网络，全得益于他极具现代感的性格。 “我就是这样一个人”这样的纪念语录，非常适合当今的互联网生态语境。

当一个权力十足的皇帝表现出他的意志力和意志力时，条件的基础是他的价值观和性格发展。 不掩饰的个性，从不伪装的生活，与互联网的社会价值观如出一辙。 很多皇帝的奏折上都写着“我知道”，但这句话最像他的语气。

雍正皇帝的网红现象，伴随着原本作为中国历史文化核心载体的故宫的包袱，也开始利用古老的文化优势连接当今的社会生态和IP商业商业化。 落地、跨界混搭、生活实用性、设计感或可爱感的商业轻款变身变得轻松贴心。

故宫这个带有“古”字的文物博物馆，依托互联网的社会话题和商业落地，从文化殿堂高悬的座椅开始走进互联网生活方式的多个角落。 它像是借助互联网进行的传承的“复兴”，更是互联网商业的“复活”。

故宫与当今社会和网络的紧密性，以及它所传达的现代元素，与大家对故宫文物本能的崇拜是分不开的。 故宫的文物价值和文化几乎凝聚了中国古代的一切。 而这个价值观也是现代美，一种非常高级的现代美。

这符合故宫博物院自身现代化进程的发展需要，更符合全球博物馆IP商业化的大趋势。 雍正皇帝，这位近300年前的皇帝，为近600年历史的紫禁城留下了大量优秀文物，尤其是琉璃瓷，其学识和精神品味不逊色于其父康熙皇帝。

北京故宫内至今仍留存文物180万余件（珍贵文物160万余件）。 如今，故宫已成为超级IP故宫ip授权费用一般多少，成为2018年IP商业发展、文创产品爆发、中国设计、互联网商业生态的基础创新“矩阵”之一。

故宫的中国设计价值

帝制时代的故宫称为紫禁城，是明清两代皇帝办公、生活和宣示威严的地方。 故宫在博物馆IP中的第一大IP宝库不仅仅在于其政治地位。

相反，故宫是一个地理坐标和文化硬件（皇家建筑、文物、各种宫廷器皿等）的综合体。 它本身就是古代宫廷生活方式、器物精选制造、文物收藏保存的唯一顶级场所。

故宫IP授权应用于跨境产品最直接的体现就是设计语言和符号的重复利用，甚至简单到直接在授权产品上添加一种文化的优秀图案和图像。

2018年12月9日，故宫文创（以下简称故宫文创，人称“老婆二儿子”）在微信公众号预售199元口红。 其中，网红“琅琊红”的预订量超过2000支。很快，故宫授权代工的润百颜淘宝店正式销售该系列热门口红（基于合理猜测，代工希望利用爆款产品为自己吸引流量）。 这些口红的热门卖点实际上是将故宫的经典文化设计语言和图案直接设计到口红盒的整体外观中。

2017年4月，故宫淘宝（以下简称故宫淘宝，在网络上被称为“嫡长子”）抛出了“如果故宫进军化妆品世界”的想法”在微博上。 宫墙彩口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、帝玉印腮红、千里江山冰裂纹指甲油……网友们期待已久。 一年半后，随着故宫口红的预售，它也将亮相于公众面前。 进而引发小规模故宫口红IP纠纷与产品品质升级暂停销售，其关系详述如下。

口红，一款颇具网红气质的天然彩妆单品，在众多彩妆系列中首当其冲。 除了单价低（利润高）和超高的人气和易用性之外，还因为口红。 内糊与外壳密不可分的商品。 产品的这种结构特点使得设计更加凸显化妆品的价值和个性化。 在这方面，香水也有类似的特点，都是非常注重瓶身设计的化妆品。

故宫文创首个口红系列就获得了故宫IP和上述设计语言的直接应用效果。 简单来说，感觉就像故宫一样。 在这个系列的口红中，有一种金色和绿色贝壳相结合的设计风格。 金色是故宫特有的颜色，绿色更像是故宫的琉璃瓦。 两者很好地结合了故宫的特点，但在设计上却做出了非常大胆的突破。 如果没有故宫IP作为背景支撑和创业赋能，哪个设计师敢在口红设计中随意混合金色和绿色？ ？

图为故宫博物院口红系列

根据中国传统风格的设计经验，单纯借用中国元素的设计是没有版权问题的。 过去的中式服装、茶具、家具或装饰品的设计，都强调中国文物的象征性表达。 但由于缺乏设计能力和产品开发粗糙，这种中国式的设计元素在过去大多数情况下都是俗气的变种。

如今，以故宫为代表的中国传统元素备受消费者期待，相关话题也时常登上微博热搜。 它们一经推出，立即引起轰动。 ，都是故宫这个超级IP的背后，代表着中国古代文化精髓、工艺、品味、生活方式的顶级水平。

超过180万件紫禁城文物和文化符号，是中国2000多年历史文物的积累，是600年宫廷生活方式的磨砺，也是皇帝级客户体验文物开发的磨练。明清时期。 故宫文物和文化载体的超级IP价值相当于中国顶级文化矩阵的价值。

宫廷生活方式和皇帝的收藏标准从一开始就处于文化金字塔的顶端。 就像古代官窑瓷器一样，从生产的第一秒起就是文物，没有经过时间和岁月的加持才“包浆”。

这些文物和文化符号所转化的商业价值有着很高的起点。 可以理解，故宫里凝聚的一切都代表了中国古代的顶尖设计。 当设计处于顶级类别时，该设计开始拥有父元素的能量，并开始跨界赋能其他设计。

对此，当今以爱马仕、香奈儿、古驰、法拉利汽车为代表的全球顶级设计也拥有跨界赋能的能量。 例如华为Mete系列手机的保时捷和法拉利车型，内部设计属性基本相同，这也有利于向外界打上清晰的产品风格标签。

回望故宫，可以说，故宫等于中国的价值； 故宫的IP相当于中国设计的瑰宝。

井喷故宫IP

2016年开始，以故宫IP为代表的中国博物馆文化创意产业迎来“井喷”发展。 目前中国已有超过2500家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的藏品开发了IP。 对于被授权公司来说，与从故宫开发中获得的利润分成以及整个项目周期的投资程度相比，与能够获得的权益相比，参与故宫直接变现的程度故宫的发展其实并没有想象中那么大。

不过，参与故宫IP商业开发的企业也将获得其他文创合作机会的极大认可。

对于这种从故宫这个首个文创IP开始铺路的价值环节，业内普遍认为，之前普通影视剧IP的IP授权毕竟风险太大。 文创IP的发展具有更稳定的可持续发展价值。

其区别在于业务的主次关系有根本的不同。 一种是先打造IP，再做周边衍生品，另一种是利用现有IP做IP商业授权，进行跨界开发。 两者的业务属性不同。 前者属于商品，是IP的附属物，IP为主，产品为辅； 后者是IP是产品的价值赋能者，产品是主体，IP是锦上添花。

这种基于IP价值的本质认知，让故宫文创产品的开发水平一举跨越了几个层次。 故宫博物院院长单霁翔曾提到：“如果我们把自己认为好的东西复制下来放在那里，就没有人会买了。” 这些也是很多人记忆犹新的故宫周边的事态发展。 它们要么是价值数万元的高档文物复制品，要么是实用价值和内涵品质极低的明星卡、笔记本、布包。

为什么说故宫今天所做的IP授权实现了几个层面的跨越？ IP授权的形式之一就是为娱乐明星开发IP授权来回馈粉丝（或变相）。 几年前，当智能手机首次在中国兴起时，娱乐明星授权开发以自己命名的智能手机。

当然，这款手机的结局并没有什么意外，以惨败告终。 对于消费者来说，即使是没有什么理由的狂热粉丝，也可以无条件接受以IP为本质、以商品为补充的IP授权产品。 产品的商品要素和价值内涵不再受IP的控制，开始进入同类竞品的深度价值比较。

图为故宫淘宝口红系列

故宫淘宝正是因为故宫文创推出的口红品质需要升级，才为IP产业化缴纳了学费，这也给各博物馆文创商家带来了启发。 故宫淘宝授权了一家位于江苏昆山的公司，被网友称为“欧舒丹铸造厂”。 事实上，代工厂的实力是毋庸置疑的； 推出的口红在配方、技术、原材料的研发上都有更多的经验。

但故宫淘宝口红的暂时下架显然不能理解为该公司主观忽视质量。 相反，说明当一个强大的IP与热门甚至网红产品形成IP跨界混搭时，IP的授权使用和产品的专业开发，以及两者的商业化要求，是一点也不能含糊的。 。

既要准确传达故宫IP的文化价值和认同感，又要符合产品本身的发展战略，做出有竞争力的产品。 这也反映出我国博物馆文创产品研发和管理的整体水平不高。 单霁翔在接受媒体采访时，将这个问题的原因归结为：“中国整个文化创意产业的产业链还没有完全打通。”

值得注意的是，故宫淘宝和故宫文创虽然在淘宝、天猫上都有自己的店铺，但两者都是故宫博物院授权的。 关于故宫IP版权的使用，两家公司不存在任何法律问题。 次子为妾所生（故宫出版社）、长子为妾所生（故宫博物院授权北京商超）的说法，其实是非常恰当的。

熟悉故宫IP商业化的人都知道，仅阿里巴巴平台上就有至少五家故宫授权的店铺。 除了主打可爱和故宫文创产品的故宫淘宝外，还有出售故宫门票、书籍、字画甚至“宫廷食品”的网店。

还有前不久再次流行起来的故宫角楼咖啡。

故宫设有3个负责文创事务的部门，对外合作窗口单位多达7-8个。 在单霁翔看来，故宫IP的这种商业化开发属于自由竞争、多元化发展。 至少在两年的时间里，给故宫的商业发展带来了丰厚的回报。

“轻快”故宫IP

2015年国务院颁布的《博物馆条例》允许各博物馆开展经营活动，释放政策红利。 故宫淘宝店年销售额突破10亿元。 2017年销售额接近15亿元，涉及文创产品数量超过万个。

如今，文创博物馆的概念主要集中在故宫IP上。 作为龙头IP，故宫的成功及其发展路径给了其他博物馆很大的信息启发和方法论借鉴。

阿里也马不停蹄地将国家博物馆、大英博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物馆等搬到了天猫。 2018年7月，大英博物馆在天猫开设旗舰店，推出木乃伊冰箱贴、神秘牧师水杯、神奈川冲浪扇……

2018年2月，现象级节目《国家宝藏》走红，国家博物馆IP授权给巴黎欧莱雅。 以《美丽千年》中的五位美女为灵感，推出限量版口红。 《国家宝藏》节目也移师天猫“你好史”旗舰店，并推出了十余款以节目中的国宝为灵感的IP文创产品。

2018年11月，在故宫主题综艺《故宫》中，联合设计师推出的故宫睡衣在淘宝众筹。 上线24天，认购成功率20355%，募资突破1000万。

第二集中，周一围、邓伦、王丽坤等明星在故宫畅音阁出土了畅音阁天花板上的仙鹤、蝙蝠图案，以及清代旧戏袍“缂丝男蟒” “ 等等。 文化创意产品开发要素。

根据网友投票，中央美术学院学生创作的《光滑睡衣》从当期大量投稿作品中脱颖而出。 “将常音阁天花板上的仙鹤、蝙蝠图案与乾隆时期的服饰结合起来设计睡衣，寓意蝙蝠福气衣喜，仙鹤恭喜喜讯。” 创作者希望用视听文化诠释戏剧文化带来的乐趣，让用户体验畅饮阁带来的愉悦旅程。

节目于11月16日播出，当天《廉价睡衣》登陆淘宝众筹平台。 淘宝众筹负责人程鑫表示，“长鑫睡衣”发布当天故宫ip授权费用一般多少，目标达成率100%，“故宫睡衣”四个字也冲上微博热搜榜在很短的时间内，众筹金额就突破了100万。 ，部分摊位1分钟内就售空。

随后，“臻熙系列”高端珠宝也在淘宝众筹上上线，10天内众筹成功率高达2529%，众筹金额达126万元。 《故宫》的热播，掀起了故宫文化创业的热潮。

图为长鑫睡衣样品

以“光滑睡衣”为代表，《故宫》全系列共推出9款文创产品。 1月11日，该剧迎来第一季大结局。 同样与故宫、北京卫视合作探索这条文化传播新路径的该剧总制片人华川文化、春田影视董事长刘兵对此表示赞赏，总结了原因对于完全基于故宫IP授权的节目的火爆，我认为一是新内容、新形式、新场景、新知识的引入； 二是它从一开始就定位以IP衍生品传播故宫文化，因此一直致力于增强网友和消费者的参与感，引导他们找到心中的故宫。

“我始终相信，使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传承。” 刘兵的结论尤其值得注意，他特别强调商业发展与保护、传承与传播的有机平衡。

正当大多数博物馆选择自设部门，或者找正规设计师与其他模式合作设计文创产品时，《更新：故宫》大胆地用中央美术学院等8名大学生成为故宫文化创意作品。 设计师。

邀请网友投票，评选最具创意的稿件开发文创产品，或者与淘宝众筹平台合作，都是针对成长和生活在网络时代的网民，吸引他们“用脚投票”，打造文创产品。 “年轻化社会”。 生产和传播的闭环”。

“淘宝众筹的创新营销模式，可以最大程度降低同栏目试制、试销的成本。” 淘宝众筹负责人程鑫表示，这体现在众筹实现的销售规模、市场公告量、第一批天使用户的积累以及真实市场反馈数据的价值。 他透露，截至2018年12月底，《新故宫》系列项目已同步发行4集同基金，募集金额超过1387.5万元，参与人数超过28080人。

故宫推出口红的最初想法，其实来源于网友将YSL、迪奥等大牌口红改造成贴有故宫图案贴纸的故宫口红。 此后，每当国外大牌化妆品推出中国限定款时，各路时尚博主和消费者都会迫不及待地翻出故宫口红贴纸的图片来喊话。

故宫IP授权的商业化其实可以做到“轻”。

“网红”故宫互联网+商业化的成长史，就是一个新的超级品牌或IP的诞生过程。 综艺节目、设计创业挖掘、淘宝众筹、文创产品开发、互联网销售等都是其中的一部分。

幸运的是，这个诞生过程发生在2018年。经过互联网社交、商业基础设施的完善以及阿里平台的商业落地资源，上述组件有了更轻量级的落地解决方案。

故宫的商业化从IP授权和设计变现开始。 一场围绕故宫大IP，实现快、轻转型的商业运动，正在当今中国商界风起云涌。

故宫这么大的一个IP，竟然能做得这么快。 究其原因，除了上述故宫凝聚了中国帝王时代的顶级文化价值外，故宫的淘宝、故宫的文创在这几年也得到了拓展和探索。 如今，基于互联网模式，阿里具备了创业发展、鼓励原创、保护原创、营销、制造、数据、金融、销售等全产业链完整的资源条件，也是阿里的重要变现载体。故宫地商品。

以原创保护为例，既然是在互联网平台上发起并推出的，故宫IP授权产品被抄袭、复制的风险自然极高。 但在实践过程中，几乎没有出现明显的抄袭案例，这影响了刘冰和中央美术学院学生的设计梦想，影响了故宫和中国传统文化的现代化和商业化。

阿里的保护严密到没有任何容身之处。 阿里现已推出基于“电子存证”、“第一产品”、“第一备案”、“投诉维权”、“IP商业化”五个方面的原创保护平台，为原创商家提供解决方案。 任何商家加入阿里巴巴首发的创意保护机制后，都可以第一时间上传产品手稿或全方位的产品图片到平台。

首次发布注册成功的产品一旦被抄袭，商家可以通过原维权平台发起维权投诉。 平台将利用数据手段结合公众的评论，从消费者的角度判断是否存在抄袭，以社会共治的形式净化设计生态。

原创设计的脆弱性在于设计的创意成本和抄袭成本，几乎完全无法相提并论。 你一年做出的原创设计，可能一天就被别人抄袭。

在阿里这样的全链路互联网商业化平台上，保护原创不再是简单的被动机制。 先有“罪错”，后有“罢工与治理”。 相反，从主动保护机制的角度来看，从IP创意到产品实物交付的整个链接过程都可以在网络平台上顺利完成，而不会限制企业家和设计师的自由空间。

原创保障也是商业的生产力，在阿里能够形成，这也是阿里作为中国最大的互联网商业原创平台的底层竞争力。

回到故宫这个大IP能做什么的尖锐问题。 重点还是在设计上。

设计真的是一件很热闹的事情。 中国改革开放的标志之一——农民工在城市里拖着行李用的编织袋——可以被欧美时装周上的大牌设计师借用。 设计元素的赋能和复用有什么问题吗？

就像故宫这个IP和设计宝库一样，故宫本身已经属于一种设计的原始语言学。 基于故宫IP设计，拥有一套完整的逻辑底层、架构规范层、应用风格层的设计语言体系。

因为故宫赋予的设计元素具有饱满的价值感、视觉的秩序感、体验的结构感、沉浸的氛围感。 与iOS系统生态类似卡通形象卡通形象，无论是对这个生态的架构进行升级，还是借助这个生态进行二次设计，早已不乏结构和臃肿的逻辑。

同样，盒马过去三年也积累了一整套新零售体系。 无论是前端的门店体验、后端的资源配置，还是整个环节数字化定义的协同效率，都非常完整、有条理。 有该有的，没有不该有的。

如今，阿里以故宫为样本推动文创博物馆商业化，但还远未到成熟收获期。 即使故宫直接做的各种设计开发，容易完成的有30%（看起来像），不容易完成的70%（味道），难完成的90%（有本质），几乎不可能完成的100%（伟大原创）等不同级别的区分。

这是一个新时代，也是一个需要耐心和长期投入的伟大IP。 这也是一个复杂的过程，考验各方能力和机制管理，兼顾中华文化的传承、保护、传播和商业化。

故宫互联网“年轻化”进程才刚刚开始。