故宫ip形象设计文字说明-故宫：IP定位的重生

来源：摘自《战术：成就下一个商业奇迹》，中信出版社授权

我们正在进入泛IP时代。 一方面，旧的品牌形象项目无法应对新的粉丝运营逻辑； 另一方面，IP也可能是ROI（投资回报率）最高的东西。 所以我们看到，传统上由影视、文化、内容公司进行的IP化运营正在被越来越多的企业所采用。 在本系列的第一讲中，我们要讨论的案例既不是企业，也不是公司。 超级企业。

我们先来讨论一下什么是企业IP。 在我看来，就是发现企业品牌和负责人的特征，并赋予他们性格色彩、文化内涵、价值观。 品牌IP持续输出优质内容，不断激发用户的好奇心和同理心，获得良好的产品体验，从而将用户转化为粉丝，最终提升品牌价值。 企业IP化的第一步是设计好IP。 这方面的领头羊无疑是中国第一文化IP——故宫。 其独特的IP设计方式，让原有的古老IP焕发出新的生机，深受各界人士的追捧和喜爱。 它的设计方法可以给很多企业，特别是那些拥有传统文化资源的企业带来很多灵感。

2013年之前，故宫在老百姓心目中依然是高大庄严的形象。 人们感觉它距离自己的生活很远，只是一个欣赏和游览的名胜古迹。 2013年后，故宫的“画风”发生了巨大变化。 放宽故宫夜间游览权限，让公众体验不一样的文化魅力。 延续这场“线下活动”的火爆，故宫文创产品充满新意。 比如，一把印有“我就是这样的男人”等俏皮话语的折扇就成为微信朋友圈的热门话题。

故宫彩色口红一天卖出8万支……

人们心目中“端坐危在旦夕”的故宫，也逐渐走进了寻常百姓家。 此后卡通形象，从百年炸鸡店到NBA球鞋，从数码玩具到平价奢华化妆品，全球各大品牌纷纷争相与故宫IP联名。 故宫IP已成为顶尖商业和热销产品的引擎。

故宫是怎么做到的，能给其他企业带来什么借鉴？ 我们可以将其IP设计从内到外拆解为三个基本要素，即核心层、内涵层、表现层。 相应地，我们将IP设计过程分为三个步骤。

寻找精准价值，明确IP定位

如上所述，故宫近年来发生了“变化”。 无论是从严肃到活泼，还是从传统到现代，都是变化的表象。 各位读者有没有想过，在这些表象背后，故宫的真正变化是什么？ 在我看来，答案就是“价值观”。 正是因为“魂”变了，故宫才焕发出新的活力。

原故宫博物院院长单霁翔曾说：“以前，我们谈起故宫博物院，常常自豪地说，它是世界上最好的。比如，故宫是世界上最大的宫殿。”世界上最复杂的；故宫收藏的中国文物藏品是世界上最多的。当然这些都是值得骄傲的，但这就是最重要的吗？我想也许不是。最重要的就是要把你的文化资源融入到人们的社会生活中，如果说你的博物馆再大，70%的藏品是不对外开放的；如果说你的藏品多，99%的藏品是不对外开放的。藏品无法展出，拥有这么多世界上最好的有什么用呢？

故宫的“画风”发生了巨大的变化，因为单导演打破了故宫“高层次、单调的中国文化符号”的固有形象，确立了一种新的价值，那就是成为故宫的新价值。人们。

因为它要成为百姓的故宫，就必须“开放”。 目前故宫开放面积已超过80%。 午门盐池楼是紫禁城内最大的建筑群。 过去几十年来，它被用作仓库，但现在它已成为紫禁城中最受欢迎的展览馆。 昔日的紫禁城会怎么说？ 故宫是国家的重要资产！ 第一要务是“安全”，文物只有在仓库里才安全。 空地越小，文物自然就越安全。

它要成为人民的宫殿，让老百姓受到中国文化的影响，所以需要“亲民”。 故宫每个月都会举办免费文化培训，在全国范围内举办文化创意展览，并为深夜排队买票的游客提供2500杯水和800多箱方便面。 听听老百姓的心声：“这里几十年没这么热闹了！故宫原来这么人性化、这么接地气！” 紫禁城里哪里还像以前一样？

就这样，故宫在“人民故宫”的价值指引下，找到了“开放”、“亲民”的定位。

说到价值观，我还想给大家介绍一个将价值观融入IP设计的模式故宫ip形象设计文字说明，那就是漫威宇宙。 在这个宇宙中，有蜘蛛侠、美国队长、弗兰肯斯坦等近百个IP角色。 他们性格各异，但观众并不觉得“违和”。 因为他们有一个统一的价值观，那就是个人英雄主义精神。

价值观是IP的灵魂。 有了价值观的引导，IP的创作就会有战略方向，IP也会有统一的核心。

深挖文化资源，打造IP内涵

当然故宫ip形象设计文字说明，现在我们有了IP设计的灵魂、有了策略、有了明确的方向，下一步我们应该思考的是如何构建IP的内涵。

建设的前提是找到可利用的文化资源范围。 故宫IP的形成离不开其自身强大的传统文化资源的积累。

兰亭笔墨盒、玉溪巧克力等各类由文物衍生的文创产品，发挥故宫文物的文化感染力； 纪录片《我在故宫修复文物》展示了文物修复者默默工作的手艺，从人物和故事的角度探索故宫的内涵； 故宫开放夜游、开放进宫赏雪景，让公众从实景中感知故宫的文化内涵。

故宫的这一战略告诉我们，IP的内涵需要以文化资源为基础。 我们可以从物、人、场景、故事四个维度来寻找（如图4-1）。

看到这里，你可能会觉得故宫有中国传统文化为后盾，文化资源丰富，但作为一个普通企业，其文化底蕴根本不是可比的。 但我想告诉读者，文化资源的多少取决于你是否充分挖掘了它。 你有没有发现，在故宫里闲逛的任何一只猫都可以启用IP？ 那些猫不是慈禧或孝庄的宠物。

单霁翔在演讲中提到，故宫里的猫是他的特殊部下。 他们站岗、巡逻，并在时机成熟时接管。 所以，整个紫禁城里，没有一只老鼠。 可爱形象一出，“吸猫”的年轻人都疯了。 世界各地的人们给他们送来了猫粮，甚至为猫制定了专门的故宫行程。

其实，与故宫雄伟、博大精深的文化历史相比，故宫猫实在是不起眼的元素。 但故宫能发现其独特的文化价值，用它的活力与张弛来调和庄严的历史，具有特殊的吸引力。 故宫猫形象走红朋友圈后，故宫趁热打铁，推出故宫猫系列文创，深化IP价值。 这一系列文创的开发是由客座商科校友、洛可可创始人贾伟带领的800名设计师共同完成。

这就是所谓的“全面”探索。 你的公司可能没有什么古老的“老东西”，也许你的公司本身还很年轻，但只要你有目标受众，你总能找到属于自己的故事，即使每个细节都需要尽可能放大尽可能。

毫无疑问，无论我们树立什么价值观，探索什么文化内涵，如果最终输出的IP形象不能抓住用户的注意力，那也是枉然。 因此，在该方法的最后一步，我们来谈谈如何创建引人注目的图像。

创造对比并建立鲜明的形象

如前所述，从心理学研究的角度来看，具有明显对比的事物能够引起高度的情绪唤起，使人们对它们的记忆更加深刻。 在无数历史剧中，皇帝都是端坐的。 如果故宫继续这个形象，用户就没有任何记忆点了。 怎么做？ 故宫建立IP的做法是反其道而行之——如果皇帝高高在上，我们就让他下凡；如果皇帝高高在上，我们就让他下凡； 如果皇帝与现代生活格格不入，那么我们就让他旅行到用户身边。

2014年，故宫淘宝在其公众号上发表文章——《雍正：萌萌哒》，以雍正宫廷画像《雍正幸福图》为蓝本，用动态图片展现雍正皇帝私生活的场景。 ，伴随着“我是

《我是一朵不同颜色的烟花》等搞笑文案，让雍正皇帝一改往日严肃正统的形象，变得活泼有趣。 这篇文章让平均阅读量四位数的故宫首次突破10万浏览量。 2016年ip形象，《穿越故宫来看你》的H5（媒体广告页）火爆朋友圈。 影片中，永乐皇帝朱棣戴着墨镜，骑马跳舞，唱着RAP。 朱棣一路上不仅晒出性感的自拍，还把照片发到群里与妃子们互动。 网友纷纷惊呼：“太刺激了！” ”。

而这种刺激来自于对比所带来的冲击。

这种对比鲜明的角色塑造方式经常被运用在好莱坞商业IP的创作中。 以漫威的英雄塑造为例。 蜘蛛侠、美国队长等超级IP都有一个共同的性格特点：坚强，但他们也有脆弱的一面。 比如蜘蛛侠在生活中自卑、怯懦，美国队长在变身之前就是一个弱者。 一个体弱多病的穷小子。

7月至8月中标信息：