喜茶品牌故事案例-喜茶“滚死”喜茶

“喜茶‘亲儿子’死了”，有自媒体评论喜茶子品牌“喜小茶”彻底关闭。

据多家媒体报道，10月的最后一天，喜小茶位于广州城投大厦的最后一家门店正式关门。 不少网友纷纷留言纪念，也有网友赶到现场见证。 小红书用户并没有失望。 他悲伤地写道：“谢谢你们来，我不想留下遗憾，所以最后一天才来这里关店。”

与消费者的“情绪”相比，喜茶的反应显得相对平静。 其表示，喜茶是喜茶在产品和价位上的一次新的探索和努力。 “随着喜茶的价格走势，下调，喜小茶已经完成了它的历史使命。”

值得注意的是，在宣布退出喜茶的同时，一直坚持自营的喜茶宣布将正式开设加盟店，“将在非——一线城市。” 特许经营费在50万元以内。

这两则新闻形象地展现了喜茶的退缩和妥协，但这不仅仅是某位新茶龙头的尴尬，背后是行业发展的整体困境。

要么关店，要么艰难生存

新茶饮子品牌故事的开始总是充满着美好的希望。

在新的茶饮舞台上，喜茶和奈雪的茶走的是高端路线。 由于高端路线尚未获得较高的市场份额，这些品牌纷纷发展中低端品牌，希望拥有更多的接触点，更有效地争夺市场。

这种操作是有其自身行业背景“背书”的。 艾瑞咨询发布的《2021年中国新茶饮料行业研究报告》显示，中国新茶饮料中，以喜茶为代表的高端茶饮料品牌仅占据14.7%的市场份额，其余市场份额大部分占据主导地位。以均价20元以下的中低端品牌为主。

为了追求高端、中低端的“一体化”，奈雪的茶于2015年成立了“太盖”，喜茶于2020年推出了“喜小茶”。最终却拥有了自己的“网红”“好欢的茶颜叶色”，也在2017年推出了“知乎茶”，销售芝士茶。

这些子品牌不仅价格低于20元，与主品牌价格区间“保持一定距离”，而且注重产品——喜小茶在低价的前提下沿袭喜茶的产品策略，强调“真实”牛奶，真正的水果”；泰盖主要提供奶茶和柠檬茶饮料；知乎茶还主营各类奶茶、冷泡茶、冷泡茶等。一位评论者发帖称，知乎茶也比茶更美。 “味道更好”。

在门店拓展方面，子品牌也有各自的亮点时刻。 2021年发布的《西小茶一周年报告》显示，西小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市开设了22家门店，而泰盖则在2019年底拥有83家门店。

按照这个节奏，上述新茶龙头子品牌将慢慢下沉，继续拓展市场，或许会有很大的成就。

然而，市场的变化却出人意料。 在新冠疫情的反复影响下，消费环境发生剧变，各大品牌的发展都面临压力。 当市场份额较低的高端市场受到挤压时，他们选择加速“内卷化”，纷纷降价。 。 结果卡通形象，他制定的价格与旗下子品牌的价格有很大的重叠，这无异于给了子品牌一个“沉重的打击”。

这个时候，子品牌的价格还可以继续下降。 今年5月，喜茶将奶茶价格下调至9元一杯，作为喜茶“调整”的一部分。 并承诺今年推出的饮品价格不超过15元。

然而，降价也意味着收入下降和成本压缩传导给消费者。 “难吃了”、“我要喝喜茶了”成为消费者的频频评论。

在如此恶劣的生存环境下，新茶饮料龙头品牌的子品牌均表现疲软：

西小茶以“履行历史使命”为名，关闭了最后一家门店； 知乎茶也被茶颜悦色官方称为“靠南墙关店”； 太盖仍在支撑，但其“经营计划”逐渐萎缩，对主品牌的营收贡献持续下滑。今年上半年，太盖门店贡献营收4372.2万元喜茶品牌故事案例，占比仅2.2%，较2021年同期收入份额下降1.4%。

商店要么关门，要么生存艰难。 新茶饮子品牌也有同样的悲哀。 毕竟美好的希望敌不过残酷的现实。

战斗在“中间地带”

对于旗下子品牌的受挫，新茶领导者也进行了自我反思。

比如，对于知乎茶关停一事，茶颜悦色官方发表声明称：“老板后来说，当时对知乎茶的事情太头脑发热，认为这是理所当然的，所以就赶紧把它放了。”所以对于知乎茶、虎茶以及喜欢知乎的消费者来说，需要从多方面进行审查。”

需要指出的是，领导“需要检讨”，但并不意味着他们做的事情完全错误。 至少联动高端、中端、低端市场的逻辑和动作有其合理性。

顺着这个思路，看看如今子品牌所遭遇的挫折，《新零售商业评论》认为，新茶饮领导者还是积累了一些可以重用的经验。

比如，网友认为，喜小茶“最大的作用就是为父亲研究降价的可能性，完成任务后就退休”。 虽然用这句话来形容喜笑茶的关店过于理想化，但喜笑茶在中低端价格区间的相关经验确实可以为降价后的喜笑茶提供借鉴。

另外，从产品研发的角度来看，主品牌和子品牌虽然不同，但也有着千丝万缕的联系。 即使子品牌彻底关店，相关产品依然可以继续。

不说别的，知乎茶也“倒闭”后，旗下一款深受消费者青睐的名为“翠翠”的淡奶芝士茶被茶颜悦色带回来，并“重新品牌上线”。 知乎茶业的店铺运营经验后来在“茶宴欢乐宫”等店铺模式的落地中发挥了作用。

这说明，惨败或苦苦支撑的新茶饮料子品牌，仍然为主品牌积累了一定的经验，能够在最残酷的“中间地带”为主品牌提供“火力”支撑“ 竞赛。

所谓“中间地带”，据自媒体《窄播》分析，喜茶和奈雪的茶占据了25元以上的高端价格区间，而蜜雪冰城则以近2万家门店实现了极低的价格。 10元以下的价格区间很难找到对手。 两者之间的“中间地带”是“竞争漩涡最激烈”，内卷度极高。

上述新茶饮龙头培育子品牌的阵痛，某种意义上可以转化为在“中间地带”争夺市场份额的动力，但要获得“果实”却并不容易。

毕竟，“中间立场”最能吸引消费者。 咨询机构弗若斯特沙利文发布的《2020年中国新茶饮料行业发展白皮书》显示，40.7%的新茶饮料消费者会选择16元至25元价格区间的产品。 如果加上10元至16元的价格吸引的消费者，市场规模还会更大。

为了争夺这些消费者，查颜悦色、谷明、CoCo、查百刀、一点点等都各显神通，互相厮杀，竞争日益加剧。 相比之下，喜茶和奈雪的茶饮则可以在不降低价格的情况下获得“降维”的优势，占领“中间地带”的市场份额。 用分析师的话说，他们“还是有成本和效率的”。 和品牌三重水平”。

换句话说，主品牌未必能吃到子品牌吃不到的“果实”。

难以突破的整体困境

除了首先探索子品牌之外，喜茶还花费了大量精力向“中间地带”进军。

顶宝店创始人王洪东在与虎秀交流时表示，“目前喜茶的菜单均价已降至23元左右，并推出了很多十几元甚至几元的引流产品。 ”

但从整体表现来看，喜茶的逐渐下滑却并不令人满意。 今年，喜茶又曝出裁员、关店的消息。 而且，作为尚未上市的新茶饮料龙头，已经一年多没有获得新的融资。 要知道，从2018年开始，喜茶每年都会获得新的融资，但直到今年11月，喜茶的新融资仍然没有公布。

已经推出的奈雪茶，并没有取得良好的“成绩单”。 财报显示，今年上半年，奈雪的茶净亏损2.54亿元。 其茶饮店录得门店营业利润1.956亿元，较2021年同期下降49.2%。门店营业利润率为10.4%，较2021年同期下降10.4%，较2021年同期下降8.8% 。

与此同时，奈雪茶叶经营活动现金净收入从2021年6月30日的3.779亿元下降至2022年同期的1.029亿元，同比下降72.8%。

如此惨淡的经营状况，引得媒体不断发问：“奈雪还要持续亏损多久？”

至于处于“中间地带”的查言月，他的表现似乎更“亮眼”一些。 今年8月，茶颜悦色创始人吕亮表示，公司目前已经扭亏为盈。 他承认“在发展过程中遇到了一些麻烦”，但没有提到“扭亏为盈”的前提是频繁倒闭。 店铺。

去年11月，茶颜悦色宣布暂时关闭长沙70、80家门店。 这是该商店今年第三次暂时关闭。 被媒体评价为“习惯性关店”。

如果你跑得快一点或者扩张得远一点，你就会陷入亏损。 盈利难成为新茶饮品牌的整体困境。 近期，他们又与“满折外卖”企业发生争执，以争夺日益微薄的利润。

问题是，新茶产业谁在赚钱？ 答案不难找到：卖铲子的。

第一类是喜茶、奈雪的茶等品牌的供应商。 数据显示，2019年至2021年，椰叶营收从2.9亿元增至4.59亿元，净利润从2432万元增至6517万元。 同一时期，恒鑫以销售纸杯、吸管为生。 净利润由7026.56万元增至8123.61万元。

如果说这些供应商会因为新茶饮龙头盈利困难而受到影响，未来日子过得并不好过喜茶品牌故事案例，那么另一类“铲子卖家”就会强大很多，这就是“雪王”米歇尔冰城。

2021年，蜜雪冰城营收103.5亿元，其中99%来自向加盟商“卖铲子”。 仅向加盟商销售饮料糖浆、果酱、茶叶等配料就达72.3亿元，占比70%； 向加盟商销售包装材料也占17.8亿元，占比17%。 一年净利润19亿元，“雪王”的财富密码就是这么简单、不做作。

或许是看到《雪王》的成功后，喜茶在关闭喜小茶时相对平静，但现在看来，开加盟店的时间已经来不及了。 不过，“雪王模式”也存在供应链等壁垒，更何况还有上文提到的“中间地带”，竞争激烈，已经是一片红海。

回过头来看，子品牌被困死了，而主品牌一边继续“滚”，一边吸取经验和教训表情包设计，努力谋求利润，否则也会死。 或许，这就是新茶饮品牌在当前消费环境下的“残酷故事”。

参考：

1.《1000天后，喜茶放弃“喜小茶””，品牌观察者

2.《新茶饮的“中场之战”》，窄播

3、“世界已无，但以后还会有”，茶颜悦色官方公众号

4、《喜茶倒下，供应商爆满》，博湖财经

5、《降价潮“杀死”喜茶后，加盟体系能否缓解喜茶的盈利焦虑？》，连线洞察