喜茶品牌故事案例-新茶饮十年：困境与重生

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从茶的历史文化中寻找“宝矿”

坦白说，到目前为止，奶茶选手基本上还在讲述水果的故事，奶茶更多地成为了甜品和鲜榨果汁的替代品，但没有人真正关注过茶的故事，或者有能够讲述水果的故事。 说得很好。

但与茶/咖啡相比，果汁饮料存在一些天然“缺陷”，不含“咖啡因”等社交兴奋成分，更重要的是没有历史文化金矿可供开采。

另一方面，星巴克的成功并不完全是“咖啡”的成功，而是一种以咖啡为基础的文化价值的成功。 从品牌创立之初喜茶品牌故事案例，星巴克就一直试图将自己的品牌与知识、艺术等关键词联系起来。 在一些外部的品牌建设上，也会选择符合自身文化输出定位的方向，比如各类艺术。 开发投资。

贾斯珀·昆德 (Jasper Kund) 在《公司精神》中讨论星巴克品牌时使用了“咖啡宗教”一词。 他认为，一些生活情操和社会认同大致相同的人形成了一个共同体，形成了星巴克的“咖啡宗教”。

过去二十年，星巴克之所以能够在中国取得巨大成功，是因为当时的星巴克代表了一种高效、洋气、精致的新中产生活方式，以至于咖啡本身是否可口已经变得无关紧要。 很重要。

茶文化起源于中国。 中国人自古就有饮茶的习惯，但唐宋时期的饮茶方式有所不同。 因此，我们不需要培养中国消费者喝茶，但我们需要顺应新时代中国消费者对茶的需求。

注：艾媒咨询调查显示，2021年超过90%的中国消费者有饮茶经历，53%的消费者每天都会喝茶。

那么，茶文化如何像咖啡文化一样贴近现代中国人的生活呢？ 也许品牌需要重塑消费格局，以精致的文化内涵作为产品支撑，回应国人的精神需求，从而获得更强的传播力。 效力。

我们相信，中国茶文化传承千年、发展至今，不仅在于其精湛、系统的品茶技巧，更在于茶文化可以包罗万象，雅俗共赏，并融入到老百姓的生活中。

《2021年新青年国货消费研究报告》显示，超过40%的年轻人愿意担当传统文化“传承者”的角色，让更多人了解、感受传统文化之美。传统文化。

从另一个角度来看，新茶饮品牌如果找不到自己所代表的生活方式和文化，很快就会被淹没在各种替代品中，自然会陷入价格战的泥潭。 。

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创造空间价值

正如《下关子：全球餐馆史》一书中所说，“餐馆是为人们提供满足胃口的东西的文化机构”。 可见，餐厅存在的意义不仅仅在于购买食物、充饥，更重要的是成为最重要的社会公共空间/场所之一。 外出就餐是人类的一种社会行为，也是一种自古存在的公共场所互动行为。

星巴克提供的“第三空间”场景，为人们提供了短暂的休息和舒适，也为社会信息的分享和交流提供了场所，这对于星巴克保持相对的品牌溢价和长期的投资价值至关重要。

中国茶馆有着非常悠久的历史，最早的文字描述可以在唐朝的历史文献中找到。 宋代，茶馆和卖茶的茶馆十分普遍。 到了明代，茶馆进一步发展表情包设计，以商业经营为主。 那时的清朝和满族八旗子弟，整天吃饱喝足，无所事事。 坐茶馆成为他们打发时间的重要方式，从而推动茶馆业更加繁荣。

在现代中国，茶馆是城市文化的核心形象。 20世纪初，苏州有茶馆五六百家，成都有一千多家，北京则更多。 据资料显示，1931年，杭州茶馆数量达到555家，是餐馆、面馆的两倍多。 民国时期，坐在茶馆里成为杭州的一种流行时尚。 同年2月出版的《杭州城市指南》中有这样的描述：“逢年过节，出行时，可以上楼看看，一壶香茶足以让你的心情放松下来。”

然而，随着城市工业化的发展卡通形象，人们已经习惯了更快的生活节奏和更加多元化的娱乐方式，传统的茶馆模式逐渐成为过去式。

当然，当代新茶馆所能提供的空间价值并不是简单地通过所谓豪华的装修和更大的店面面积来实现的，更多的是通过对服务、茶文化和新生代消费群体的理解来实现的。

例如，目前很多茶饮店往往开在繁华的购物中心。 外卖电话等嘈杂的环境不适合交谈。 可以说基本没有任何服务可言。 而且，在大多数新茶饮店里，吧台工作人员的工作都停留在点单和制作上，留给顾客的却是冷漠而忙碌的背影。

因此，由于对外卖、自取业务的高度依赖，品牌方逐渐失去了与用户沟通的宝贵能力。 结果，消费者基本上只记住了品牌的味道。 一方面，茶叶投放量的多少会影响产品的风味。 另一方面，消费者喝奶茶最基本的感受主要围绕“甜”。 感官体验严重不足。 事实上，我们知道，消费品牌的创建往往需要通过多个维度为顾客创造价值感知，不仅是在店内，还包括顾客离店后。

现在也有很多所谓的新中式茶馆模式喜茶品牌故事案例，但基本都是照搬星巴克等咖啡店的模式，甚至连名字都可能是英文。 门店选址也基本位于一线城市的一线商圈。 主要使用签到功能，并没有真正融入社区生活。 同时，不友好的定价和服务细节决定了其不具备创造高复购率的基础。

总之，将传统茶文化与现代场景相融合，是新茶饮品牌面临的一个非常具有挑战性但又值得面对的命题。

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交朋友时间

一个真正的品牌需要融入消费者的生活，这需要时间。

例如，喜诗糖果不仅销售巧克力，还销售欢乐和童年回忆的图像。

喜诗糖果 (See's Candy) 成立于 1921 年，当时正值美国 20 世纪 30 年代大萧条时期。 公司在大萧条时期坚持提供高品质巧克力，已成为那个时代人们美好生活的生动记忆。

人们总是怀念过去，我们怀念物质匮乏的过去，也愿意将美好的回忆传承下去。 这就是百年老店的品牌积累。 奶奶的爱、情人的亲吻、孩子们的欢呼，都是爱和欢乐。 这才是喜诗糖果真正的护城河。

而我们的新茶饮品牌还需要时间，通过自己的努力，走进顾客的生活，在顾客的生活中留下印记。

如今，不缺资金，需求方也在不断积蓄力量。 值得期待的是，有志之士介入，探索复兴中国茶馆的正确之路。

参考：

1、《巴菲特消费品投资的本质是快乐？》 ”，来自秦朔朋友圈

2.《茶馆：1900-1950年成都公共生活与缩影》

3、《重返20世纪90年代西式快餐》消费革命的兴起与现代性的想象》，摘自界面新闻

4、《民国茶馆：乡村与江湖》，作者刘冬丽，来自当历史变成地理