上海迪士尼形象定位-Vol.4干货！ 迪士尼网红民宿投资策略（二、产品定位）

全文共8448字，阅读需要15-20分钟

你好亲爱的读者

上期我们为大家介绍了投资民宿之前需要考察和了解的事项。 本期迪士尼网红民宿“问号岛”主持人马自强/朱自如将作为特邀嘉宾，为您深度剖析民宿投资行业。

本期特邀嘉宾：

马自强/朱子纪

《问号岛》男女主角

目前，金融资本圈的大佬们都在向民宿进军。 民宿的装修设计进入了一个误区，那就是必须符合酒店的标准配置。 看来硬件已经成为入住的门槛和保障，缺乏民宿的独特性。 性别。 产品同质化、冷漠对行业的健康非常不利。 与大规模经营相比，个人投资者在成本上没有天然优势。 在无法减少过剩的情况下，如何合理定位、打造个性化建设、提升产品和服务质量，成为民宿投资的重中之重。

（以下内容均根据口述记录）

= Q

=A

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目标市场细分

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在定位之前，我们首先需要细分目标市场。 简单来说，就是根据市场的不同需求，对相关人群进行标签和分类，观察和分析某一人群的规模和需求，从而发现市场机会，提高投资成功率，增强市场竞争力。 细分通常是通过地理、人口统计、心理、行为、兴趣等变量来完成的。

Q：除了迪士尼，还有哪些周边可以吸引用户？

A：来这里的人基本上都是直奔迪士尼乐园。 除了生态园之外，除了可以种植草莓的生态园外，没有其他景点了。

问：来迪士尼乐园的都是哪些人？

A：迪士尼这边的人群地域比较分散，喜好多种多样，很难归类。

笔记

当区域内人员地理分散、属性多样时，可以通过聊天、查看现场车牌、查看订餐网站评论、历史交易数据、搜索相关信息和统计数据等进行实时动态观察在线的。 并根据实时信息，分析和调整需求的变化。

细分之前需要进行市场细分，确保每个市场的用户需求不同，比如商旅、女性游客等。市场细分的精细度与市场的成熟度成正比。 当市场还处于比较空白阶段时，市场细分比较笼统，比如白领商旅、女性潜水员。 当该地区市场越来越饱和，需求共同部分相对较高时，再次投资时，需要结合年龄、社会阶层等其他细分变量进一步细分，求异，避免宽泛。分类。

例如，商务游客的重点是谈判、会议或展览吗？ 无论是很多单身贵族的女游客，还是刚毕业的大学生，都需要仔细挖掘。

笔记

以迪士尼周边需求为例，提取人群细分和利益细分的两组变量，形成横轴和纵轴，从而可以观察人群需求偏好的密度。 当有具体且准确的值时，可以使用折线图或饼图。 个人投资者很难像机构、公司那样获得准确的数据，因此可以用圆圈来表达需求规模的大小特征。

通过地图我们发现，以迪士尼为主体，还有成人家庭亲子游、朋友、学生、情侣等几个规模较大、潜在的需求市场。 这些初步的市场分析是否还有必要进一步细分，比如成人家庭亲子游，虽然可以根据《一些旅游会员结构”，但这些家庭的需求基本相同，可以归为一类。 但以“孩子年龄”为变量，或者以“社会阶层”为变量，3-5岁孩子的需求肯定与15岁、6岁孩子的需求不同，知识分子家庭的需求也与15岁、6岁的孩子不同。那些中产阶级家庭。 细分。 针对这些不同的子市场，确定其占比和市场规模，并分析其购买力。

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竞争分析

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问：您认为寄宿家庭是什么？

答：寄宿家庭的概念最早是从日本和台湾引进的。 指自有闲置住房提供的住宿服务。 它是一种家庭副业，作为补充收入来源。 这种形式应将当地的文化和景观融入到建筑和装饰的理念中，并在公共空间中提供主客互动，营造家庭氛围，帮助客人更好地了解当地的风土人情和文化。

Q：中国那么多民宿都背离了理念？

A：国内民宿的概念很流行，而且很多都是规模化经营，至少有十几间房间。 但文化的缺失与欧美、日本最初的民宿概念不同。

Q：与大规模投资相比，小型民宿应如何寻求自己的空间？

答：真诚很重要。 让客人有与住在星级酒店不同的感觉。 大多数民宿的硬件无法与酒店相比，中高端民宿在价格上也没有优势，只能差异化经营。

很多民宿业主认为，多建房间会降低成本，但这就会陷入流水线模式。 如果提供的服务和酒店一样，那么B&B就失去了意义。 如果要在扩大规模的同时保证民宿的品质，那么人员配备等成本就不得不上升。

“问号岛”每个房间约40平方米，还有大面积的公共空间。 其他同等面积的房子至少可以做8个房间，如果多的话可以做15个房间，但我们只做5个主题套房。 其实，只要保证民宿质量，提高入住率，成本也是可以分摊的。

Q：您认为星级酒店和您的民宿之间存在竞争关系吗？

A：不能完全统计，因为除了部分游客外，酒店还是以商务客人为主。 民宿依托景区，以游客为主。

Q：和你们同价位的酒店主要是酒店还是其他住宿产品？

A：还有酒店和民宿。 酒店均价高一点，这个价位的民宿不多。

Q：装修设计上以亲子游或卡通主题为主的民宿有多少家？

A：有5、6家公司，但风格和质量完全不同。

Q：附近民宿一般投资模式有哪些？ 租还是自己的？

答：有自有物业和租赁物业，还有装修后转租，或者物业中介托管等，此外，还有特许经营品牌。

Q：有多少家民宿也是业主自己经营的？

答：不多。 大多委托他人打理，或直接出租。 业主亲自经营的民宿和我们的定位不一样。

Q：还有其他民宿将你们视为竞争对手吗？

A：我不知道他们是否把我们视为竞争对手，但是还是有很多人来询问。

笔记

市场上不少投资者趁着这股热潮，通过跨界、转型升级、创新，将自己的住宿产品命名为“民宿”，使得整个民宿市场爆发式增长。 很多跟风的个人投资者，在不了解自己的优缺点的情况下，盲目投资而失败。 鉴于此，我们首先要学会如何观察和识别竞争对手和竞争品类之间的差异。 我按照商业模式、规模和服务内涵对住宿产品进行了分类，供参考。

在识别竞争对手时，除了考虑当前市场的竞争对手和未来可能的竞争对手外，还必须考虑竞争品类和替代产品对民宿发展的影响。 同时，不要忽视那些将你视为竞争对手的同事。

对于个人投资者来说，民宿的竞争对手通常可以理解为在该地区为同一目标客群提供类似产品、服务或类似价格的其他民宿。

标准化、共享化的住宿产品，虽然其商业模式、服务内涵、受众群体、成本效益看似与民宿不同，但当两者价格相近时，它们会取代民宿的部分住宿需求，成为民宿的一部分。一个有竞争力的类别。

虽然个性化产品的定价存在较大差距，但如果提供相同的亲子服务，或者业主自己负责家居，或者设施设备的质量和装修风格相似，其结果都会影响部分用户的消费决定，也应视为同形式的替代产品。

Q：民宿加盟商一般如何定价？

答：有很多种。 比如一间房间的租金是1万元，但是房间的大小是加盟商自己决定的，而不是按照标准来的。

Q：现在你已经出名了，有考虑过加入投资吗？

A：确实有很多人在寻找加盟商，我们也计划在北京环球影城周边开设分店。 但我认为招募加盟商比招募合作伙伴更好。 只有合伙制才能长久。 它是由真正喜欢做民宿的人来管理的，而不是盲目跟风的人。 这和主人在里面招管家不一样。 主人是灵魂，自己管理。 在特许经营的情况下，加盟商可能会为了控制成本而破坏品牌。 如果加盟商不赚钱，我也有一种失落感。 所以，如果有年轻人愿意认真经营民宿，但受限于资金不足，我愿意提供资金，只要对方愿意用心。

问：民宿转租业务很多，直接承包省时省力，为什么一定要自己做？

A：所有民宿业主一开始都想自己做，一般只要不亏本，就会继续经营。 既然开民宿，肯定是想赚钱。 但钱有两种，快钱还是慢钱？ 我也可以直接签约，但是这类民宿的基本格局已经定下来了。 我希望围绕我的目标群体创造我自己的特色产品。 当然，我也可以稍微装修一下，转租给二房东、三房东，或者直接请当地农民来负责接待，打造成农家乐，但这样的产品缺乏市场竞争力，缺乏品牌精神。

Q：“问号岛”与其他民宿相比有哪些成本优势？

A：首先，我们都是由自己的家人照顾，这样可以节省很多人力成本。 其次，购买洁具时利用了一定的网络资源，因此价格相对优惠。 设计图方面表情包设计，很多都是我老婆自己做的。 她的动手能力很强，所以节省了一部分设计成本。

问：与其他竞争对手相比，产品差异化优势是什么？

A：虽然我们也使用非常高端的设施，但它们与酒店的刻板印象不同，仍然有自己的特色。 而且是自己经营管理的，提供的服务肯定和酒店不一样，更踏实一些。 全国各地有很多亲子民宿。 别说材料了，很多只是简单的贴上卡通壁纸，铺上一张彩色的卡通床单，放上几个娃娃，却缺乏灵魂。 但我们所有的场景都经过精心设计和打磨，有灵魂。 服务的特点和优势是别人无法轻易模仿的。

问：其他民宿入住率如何？ 收入高吗？

答：您可以通过在线观察一段时间来了解入住率。 我确实没有注意到这一点，但一两年后就会成为现实。 如果没有明确的定位，市场竞争越来越激烈，就很难生存。 比如，杭州的别墅租金一年在30万元以上，成本至少在50万元以上。 很多人每年还是要交钱的。 第一年还好，第二年就咬牙坚持，第三年就打折扣了。 民宿是一个需要坚持的行业。 预计三年内会有不少迪士尼人员转出。

问：很多民宿都在降价。 你们是否也会调整价格以适应市场？

答：季节性微调肯定有，但我们不会为了打价格战而降价。 首先，我们的定位和品质与很多民宿不一样，成本也摆在那里。 一味陷入价格战会导致利润下降、服务质量下降、用户体验下降。

笔记

为了避免被怀疑攻击竞争对手，很多内容我们这里就不讨论了。

一般来说，竞争分析可以结合前文提到的市场供给和竞争研究数据，密切关注竞争对手的入住率、平均价格、盈利水平、产品和服务质量、营销策略、财务实力等，了解对手的尝试和目标，并预测竞争对手未来可能的行动和市场反应模式。

在比较自身与竞争对手的优劣势、增长潜力、市场差距的基础上，制定自己的目标市场、产品定位和应采取的竞争策略。 你的民宿是否要降低价格，增加竞争力，从而打开局面卡通形象，站稳脚跟？ 还是依靠实力和优势，牺牲利润，力争成为行业领先品牌？ 是为了尽快收回成本，争取利润最大化吗？ 还是想维持自己的市场份额，只求长期稳定的利润？ 谁将是你的主要竞争对手？ 是跟风、模仿竞争对手吗？ 或者填补市场空白？

◆确定目标市场

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问：您认为您主要是游客还是休闲游客？

A：上海自然资源匮乏，不像杭州、厦门比较悠闲，所以休闲度假模式不适合上海。 来到上海的游客都有一个非常明确的目的地，那就是观光。

Q：您一开始就把目标市场定为亲子游吗？ 为什么？

A：是的，亲子优先。 看日本香港迪士尼乐园的数据，70%都是父母和孩子，尤其是带孩子的女性。 父母年龄以25-40岁为主。 这个年龄段的人在消费能力上具有相对优势。 其次，定位的时候就假设一定是高端的，因为我们的房间不多。 高端用户的素质也会比较高，不容易发生冲突。 有些用户甚至会主动清理，以降低日常运营成本。 其次，可以减少讨价还价的时间成本。 而且经济实力决定了他们多次入住的概率也很高。 同时，他们的朋友圈水平基本处于同一水平，可以在二次营销中产生裂变。

笔记

目标市场要解决的问题是民宿要吸引什么样的顾客？ 这时就需要综合考虑细分市场的规模和购买力、市场供需饱和度、竞争对手、自身实力条件、发展潜力等因素来确定目标市场。 要保证市场有这样的需求，有能力和优势进入选定的目标市场，进入后能获得预期的利润，而且这个利润是持久的、稳定的。

在以旅游资源为变量的细分市场，音乐节、花海以及众多户外运动都有时间限制。 根据这些利益和需求来确定目标市场显然是不科学的。 不过，未来相​​关民宿可以围绕其开展季节性定制服务或热门促销活动。 野生动物园、采摘、奥特莱斯虽然有吸引力，但吸引力有限。 酒店、农场等替代产品可以满足这些用户的需求，因此只能作为区域环境的加分项。 提供周边游览路线供入住客人参考。

由于资金有限，个人投资者不能选择太广泛的目标市场。 应根据自身优势有目的地筛选，舍弃需求差异较大的其他市场，有针对性地精耕细作，满足目标市场的需求。 当市场上没有具有同等竞争实力的竞争对手时，可以获得丰厚的利润。

目标市场太窄，选择起来并不容易。 太窄意味着市场需求有限，不利于提高利润上限。 而且随着市场发展不振，或者竞争对手的不断进入，很容易导致经营风险加大。

问：游客还包括学生和其他游客。 你考虑过这个市场吗？

答：我们不希望年轻人和情侣也这么做。 专注于一个市场就足够了。 我自己也是一名奶爸，经常带孩子出去玩，所以更了解这群人的需求。 带孩子旅行时，安全非常重要。 如果年轻人多入住，人来人往就太热闹了，安全也很难控制，所以必须放弃一些观众群体。

笔记

以迪士尼周边为例，一些大型投资者正在逐步引入民宿特色，开发注重生活体验的住宿产品，以满足消费者的需求。 大规模投资的目标客群相对多元化，而个人民宿投资者的实力有限。 产品功能和服务很难覆盖情侣、亲子游、朋友一起等几个不同的市场。 您只能选择一个或少数几个相互差异不大的细分市场。

亲子游客占日本迪士尼市场的70%，说明该市场有足够的容量和发展潜力。 以社会阶层为变量的中上阶层通常是各界营销人员研究的重点。 这些用户通常对生活方式有更高的要求。 市场上高端民宿产品较少，酒店标准化的装修和服务很难满足这些消息灵通人士的心理需求。 当民宿投资者有实力满足这些用户对设施、功能、服务的高标准要求时，即可作为目标市场进入，重点关注市场的整体项目、产品、用户、价格、营销等方面定位，并制定相应的策略。

留守学生、情侣、朋友等市场，如果没有有竞争力的特色产品，而且细分市场有未满足的需求，确实能产生经济效益，也是很好的研究对象。 比如25岁以下的朋友和刚毕业的大学生，如果结合心理或行为变量，每个人都有不同的需求。 但他们的共同点是社交能力强、年轻有活力、乐于尝试新事物。 可以选择这两个细分市场作为目标，但民宿装修风格、营销渠道、策略等不宜过于限制，必须适应不同的需求。

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市场定位

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Q：您希望《问号岛》在用户心中有一个什么样的形象？

A：我们打造民宿的初衷是成为一家有温度的民宿，尽最大努力为前来入住的朋友提供便利。 如果用户能够感受到家的温暖，就是对我们最大的鼓励。 因为我们一家三口经常出差，所以我们可以理解带着年幼的孩子去陌生的地方带来的不便。

问：你们走的是中高端路线。 你有没有想过整个民宿应该是什么样的？

A：我希望它能比迪士尼酒店更好。 市面上的装修风格大多简约大气，但中高端人群太多，很难找到归属感。 我们必须提供在中国很难找到的设计。 其次，装修再好也只是好看，多一点暴露，没有内涵和文化支撑，只是一个空壳。 因此，问号岛需要文化输入。

问：您认为您区别于其他公司的核心竞争力是什么？

A：“问号岛”是一个世外桃源型的民宿。 虽然主要是针对迪士尼周边的游客，但它本身也是一大景点。 是一家目的地型民宿。 目前国内这样的民宿还很少。 杭州也有一些目的地民宿，还有莫干山民宿群，这几年很火。 设计和理念都很好，但是在上海，据我所知，应该没有。

问：最大的特点是什么？ 如何支持你提到的文化输入的概念？

A：特色是卡通主题套房和定制的迪士尼游玩指南。 在文化输入方面，我们的每间客房都有一个主题，提取并整合每个动画作品或角色中令人印象深刻的部分。 公共区域植入心理亲子关系教育和普及。 文化核心难以抄袭和复制。 我自己学过心理学，深知心理教育对于孩子成长的重要性。 孩子的成长过程其实很短暂。 我们希望他们不仅能睡在这里，还能在生活中留下美好的印象。 而通过与孩子家长的沟通，及时普及一些心理亲子教学，帮助他们更好的处理亲子关系，也不失为孩子健康成长的一点帮助。

Q：卡通形象也有很多，为什么想到提供这些主题呢？

A：孩子们白天迪士尼玩得不够多。 当他们回到“问号岛”时，他们希望能够继续这种幸福。 于是我就想把孩子们喜欢的卡通主题植入到我们的民宿里，但是又不能和迪士尼的卡通形象重叠。 白天晚上看都很无聊。

Q：你如何让用户感受到你的卡通套件与市场上的不同？

A：我的客房必须植入一些场景元素，给人一种身临其境的感觉。 用“问号岛”打动顾客，而不仅仅是住在上海迪士尼乐园的民宿。

问：您是如何想到提供迪士尼定制策略的想法的？

A：因为有这方面的需求，所以我想提供这项服务。 迪士尼的人流量太大了。 如果不提前做好功课，很难在一天内玩完所有主要景点。 父母带孩子出去一次很少，也很不容易。 他们自己对地方不熟悉，也很少做好功课。 而且我有导游证，所以我知道需要考虑哪些因素才能提供高效的导游。

笔记

民宿的整体项目定位是想树立什么样的品牌精神或者形象？ 有哪些文化内涵或主题概念？ 什么样的核心竞争力和产品与别人不同？ 如何为用户创造价值？ 营销界亘古不变的真理是，人无我有，人有我强。 因此，有必要明确你和竞争对手之间的成本优势和产品差异化优势，并让用户感受到。 有些品牌的定位很高，但民宿的品质和服务却很难支撑价格。 因此，有必要了解自己的定位和用户对你品牌的认知是否存在差异？ 提供什么样的服务可以增加用户接受度和粘性？

价格定位其实是为目标客户设定的一个门槛，但给用户什么样的体验价值，才是真正决定民宿的定价能力。 对于超出市场均价的部分收费，你会以什么样的形式返还给客户，让他们觉得花的值。 在竞争相对激烈的投资领域，定价必须迎合市场并采取一定的妥协，但投资成本决定了价格的下限，在定价过程中必须考虑这一点。

问：您如何考虑价格定位？

A：除了与目标客户相关之外，还必须考虑成本、入住率等因素，此外还有竞争对手。 迪士尼刚开业的时候入住率确实可以很高，因为附近就几家。 最常见的民宿价格可达1000元以上。 现在周围价格大多在400-1000元，我的是800-1000元。 400元和1000元是两个档次，针对的客户完全是两类。 国外好的名牌酒店，包括杭州好的民宿，都要1-2千。 像我们这样的目的地型民宿一晚要2000多，所以我们的价格可能太低了。 但与周边相比，价格没有优势，如果进一步上涨，将与迪士尼酒店持平。

笔记

定位时，我们需要对目标客户进行心理画像，这类客户平时的生活习惯是什么上海迪士尼形象定位，他们的喜好和需求是什么。 然后通过场景设置，根据硬件和软件的体验构建出真实的、个性化的生活场景。 提前设计用户在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方面的感知，使其贯穿于用户入住的整个过程。

在硬件方面，不同的使用者对耐用、舒适、安全、时尚、美观有不同的需求和要求，这也决定了户型、布局、空间面积、朝向和通风、景观、环境艺术、建筑风格、建筑材料、能否使用功能等方面让他们找到归属感和心理满足感。

在服务方面，除了考虑睡眠、遮风挡雨等基本需求外，还需要充分利用游客在民宿的剩余时间，打造有针对性的服务特色上海迪士尼形象定位，满足他们的需求和情感。身份。

应该放置什么品质的床上用品和洗漱用品？ 调节什么室温和光线？ 公共区域播放什么类型的音乐？ 使用什么样的香水或鲜花？ 提供什么类型的食物和饮料？ 提供哪些饮料、茶和小吃？ 有读书区或电子购物区或私人厨房区吗？ 您想植入茶艺、手工艺、陶艺、瑜伽、烹饪、乐器、摄影、运动等增值体验吗？ 一切都是基于目标用户的需求。

问：针对亲子旅游客户的特点和喜好，将提供哪些特色服务？

答：很多。 我自己也是一个奶爸，所以我设计了很多与养育孩子相关的东西。 例如，如果孩子较小，出行不方便，我们提供免费手推车租赁服务。 酒店的手推车一般是不允许带出去的，但是我们可以请他们带去景区。 For another example, children's gums are relatively fragile and their skin is relatively delicate, so there are special children's toothbrushes and imported children's toiletries. In addition, there is a small bench for children in the bathroom. Parents are concerned about their children's height, so there are cartoon rulers in the common area.

笔记

Taking Disney peripheral users as an example, the services for reference are:

For users with children, provide nutrition juicer, weighing scale, help with luggage, and free airport and train station pick-up and drop-off.

Provide student families with the use and rental of game consoles and other entertainment equipment, and present postcards, stickers and other gadgets.

Provide karaoke, small bar and other gathering spaces for users with friends, and help take pictures as souvenirs.

For users who like to go sightseeing, foot bath barrels and travel chargers are provided. Purchasing tickets, arranging tour guides, driving services, etc.

For B&Bs that do not have an advantage in geographical location, they can provide a la carte takeaway, explanation and guidance of surrounding routes.

For users who like food, recommend local specialty snacks, or provide semi-finished products for users to cook by themselves.

Provide sketchpad or electronic sketchpad rental for users in the design industry, as well as color cardboard, design books and periodicals.

Provide fashion industry users with video live broadcast space scenes such as starry sky projection, and present Internet celebrity gifts full of design sense.

When formulating services, we should not only consider the needs of users when they are inside the homestay, but also project the needs and preferences of users when they are outside the homestay, such as sightseeing, entertainment, and shopping. In addition, the needs of customers and the market competition environment will continue to change, and the positioning must be revised and adjusted accordingly. When it is difficult to change the hardware such as decoration style, scale and grade, the service model, cultural concept, price, marketing strategy, etc. must be dynamically adjusted accordingly in order to remain invincible.

(Product positioning will be introduced in the later chapters of "Design and Decoration" and "Service Management", and marketing channels and publicity positioning will be introduced in the later chapter of "Marketing Promotion")

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Next issue preview

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In the third issue, we will introduce the cost-benefit and risk control of homestay. Thank you for reading, and stay tuned.

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Ma Ziqiang/Zhu Zidiscipline

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