农夫山泉玻璃瓶设计理念-农夫山泉钟睒睒：从石匠到年收入百亿，他用一瓶水创造传奇

向来低调、很少出现在公众视野中的农夫山泉创始人钟睒睒，或许从来没有像最近几天这样受到外界如此广泛的关注。

4月29日，农夫山泉股份有限公司（以下简称“农夫山泉”）在香港联交所官网披露招股书，正式开启港交所上市之路。

从屡屡否认上市，到如今突飞猛进，与资本密不可分的农夫山泉，也正显出它的野心。 在IPO申请文件中，农夫山泉提到，未来公司将继续进行品牌建设，增加分销广度和单店销售，通过扩大产能来巩固其在中国软饮料行业的领先地位。 此外，更值得注意的是，农夫山泉还提到，希望将触角延伸到海外市场，计划在海外设立生产基地，并寻找能够形成业务互补、具有战略意义的收购机会。

作为持股87.4472%的控股股东，65岁的创始人钟睒睒也将通过农夫山泉的上市实现身家暴涨。 农夫山泉在港交所挂牌IPO申请当天，即4月29日，钟睒睒持有的另一家公司北京万泰生物制药股份有限公司（以下简称“万泰生物”）在香港联交所挂牌上市。上海证券交易所，这家公司最大的看点在于其拥有首款国产二价HPV疫苗。

从做“大自然的搬运工”，到涉足生物医药行业并同时推动两家公司上市，低调的老板钟睒睒也勾勒出了一张跨领域的庞大资本版图。

农夫山泉及其创始人

农夫山泉的创始人钟睒睒是中国最早被公众低估的企业家之一。 如果不是农夫山泉的上市，很多人都不会认识这个商业界的隐形冠军。

1954年，钟睒睒出生于杭州的一个书香世家。 但当他读小学五年级时，文化大革命爆发，钟睒睒的父母被打成右派。 他被迫辍学，当起了泥水匠和木匠。 1977年，恢复高考。 钟睒睒突然宣布要和妹妹一起参加高考。 考了两次，都落后分数线20多分。 没办法，他们只好去了上海广播电视大学。 毕业后，他们在浙江日报农村部担任记者。

在浙江日报工作五年后，钟睒睒走遍了浙江80多个县市，采访了500多名企业家。 期间他还结识了几位创业伙伴。

直到1988年初卡通人物，国家批准设立海南经济特区，大批有志青年南下淘金。 钟睒睒还参加了海南淘金热。 他离开浙江日报，前往海南开始了自己的创业之旅。

1991年，钟睒睒成为娃哈哈海南代理商，站稳了脚跟。 但由于后来与娃哈哈发生代理价格问题，钟睒睒失去了代理权。

当然，从海外创业到获得娃哈哈的代理权，钟睒睒通过不断的努力取得了小成功。

1988年离开报社后，他雄心勃勃地创办中国第一份私营报纸，于是创办了《太平洋邮报》。 然而，海南正在蓬勃发展，但私营报业却尚未放开。 钟睒睒的第一个梦想破灭了。

报业失败后，他几乎赔光了所有的钱，开始到海南种蘑菇。 最终他失败了，身无分文。 最穷的时候农夫山泉玻璃瓶设计理念，他摆过摊，卖过窗帘，做过泥水匠。 目的是为了将来东山再起。

直到 1991 年，我们才看到曙光。 他的生活方式是那个时代商人的真实写照。 用一句话来形容，那就是“活得像条狗”。

娃哈哈事件后离开饮料行业，钟睒睒很快在海口成立了海南养生汤药业有限公司，随后又聘请了中医药大学的三位专家，花了8个月的时间研发了“养生汤甲鱼”。 丸”于1993年。

凭借养生堂龟丸，钟睒睒赚到了人生第一个千万。

据钟睒睒个人描述，制作养生堂甲鱼丸的灵感来自于他和朋友在餐厅吃饭时，发现几乎每桌都有养生汤。 是用甲鱼、甲鱼熬制而成的一道美味又滋补的汤。 当时，这种汤几乎流行起来。 于是，回国后，钟睒睒聘请了三位医生，花了8个月的时间研发出养生堂龟丸，并很快推向市场，一炮而红。

带着卖养生堂甲鱼丸赚到的第一桶金，钟睒睒重返饮料行业。 1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在杭州成立。

在公司的发展过程中，钟睒睒一直在红海中寻找蓝海。 2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。 当时，市场上高达96%的矿泉水是纯净水，钟睒睒宣布农夫山泉将停止生产纯净水，转产天然水。 原因是“纯净水不利于健康”。 这一观点的提出立即震惊了国内饮料行业。 农夫山泉似乎已经成为行业的“公敌”。 国内多家饮料企业甚至联合起来封杀农夫山泉。

自此，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三的位置，并一直稳坐至今。 与此同时，农夫山泉得罪了几乎所有纯净水企业。 很多人指责钟睒睒没有道德，靠投机获利。 对此，钟睒睒认为，“世界上没有人能说好的广告就能卖东西，产品本身就决定了能不能卖。他们认为产品可以炒作。你想，我能不能把农夫做起来？”山泉没有千岛湖的水？”

随后，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等耳熟能详的广告语接连而来，响彻大江南北。

2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司更名为“农夫山泉股份有限公司”。

2003年，农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料，“喝前摇一摇”成为一时的广告亮点。

2004年，推出“尖叫”系列功能饮料。 创新的瓶盖设计和良好的口感让“尖叫”在功能饮料市场占有一席之地。

2008年，农夫山泉推出“水溶性C100”柠檬汁饮料，震惊市场。

2009年，推出“水溶性C100”柚子汁饮料。

2015年，推出以吉林长白山摩崖泉为水源的“农夫山泉”天然矿泉水产品。

2016年，推出新产品“茶π”。

2019年，农夫山泉推出首款咖啡产品“探奇”和首款植物酸奶产品。

钟睒睒的公司发展策略一直不是在同一品类上开发多个品牌，而是不断开发新的品类。 这样做的好处是农夫山泉玻璃瓶设计理念，当一个人去超市时，无论是想喝天然水还是想喝果汁、功能饮料、茶饮料等，都可以希望买到农夫山泉公司。

IPO申请文件显示了这家饮料龙头较为全面的经营状况：2017年至2019年，农夫山泉营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，与2018年、2019年保持持平。增长率超过17%。 根据弗若斯特沙利文报告，这一增长率远高于同期中国软饮料行业5%和6.6%的增长率以及全球软饮料行业2.7%和3.4%的增长率。

利润方面，农夫山泉2017年至2019年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%。 根据弗若斯特沙利文报告，这一盈利水平亦高于中国软饮料行业平均盈利水平6.9%、7.1%及9.6%以及全球软饮料行业平均盈利水平3.9%、7.6%及8.5%。 % 同期。

良好的营销技巧

说到品牌建设，钟睒睒真是拿手的。

20年来，继甲鱼丸之后，钟睒睒又带领养生堂创办了朵儿、快乐成长、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、农夫茶、妈妈牌牛肉棒等。产业涵盖保健品、生物制药、饮用水饮料、食品四大领域。

钟睒睒生下的“孩子”虽然有高有矮，但基本上都是陆续出生的，而且他们还有一个特点，留下了一批广为流传的广告语。

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“想知道清口的味道吗？”、“农夫果园，喝前摇一摇”、“都乐、由内而外的“外在美”……据说，这些广告创意来自于钟睒睒本人，甚至一度将自己定义为“广告人”，他说：“我从商这么多年了。”这么多年，只是为了让我可以随心所欲地进行广告创意！”

2016年，在宣传新产品“Chaπ”时，钟睒睒签约韩国男团BIGBANG作为代言人。 广告中展现了BIGBANG成员为了追求歌手梦想而付出的努力。 契合“茶π，自成一派”的口号，取得了滚雪球般的传播效果。

此外，在宣传农夫山泉20周年系列短片时，钟睒睒做出了一个令人惊讶的决定——用户可以“跳过广告”。 这种颠覆性的做法迎合了用户对广告的厌恶，受到了受众的青睐。

结果，大约70%的网民观看了该广告。 短片讲述了四位普通工人的故事，传达了农夫山泉“搬运工”的理念卡通形象，引起了消费者的强烈共鸣。

除了广告和营销，钟睒睒还在产品和包装上不断创新，使得农夫山泉的营收再创新高。

早在2003年，钟睒睒就开始研究功能饮料“尖叫”。 配方方面，针对不同运动场景、人群添加不同成分，能有效补充水分、缓解疲劳。

在设计方面，他邀请了著名设计大师陈友健亲自做设计。 瓶身采用螺旋现代运动风格，瓶口双层封闭，让运动人士单手打开瓶盖，方便快捷。

《尖叫》一经推出就受到了消费者的热烈追捧，销量逐年稳步增长。 此后，钟睒睒又陆续推出了“东方树叶”、“奶茶”等产品，个个让人耳目一新。

2015年，钟睒睒推出三款新品：农夫山泉玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水、学生天然矿泉水。 其中，农夫山泉高端水的瓶子上印有8种长白山动植物。 这是五位国际设计大师历时五年的杰作。

首都领地

从1996年创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司到2001年6月整体变更为农夫山泉股份有限公司，农夫山泉已深耕软饮料领域20余年。 在此期间，有关农夫山泉上市的消息不断传出，农夫山泉本身也收到了上市辅导。 不过，尽管有这样的猜测，农夫山泉仍然对外界守口如瓶。 和娃哈哈一样，也坚决表示不会上市！

如今，上市已成定局。 此前，有饮料行业人士向记者表示，农夫山泉上市的动力可能是通过适当的并购来扩大版图。 申请文件也证实了这一点。 “我们正在探索将我们的制造能力、供应链管理能力和销售渠道拓展能力应用到海外市场。” 农夫山泉提到，计划在海外设立生产基地，并正在寻找并购目标。 不过，目前，新西兰瓶装水除了收购Otakiri Springs品牌外，尚未确定任何具体收购目标，也未与任何具体收购目标进入洽谈。

并购或许是农夫山泉下一步的重要举措之一。 对于实际控制人钟睒睒来说，高瞻远瞩的合并带来的机遇和财富回报是实实在在的。

4月29日，万泰生物正式在上海证券交易所挂牌上市。 其主营业务为体外诊断试剂、仪器和疫苗的研发、生产和销售。 万泰生物成立于1991年4月，最初是一家中外合资企业，后被港资企业香港信威收购。 2001年，香港信威拟转让万泰生物股权。 持有钟睒睒98.38%股权的养生堂斥资1710万元收购万泰生物95%股权。 万泰生物招股书显示，钟睒睒合计持有公司83.56%的股份。

钟睒睒在农夫山泉的持股比例为87.4472%，另外6.4426%的股份由卢小伟、钟晓晓、卢先生等5人合计持有，他们也是钟睒睒的联系人； 此外，农夫山泉部分管理层合计持股0.5507%，其他57名个人股东合计持股5.5595%。

若农夫山泉完成收购，钟睒睒将成为两家上市公司的实际控制人。 这只是钟睒睒京城领地的一角。

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