品牌授权平台模板-京东目标进化论：营销数字智能时代的真实样本

后疫情时代营销者最看重的长期投资能力是什么？ 答案是数据。 安布思沛发布的《2021聚焦未来：品牌加速》报告显示，61%的受访营销人员认为营销已进入数据赋能的新时代。

这也是京东联合发布的《京东GOAL品牌用户增长白皮书》中展示的场景。 我们呈现大数据驱动的营销新世界和用户精细化运营的新时代。

从 4A 到目标

不得不说，京东在用户的精细化运营上一直深耕不已。 它很早就推出了4A用户运营模式，并于去年10月发布了京东GOAL方法论。

如果说4A模式是帮助品牌管理用户的生命周期，那么京东目标更进一步，实现了4A人的有机增长，让增长更加精细化。

具体来说，京东GOAL指的是用户增长的四步：G代表Targeting Group（目标人群），O代表Osmosis（渗透增长）吉祥物设计，A代表Advancing（价值增长），L代表Loyalty（忠诚度增长），从寻找核心目标群体，到寻找提高渗透增长的机会，再到提高目标目标群体的长期用户价值，最后提升用户对品牌的忠诚度，让品牌实现全链路、精细化细粒度的用户增长。

这四个步骤看似比较常规，但仔细考虑后，京东GOAL与横向行业相比有很多不同之处。 例如，在“G”目标群体中，通过对人群进行科学的聚类分析，形成十个目标群体，让品牌找到其在京东平台运营的核心群体。 品牌可以直接从中选择，也可以在上面叠加品类标签、品牌战略相关指标、特定场景标签，或者进行定制，从而有效“识别核心战场”。

这让品牌既有借鉴性，又有足够的灵活性，尤其是新品牌、新品类、新产品简单方便。 比如伊利推出的植物蛋白品牌伊利智选就是一个新品类。 寻找核心价值群体相对困难。 但在京东的GOAL方法论下，通过依托京东十大目标人群，叠加“轻食代餐”、“运动营养”、“减肥塑身”等品类标签，以及细分健身、咖啡爱好、烘焙、零食、热爱烹饪等兴趣标签，最终锁定了核心人群，在营销测试期间实现了交易笔数环比增长165%，新客户成本下降了55%。

“A”中的CLV模型在京东的GOAL方法论中更为独特。 据京东零售业务推广部广告客户销售部负责人李杰介绍，CLV模型是京东与硅谷科学家共同打造的。 它从200多个模型参数中筛选出核心指标品牌授权平台模板，并使用机器学习算法来预测用户在京东平台上的表现。 这一价值在来年为品牌做出了贡献。 对于品牌而言，CLV可以量化用户，从而引导品牌分析并触达中长期高价值群体。 与传统的根据过去行为预测未来的CLV模型相比，京东的CLV模型不仅参考历史购买行为，还结合了当前状态，可以更好地实现用户分层操作。

美国专业关节保健品牌Move Free通过CLV模式锚定高价值群体，进而拓展高价值用户特征，为用户增长和精细化运营奠定了坚实的基础。 上线测试显示，高CLV用户入店率和转化率较高，入店率平均提升3.52倍。

从品牌角度来看，京东目标就像是精细化用户运营的路标：G，是找到核心群体，解决“谁买我”的问题； O，是提高品牌在核心群体中的用户渗透率，解决了“买我”的问题； A、提升用户价值，解决“买我多”的问题； l、增强消费者对品牌的忠诚度，解决“只买我”的问题。

京东目标演化理论

更重要的是，京东的GOAL方法论不是一成不变的，而是不断演变和成长的。 而且ip形象，这一演变也凝聚了京东和众多品牌的共同努力。

李杰介绍，京东GOAL方法论的发展分为三个阶段。 第一阶段是酝酿探索期，从去年6月酝酿到去年10月上线完成。 第二阶段是成长共建期。 京东邀请不同品类的典型品牌共建，共同推动方法论的落地； 第三阶段是开放赋能期，京东将授权品牌独立使用方法论，并在此过程中不断完善和优化方法论。

《京东GOAL品牌用户增长白皮书》向我们展示了本次品牌共建的成果：基于京东GOAL方法论，近百个品牌在精准用户识别和高价值流量获取方面全面提升了品牌渗透率，并获得了较高的品牌知名度。 -价值用户识别和触达，消费者资产的沉淀和管理，提升品牌的用户活跃度，促进品牌品类之间营销价值的传递，提升会员忠诚度，延长用户生命周期等场景贡献了精彩案例，并充分证明京东的GOAL方法论适用于多种用户增长场景。

而且，这种共建对于方法论的优化和完善也起到了重要的作用。 李杰表示，在共建过程中，京东的GOAL方法论在适用性方面进行了升级，包括在目标群体叠加、人群指数优化、CLV模型校准等方面做了大量工作，使其更实际的。 以CLV模型标定为例，原本是一年维度，但在与品牌共建的过程中，已经拓展至更细化的半年维度，并将拓展至一年维度。未来季度维度，实现短期与长期相结合。

因此，一方面优化方法论，另一方面强化执行品牌授权平台模板，品牌共建让京东GOAL方法论在近半年里得到了快速发展，也更加符合企业的实际需求。品牌，实现平台与品牌的双赢。 雅培零售业务部负责人常宏表示，通过参与京东GOAL方法论的共建，将为品牌提供新的视角和洞察用户全生命周期的运营，帮助品牌长期术语品牌业务增长。

李杰透露，在共建京东GOAL方法论的过程中，未来会沉淀一些品类或场景的好的实践，做成相关产品，让其他品牌可以直接应用。 这个产品可能是一个模型，也可能是一个工具，它会被放在一个类似于应用市场的地方，实现复用。

独行快，大家行远，汇集行业的力量，依托品牌真实的需求场景，京东GOAL方法论不断演化，其生命力和竞争力也在不断变化。

后记：从流程思维到用户思维

京东GOAL方法论的推出是营销行业的一件大事，标志着营销思维的转变：从流量思维转向用户思维。

在流量红利下降、获客成本上升的背景下，通过“撒网”营销模式实现消费者转化、带动GMV增长，同时抓住每个用户的整个消费生活，已经变得越来越困难。精耕细作是一条更为有效的成长之路。

这种变化顺应了零售数字化和消费者变化的大趋势，也是京东自身独特性的体现。 京东不再像很多人想象的那样只是一家零售公司，而是转型为一家基于供应链的技术和服务公司。 从这个角度来看，京东GOAL方法论是京东营销360基于京东在数据、技术、算法方面的优势，为品牌提供的营销服务。

“如果五年后你仍然以同样的方式做生意，你就快要关门了。” 现代营销之父菲利普·科特勒曾经说过。 是的，这是一个营销大变革的时代，从流量思维到用户思维，用户运营从粗放到精细，营销到数字智能。

站在如此巨变的十字路口，京东GOAL方法论带来的，是品牌转型升级的真实样本。 正如《京东目标品牌用户增长白皮书》中所述，作为服务商，京东利用自身的渠道布局优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等，帮助品牌聚焦消费者并链接公司。 域私域流量，打造全链接、全媒体、全渠道营销生态。