抖音ip授权平台在哪里-抖音电商变了

抖音直播电商是一片蓝海，也是一座等待挖掘的金矿。

招商证券2020年初发布的《新零售研究：直播电商三国》报告显示，2019年，淘宝直播电商全年GMV达1800亿，快手预计全年电商规模将达到40-500亿，抖音电商将达到1800亿。 每年预估只有100亿。

这意味着：当时拥有4亿日活跃用户的抖音在直播领域与淘宝直播存在差距，与快手根本不在一个档次。 因此，谁能拿到第一波奖金，谁就能成为顶级玩家。 于是，吴先生、卡哥等不少小主播以及MCN机构开始跑进会场。

很多小主播上台是因为想成为抖音电商直播的薇娅和李佳琪，但没想到的是，他们只喝了这波奖金汤，很快汤就没有了，赚钱的梦想戛然而止； 抖音直播电商既没有产生兄弟，也没有产生姐妹； 在这波流量红利中，鼓励品牌入驻，万千品牌只需要“开门就开始播，关门就不播”的销售员。

在抖音电商日新月异的流量规则中，主播、人才、品牌都成为其战略目标的“螺丝钉”。 随着抖音电商战略和布局的变化，这些“螺丝钉”在平台上的地位、生态乃至生死都在发生相应的变化。

在抖音电商将品牌自播作为2021年战略工程的背景下，品牌自播“吃肉”，人才“喝汤”，小主播被迫转行的局面正在形成。

新小主播的“狂欢”

广西北海海边，海鸥阵阵。 吴先生打扮成出海捕鱼的渔夫，头戴草帽，脚穿雨鞋，拎着小水桶。 他弯下腰​​，从海边捡起一颗海鸭蛋。 他用地道的南宁普通话介绍道：“咸鸭蛋非常软，有弹性，味道一点也不腥。” 介绍完后，他对着镜头生吃鸭蛋黄。

短视频中的吴先生简单又真实。 这段短视频于2020年3月12日发布在抖音，累计点赞数超过8000人。 6个咸鸭蛋9元9包邮。在接下来的三天抖音直播销售中，3月14日再次打破纪录，短短一小时就卖出了3221单。

对于抖音直播，吴先生告诉《深网》，他是一个不折不扣的新手。 他去年2月份才下载了抖音软件。 仅仅三个月后，他的海鸭蛋就上了抖音平台。 线上卡通人物，通过直播和短视频，销量已突破300万。

吴先生是广西北海人。 他出生于1987年，来自广西北海的一个小渔村，正在读大学。 毕业后，他把被子装进蛇皮袋，进入国企柳工做销售。 他销售吊钩机和叉车。 2009年，他开始做工程机械生意，赚了很多钱，也亏了很多钱。

吴先生喜欢捣乱，是一个有野心的人。 买卖渔港是吴先生的第三次创业。 渔港买卖以南宁市社区团购为主。 成立3年，年收入可达1000万。 2020年2月，突如其来的疫情打乱了吴先生的创业步伐。 为了让公司活下去，吴先生和六位同事开始在抖音上拍摄短视频。

吴先生迎合了抖音直播电商的潮流。

2020年初，疫情的爆发加速了直播带货等“宅经济”的快速发展。 商务部数据显示，2020年上半年，全国电商直播场次突破1000万场，活跃主播突破40万，观看人数突破500亿，直播人数突破500亿。上架商品突破2000万件。

对于已经在直播中大量掉货的抖音来说，不可能错过这个风口。 但当时抖音主要以明星直播为主，带货也以短视频为主。 对于大多数用户来说，抖音是“种草”的工具，“拔草”多在电商平台。

为了改变向平台输出流量的局面，留住用户在抖音上的“拔草”行为，自2020年2月起，其密集出台了一系列支持政策，“开门放水”，吸引更多新用户。 业主及中小商户入驻。

2020年2月14日至29日，抖音推出中小企业政策，以0元、0粉丝开设抖音蓝V和抖音小店。

“抖音零粉丝直播的推出，是以抖音精准电商流量投放为前提的，抖音的目的是通过零粉丝直播的冷启动，吸引更多新主播和商家入驻。商业直播的‘领域’”，张显伟对《神网》说道。 张显伟是一位连续创业者。 他和团队孵化了《跑腿熊》、《跑腿世界彭于晏》、《UU跑腿（蓝V号）》等多个抖音IP，粉丝总数超过1000万。

0元0粉丝，开通抖音蓝V和抖音商店只是第一步。 为了吸引更多新主播直播带货，抖音分别于3月6日和16日启动“宅家云购物”计划和“百万麦克风、抖音主播扶持计划”，通过10亿直播扶持和300- 500元DOU+直播奖励，鼓励主播和商家直接在抖音电商平台“拔草”变现。

“卡哥”也是抖音直播电商流量红利的受益者。

Cargo 是一位连续创业者。 2005年，他创立了à la carte。 第一次互联网创业失败后，卡哥转型线下快捷酒店，两年内开了3家店。 2011年，由于人工、房租等成本大幅上涨，卡哥转让快捷酒店，开始研究微博、微信等移动社交软件。

2017年，卡哥看到短视频的机会，开始玩美拍、秒拍，并成为印客主播。 2017年7月，卡哥在抖音账号发布了第一条以搞笑化妆为主题的抖音短视频。 随着“卡卡1995”账号粉丝数突破百万，卡哥带着家人尝试短视频销售。 Kago 的团队设计自己的服装款式，并寻找 OEM 来生产。 2018年高峰期，一个几十秒的视频就可以卖出1000条裙子。

2020年初，熟悉短视频带货的卡哥发现了一个现象：短视频带货不再是抖音平台支持的重点，而是抖音直播带货。 “3月份是抖音直播的起步期，5月份达到顶峰，当时有上万人同时在线观看直播。”卡哥说。

在卡哥、吴先生等商家和主播的期待中，随着抖音流量的倾斜，我完全有可能成为抖音电商中的“李佳琪”或者“辛巴”。 但令他们惊讶的是，抖音对新主播流量和政策的偏好只持续了几个月。 6月以来，抖音电商的“天”发生了变化。

抖音直播电商“出圈”

当罗永浩宣布进军抖音时，变化就已经开始了。

2020年3月26日上午10点，罗永浩发布微博和视频，宣布与抖音独家合作，开启直播生涯，并定于4月1日晚上8点首播。直播前，老罗上传了9抖音上的短视频。 凭借抖音流量的倾斜，罗永浩的抖音账号在开播前就获得了超过500万的粉丝。

在罗永浩正式宣布进军抖音之前，业内曾有传言称淘宝、快手都想把他挖成自己的“下属”，但最终抖音斥资6000万宣布罗永浩与抖音的合作是独家的。 相比快手、淘宝直播，此时的抖音直播显然更需要罗永浩。

抖音大手笔“抢彩票”罗永浩向外界传递出加码直播电商领域“上线”的信号，抖音必须抢夺直播带货“大蛋糕”。

4月1日，罗永浩旗下抖音电商带货首发，销售额达1.7亿。 “抖音电商此时的想法是通过罗永浩效应吸引更多顶尖、有才华的主播。”张显伟说。

罗永浩之后，张庭、陈赫、王祖蓝等明星相继在抖音直播首秀。 其中，张庭首次在抖音带货就创下了1.5亿元收入的纪录。

罗永浩、张庭等明星的进驻，将无限放大抖音的流量优势，这向商家和新主播发出信号，抖音电商将成为继淘宝直播、快手之后的又一个流量高点。

为巩固“流量高地”信息点，5月23日至7月1日，抖音直播再次推出“百万开麦克风”扶持计划，给予DOU+奖励、多次曝光、流量变现等全部——圆形支撑。

李峥（化名）正是在这个节点成立了MCN组织。 在创办MCN之前，李峥是多年的投资人。 “抖音电商直播是一个流量洼地，是一座尚未开采的大金矿。”

2020年5月中下旬，李峥去义乌，认识了几个在抖音上直播卖货的素人。 其中一位是业余爱好者，长得漂亮，能吃苦。 他每天直播9个小时； 他擅长卖东西，平均售价30元的产品一个月能卖出30万元。 这个女孩，隐约让李峥看到了早年薇娅的影子。 李峥很兴奋。 他想签下这个女孩，把她变成抖音直播的薇娅。

在义乌的时候，李峥认识了很多主播，抖音直播也正在成为他们线上直播的战场。 李峥知道，这些在地摊直播的小姑娘其实不懂电商，对短视频、直播也不太了解，但她们知道如何快速把货卖出去。 在李峥看来，他们都是抖音直播电商的淘金者。

李峥当时也联系过朱瓜瓜，但他本人并没有见到朱瓜瓜。 朱瓜瓜此前是快手的资深主播，在快手拥有74.1万粉丝。 2020年3月，她从快手转战抖音，创造了单游戏500万、1000万、1500万、3000万的记录。

在抖音流量倾斜和罗永浩效应的推动下，抖音直播电商的“蓄水池”迅速扩大。 据《2020年上半年直播电商数据报告》显示，抖音上半年共新增主播285万。 其中，5月份主播数量增幅最大，月增173.2万，同比增长551%。

随着抖音电商的“出圈”，抖音带货的“场”（平台）和所需要的“人”（主播）已经成型，但在“货”（商品）和供应链方面，抖音音乐电商还有很多教训需要补。

为了弥补教训，2020年6月上旬，字节跳动正式成立以电子商务明确命名的一级事业部，统筹公司抖音、头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营。

随着抖音直播电商成为公司的战略项目，抖音电商的战略目标发生了变化。 “这个时候，抖音已经不满足于做一个二手流量商，他想自己经营，建立一个闭环的电商生态系统。”点金手创始人丰年向《神网》透露。

此后，抖音电商政策和流量规则的修订都是围绕这一目标进行的。 “无论前期流量如何倾斜，从始至终，平台都有利益分配的权力。为了实现平台的战略目标，这条链条上的任何一个环节都可能被冲走” ”一位业内人士总结道。

“被洗掉”的菜鸟

抖音直播的最初几个月，吴先生信心满满。 他把自己的微信头像换成了《大话西游》中的孙悟空，并在微信朋友圈晒出一张《大圣归来》中孙悟空的照片，并配文：抖音无兄弟。

但吴先生的自信只维持了几个月。 从2020年7月开始，吴先生发现直播带货的自然流量越来越少。 到了9月，基本上已经没有交通了。 吴先生最后一次短视频发布也定格在2020年9月3日，此后就不再有内容更新。 这时ip形象，吴先生恍然大悟，“由于供应链和运营能力远不如品牌商，当抖音的流量逻辑发生变化时，抖音直播将不再是小玩家的竞技场。”

卡哥也感受到了抖音流量的变化。 “从6月份开始，我们的自然流量越来越少，到了9月份，我们开始花钱做信息流广告，增加流量。”

不仅吴先生等新主播退出，一些新成立的MCN机构也退出了。 曾经想在抖音上直播电商的李峥也退出了这个行业。 “抖音直播电商的底层逻辑决定了这个平台不会产生兄弟姐妹，所以我的努力​​将毫无意义。”李峥说。

此时的新小主播流量“饥肠辘辘”，而新成立的MCN的退出只是抖音直播电商大变局的冰山一角。 开始将重点从“人”转向“货”和供应链。

“打造自营电商生态，抖音手里必须把用户、品牌、交易都握在手上。抖音不缺用户时长，前期已经通过流量倾向吸引了数百万主播。现在抖音缺乏品牌和供应链建设。”丰年说。

2020年6月中旬，抖音推出品牌“百强成长计划”，招募快消品、奢侈品、汽车、3C家电、本土产业等行业的100个优质领军品牌入驻在第一。 为了服务这些入驻品牌，抖音还专门招募了一些机构服务商，为这些品牌提供内容运营和产品销售服务。

2020年7月，美宝莲加入抖音直播行列，成为首批抖音电商合作品牌之一。 为了扩大买家覆盖面，美宝莲与抖音主播朱瓜瓜、毛光光合作推出专场销售，每场销售额达1500万至2000万元。

随着更多品牌进入市场，抖音开设“品牌专场”的比例逐渐增加。 飞瓜数据显示，到2020年8月，热门带货直播间近一半将专注于品牌。 据巨人引擎发布的《2020抖音企业管理白皮书》数据显示，截至2020年10月，抖音企业注册总数已超过500万。

除了支持品牌商家入驻，抖音还开始引入苏宁易购等拥有强大供应链的第三方电商平台入驻。7月30日，抖音电商与苏宁易购开展供应合作连锁服务及直播品牌IP打造。

与品牌商和第三方平台的进入形成鲜明对比的是，6月至10月抖音小主播数量大幅下降。

小葫芦大数据统计了2020年4月至12月粉丝数在5万到50万的抖音主播以及当月开播人数。 从这些数据可以看出，2020年6月至10月，月度平台记录的抖音小主播总数持续增长，但每个月开播的小主播却越来越少。

对此，张显伟向《神网》解释，“由于抖音的流量向品牌和供应链倾斜，小主播或者预算有限的小企业使用内容作为冷启动工具的门槛越来越高。”

抖音流量是根据内容和算法进行分配的。 在抖音短视频的操作系统下，当短视频内容的完成率、点赞、转发等指标达到一定水平时，短视频将自动进入抖音的推荐流量池。 但短视频带货和直播带货有两套逻辑。

“抖音直播带货拼的不仅仅是完成率、点赞、转发等，还需要提高用户的同时在线时长和活跃度，系统就会认为你的直播间质量高，并根据生成的数据向你推荐更多相似的用户。”张贤伟说道。

一些接近抖音的业内人士对“神网”补充道，“不明白抖音直播电商的底层逻辑只是一些小主播被淘汰的原因之一，而且小主播越来越少” 6月到10月开播的，原因之一是抖音的大量流量被阿里等电商平台抢走了，2020年各大电商平台双十一战线都拉长了，更别说小主播了双十一，抖音排名前30的高手都吃不够，悲痛万分。

砍掉“外链”，支持品牌自播

事实上，2020年下半年，不仅不了解抖音电商“精髓”的新手会被洗掉，第三方电商平台上的产品链接也会被洗掉。 “如果抖音想要打造自己的电商，就必须切断直播间的外部链接。”丰年说。

抖音分三步砍“外链”。 2020年7月30日，抖音发布《美容个护新规》，规定自8月6日起，第三方平台美容个护产品直播分享需与直播内容匹配。巨大的星图平台。 大人，小店平台的产品不会受到影响。

“限制”美妆产品只是抖音打造自有电商的第一步。 一个月后，抖音开始对服务费进行“差别化处理”，让商家的交易留在抖音商店。 2020年8月20日，抖音开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费，而抖音店铺链接仅收取5%的服务费。 10月9日，抖音直接关闭了第三方产品进入直播间的通道。 自此，抖音自营电商基本成型。

经过一系列“组合拳”后，抖音的交易正在向抖音商店聚集。 为此，品牌商在双11后不得不加快围绕抖音建立独立的业务体系。也就是说，品牌商不仅要为短视频内容种草引流，还要做好人才布局，逐步打造自播能力。

一位品牌商向《神网》透露，“为了鼓励品牌商自播，抖音规定，自播品牌GMV达到3000万后，不仅有年度合约的基础返利，还可以获得额外20%返利。此外抖音ip授权平台在哪里，提现周期也由之前的“T+7”改为“T+1”。

对于抖音重新推出品牌自播的逻辑，丰年解释道，“与以短视频起家的达人、MCN机构不同，很多品牌商家并不擅长制作短视频内容，所以大多数品牌商家一开始都会想要与罗永浩等人竞争。 但顶级主播本质上就是大经销商，不仅要缴纳坑费和佣金，有的还拥有全网最低的价格优惠，关键是与顶级主播的合作无法常态化。”

在流量倾斜和返利的刺激下，2021年1月大批品牌主开启自播模式。据《神网》观察，森马、太平鸟女装、三只松鼠、小米等品牌的直播间已从春节开始就一直在直播。 这些品牌的员工每天都保持着10个小时以上的直播，基本不间断。

小葫芦大数据显示，近一个月来，森马旗舰店抖音带货金额817.69万元； 太平鸟女装官方旗舰店近一个月抖音直播带货总额达3643万元。

美宝莲还披露了一项统计数据。 在抖音支持品牌自播之前，品牌90%的收入来自达人直播，10%来自品牌自播。 抖音改变支持规则后，预计未来80%的收入可能来自品牌。 直播中，只有20%来自达人直播。

“这说明，在抖音的品牌自播体系中，品牌自播2000万的GMV抖音ip授权平台在哪里，比超级头部主播一次带货1亿更有意义。”丰年说。

批量复制“工具人”

除了品牌自播，今年抖音电商的第二个战略项目就是抖音搜索。

“在淘宝系统中，如果你搜索某个品牌，可能会找到旗舰店。抖音推出搜索功能，意味着只要该品牌没有播出过，就有可能被搜索到。这就需要品牌商开始“开门就播，关门就不下载。这也解释了森马、太平鸟等品牌每天保持10小时以上直播状态的原因。”丰年说。

“开门就开始直播，关门就不下载直播”，要求品牌商有足够的主播支持每天10小时以上的直播模式。 这么多的主播从哪里来？ 主播孵化基地诞生。

除了点金手创始人的身份外，丰年的另一个身份是抖音电商的品牌服务商，为抖音品牌主提供针对性的主播培训和代播服务，与品牌方深度捆绑。

“品牌主想要的是品牌和产品，而不是人（主播）。人对于品牌来说并没有多大意义，所以我们为品牌主提供全方位的服务。蓝微账号是品牌的，商品也是品牌的。” “品牌货。我们把直播带入品牌方，因为我们可以批量、快速地培养主播。”丰年说。

在丰年的理解中，抖音电商的主播不是强势IP，而是店员。 他们只是直播链上的工具人，就像克隆人一样，可以批量复制。

《深网》通过与多个品牌沟通发现，他们也认同抖音电商主播可以批量复制的观点。 红布林创始人徐巍表示，“不要把我们的主播看成是KOL，我们的主播是一个销售人员，你可以把他看成是一个网络销售人员。”

“除了已经逃走的头部主播外，大部分主播本质上都是网络销售人员。而且，抖音内部不允许超级主播逃走，就连罗永浩也会受到限制。” 上述接近抖音音响业内人士坦言。

在这个逻辑下，罗永浩和朱瓜瓜都开启了自己的主播培养模式。 截至目前，罗永浩的“交个朋友”工作室已孵化了李峥、梁曼佳、朱小木、林朵拉等多名主播。 瓜瓜传媒已经跑出了王同学、萌萌销量过千万的主播。

业内人士指出，品牌直播的鼓励避免了顶级主播与平台之间的博弈，比如辛巴与快手、淘宝直播与薇娅、李佳琪等。 打开闸门放水、引入强势IP造势、借力品牌商家入局、砍掉“外部链接”、扶持品牌直播，抖音直播电商打造了直播闭环生态电子商务仅用了一年多的时间。

未来，抖音直播电商能否像品牌广告一样成为抖音营收的摇钱树，还需要时间来验证。

（感谢三道对本文的贡献）