ip形象生成-为什么你的品牌不能产出IP？ 教你5步打造优质IP

本文整理自陆曦老师在第七期CMO训练营品牌IP脑营中的网络分享《如何通过内容营销将品牌IP化》。

陆曦：鹰扬传奇整合营销集团董事长、广州4A董事长、广东正和岛执行主席兼联席秘书长。

科力先生首先带你思考：

什么是IP？

2015年为何成为中国IP爆发元年？

品牌是IP吗？ 品牌与IP有何异同？

品牌为何需要IP？

IP在过去的一年里非常受欢迎。 有人说运动员是IP，卡通形象孙悟空是IP，雷锋是IP，春晚是IP，双11晚会是IP，一首诗、一个人、一本小说、一个晚会都可以成为IP ，那么IP到底是什么？ IP的标准定义是知识产权，是创作者可以获得的排他性利益回报。

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2015年，中国IP之所以进入爆发元年

1、中国消费者主权时代即将到来。 消费者更容易根据个人对信息和内容的偏好做出消费选择，因此品牌必须以内容的形式取悦消费者。

2、品牌间流量竞争激烈。 流量成本越来越贵，IP成为争夺流量的手段。

3、技术支持。 使各大互联网平台内容不间断、平等共享、曝光。

4、知识付费的认知习惯。 当前的消费模式已经进入知识付费的状态，越来越多的企业和个人用户接受并习惯为内容付费。

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品牌是IP吗？ 品牌与IP有何异同？

1、相同点：品牌和IP都在讲述自己的想法、故事和内涵。 努力赢得消费者的情感共鸣和认可，需要长期的建设。

2、最大的区别：品牌总是依赖于特定的产品或服务，基于产品或服务来谈论想法和感受； 但IP没有包袱，直接讲一种价值观、一种个性。 IP的最终目标不是销售。 公司的最终目标是追求价值和文化认同，这可以是跨形态、跨时代、跨行业的。

3、打造方式不同：IP和品牌虽然都是在讲故事，但出发点不同。 一是为了卖产品，二是为了自己的价值观。 两种构建方法不同。

打造品牌的思考本源是如何更好、差异化地打造产品，满足消费者的痛点和兴趣需求。 永远离不开产品的物趣属性的诉求。 即使不是传播中的主要信息，产品的物理兴趣属性和品牌的情感方向也必须匹配，否则无法成功塑造清晰的品牌形象。 但打造IP时需要拟人化（人设、三观、形象、时代背景等），所以品牌和IP底层建设的逻辑完全不同。

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品牌为何需要IP？

如今的品牌面临着越来越多的挑战：日益碎片化的媒体环境、多元化的消费场景、独立碎片化的单一营销活动不尽人意、非原创方式难以渗透到市场。 也很难创造出良好的传播效果。 在这种情况下，品牌的IP完全是被迫在运营上取得更好的ROI。

比如：1000万元如果用在脉动的互联网传播或者传统电视上，效果可能会平静，但如果集中爆发，打造一个自由的品牌IP，可能会让消费者眼前一亮。 这就是营销运营效率ROI的差异。

品牌IP化运营倒逼品牌思考传播方式的创新。 如果品牌持续投资自有IP，其投资回报率会比较高。 IP营销最重要的要求包括三点：第一，必须是原创的。 其次，它必须具有持续运营的能力，最后，它必须具有表达个性化内容的能力。

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生成 IP 的必要元素

1.内容力：持续提供差异化​​内容的能力

差异化和连续性都很重要。 IP必须像一个生命体一样，不断存在，不断产生内容，不断出现在人们的视野中，并通过呈现丰富的人格魅力，才会长久存在。 在消费者的认知中，一次性行为无法创造IP。

2、拟人化：独特、鲜明的个性和个性

完美意味着不美观，饱满而大意味着空虚。 个性化IP必须具备亚文化的特征，必须吸引一定的严肃人群。

IP需要具有鲜明的个性和个性。 如果一个人是完美的，那么他就没有个性。 因此，个性非常重要。 它包括世界观、价值观和人生观。 有生命力的IP一定来自亚文化，绝对不会是泛文化。

IP的亚文化表达是恒定的。 《灰姑娘》讲述了一个普通女孩梦想成真，进入上流社会的故事。 阿凡提讲述了穷人打败富人的故事。

例如：乐视的IP亚文化洞察非常成功，最经典的是电影《小时代》，目标群体是那些每天工作10-12小时、每周6天的工厂女工，她们的生活似乎已经看到了结局，但年轻的心总是有向往和憧憬，所以只能在想象中构建上流社会的美好生活。

《小时代》是一个非常典型的亚文化特征，它深深地感动了一群人，而另一些人则完全无动于衷或不以为然。

3、参与感：要让观众互动，让内容共创，体验互动带来的温度

商业品牌打造IP时，必须搭建一个能够与粉丝互动、共创的平台。 如果只是单向的谈话，粉丝就无法参与其中。 参与的好处不仅仅是内容共创，粉丝因为参与，会有更强的参与感和立场感，这会大大提高粉丝的忠诚度和粘性。 对知识产权影响力的认可将持续且具有生命力。

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品牌IP诞生五步曲

1、定位排序：好的IP必须有明确的定位。 这是起码的基本功，是我们后续一切行动的指南针，也是寻找差异化、拟人化的必要工作。

2、IP原始状态：一个IP，选择什么形式作为原始呈现。 可能是小说，未来会延伸到电视剧、电影、手游，也可能是卡通形象，逐渐发展成漫画、小说，最后是影视作品。 因此，IP的最初出发点需要根据目的来考虑。

3、创造内容：就是行为，这个IP做了什么、说过什么吉祥物，持续产出有吸引力的内容来吸引粉丝。 这一步需要在原有IP形象的基础上填充内容，让IP从一个空的形象载体得到丰富。

这需要不断丰富才能实现。 当内容不断创作出来的时候，必然会慢慢开始吸引粉丝。

4、粉丝互动：内容传播很重要，但仅仅关注这一步是不够的。 好的IP会持续与用户互动，共同创造内容，增加粘性。 这种生态和成果是先进的关键。

5、商业衍生品：一个IP想要发挥共生优势、商业变现、长远发展，必须具备持续跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。

商业衍生是IP运营中最重要的话题，但却普遍被忽视，尤其是在当今的中国市场，大多数IP刚刚诞生，还没有成熟到足以进入IP衍生的阶段，所以目前的中国市场缺乏成功的案例源于相对成熟的IP业务。

但IP在全球范围内的商业衍生是IP长期运营最重要的收入，尤其是房地产衍生的体验式主题公园（迪士尼、环球影城）。

一个IP的运行必须形成一个闭环。 每一个动作都是为了增加粉丝对于这个IP的反馈，足见操作行为的正确性。 如果每次动作后，IP都流失了粉丝，那就是在消耗、透支IP的资产，这样的操作行为并不是正反馈闭环。 因此卡通形象，品牌IP运营成为下一个重要的营销手段，利用品牌IP聚合品牌用户和粉丝。

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IP让品牌年轻化

刁雄IP案例：老字号转型年轻化的典型案例

作为中国历史最悠久、知名度最高的日化品牌之一，雕牌深受中年以上消费者的喜爱。 是一个有中国情怀、物美价廉、性价比高的品牌。 但它并不是一个年轻时尚的品牌。 过去几年，由于得不到及时滋养，逐渐被年轻消费者忽视。

那么，“只选对的ip形象生成，不选贵的”，怎样才能重新吸引1985年以后的年轻人呢？

2016年ip形象生成，盈扬传奇整合营销集团携手雕牌提出“雕牌新家居观”，用80/90后人群的语言和生活方式，不仅拉近了与消费者的关系，还获得了优秀的口碑。商业有效性和备份。 深受市场和行业好评。

2017年，《雕牌新家观》第二季上线，新角色“雕雄”IP收获众多粉丝。 从构思到内容，吊雄IP遵循了品牌IP诞生的五个步骤：定位梳理-IP原态-内容打造-粉丝互动-商业衍生。

1、定位：刁雄是品牌新家族概念的代言人，定位非常明确。 它的世界观是修身养性、家庭和睦，它的价值观是家庭幸福，它的人生观是没有不好的日子，只有意想不到的想法，而且它的性格温暖可爱，带着一点廉价，很in符合现代女性对男性的个性要求。

2、IP原态：刁哥是一只实体化、拟人化的老鹰。 额头上的头发用来显得帅气，微胖的身材又可爱，更增添了鹰哥的可爱个性。 小眼睛又圆又圆，颜色呈红棕色和黄色，形成了一只独特的鹰。 红色是雕牌的品牌色，加强了雕牌与品牌的联系。

3.内容创作：你可能在微信中或多或少见过雕雄，包括GIF图、表情包、漫画、H5，甚至病毒电影和微博话题。 更大的亮点是雕雄公众号微信人工智能升级。

4、粉丝互动：通过语音识别交互技术，任何粉丝都可以在雕雄的公众号上进行互动。 它将用无厘头、幽默的方式回答大家提出的各种问题，让你开怀大笑，打京剧，给你唱歌，AI技术极大地促进了微信公众号的增长和粘性。

5、商业衍生品：通过有计划、有策略的内容和市场推广，“吊雄”30天内在微博吸引了60万粉丝。 堪称创造微博企业账号奇迹第一人。 这是史上第一个堪称微博时尚的原创IP。

总结

整理：韩宁 排版：韩宁

12月1日，第五期CMO训练营高级研修班《如何规避携程危机》在北京举行。

迪思传媒集团高级副总裁、中国传媒大学客座教授沉健、网语互动科技（北京）有限公司总经理张颖将分享案例分享《大数据和人工智能如何应用于企业危机公关》将与大家分享，共同探讨如何应对企业危机公关。