举办IP主题展会，自带流量，是近年来购物中心营销推广的最大趋势之一。 经过策展人和购物中心从业者几年来的探索、实践和经验积累，不同IP主题展览之间已经开始形成模糊的分界线。 这条分界线是“社交传播”这只看不见的手所写的。 ，展现IP主题展的1.0时代和2.0时代。
1.0时代的IP主题展览追求最美、最华丽。 2.0时代IP主题展会的目标是成为最受关注、自媒体指数最高的展会。 这一变化源于公众信息获取渠道的重大变化——
以前我们知道商场展会是通过制作精美的传单或者在车上听有趣的广播来宣传的。 但现在，我们会刷朋友圈查看好友发布的网红展览，并通过定位功能或评论回复获取地址信息。 或者当你用大众点评找餐厅时，选择“恰巧”有人讨论有趣的展览的商场，这样你就餐的同时可以增添一份满足的消遣。
（蘑菇头表情包在广州凯德广场云尚举办首届主题展）
（商场人流量达年内最高峰）
2018年初，亿级在线用户流量的蘑菇头表情包“成为广州最可爱的你”主题展在广州凯德云商举办。 展会35天期间，蘑菇头表情包在广州地区下载量再创新高，举办活动的商场自开业以来屡创客流高峰。
这样一个“网红表情包+地铁顶级商城”的主题展览，其吸引客流的能力令人惊讶。 更令人惊讶的是，这个活动在展会之前几乎没有在任何传统媒体上进行过宣传，但却在展会开始三天后迅速占领了大家每天重复打开的社交平台。
“蘑菇头首次展览”五个字瞬间火爆了广州市民的朋友圈，各种蘑菇头展览的照片成为城市级现象。 大众点评凯德云商页面上几乎每条消费者评论都会提到本次展会的碎片信息，而这些碎片信息将会引起下一波涟漪。
（首届展览精选场景）
观众很难感知到这种信息获取渠道的变化，因为一切都发生得那么自然。 从被动接收促销信息到主动吸收自己感兴趣的信息，大家并没有意识到这本质上是一种广告传播，而是认为这是自己主动了解自己感兴趣的内容和信息。是大家愿意主动了解的原因，也是IP主题展2.0的最大特点。
01
来自五年前的大黄鸭
2013年吉祥物设计，飘到香港维多利亚港的“大黄鸭”就是2.0时代的鼻祖。 我们在社交软件上看到朋友说的去香港旅游的大黄鸭，于是赶紧去“打卡”，先后主动当信息的接收者和传播者。大黄鸭是一只巨型橡皮鸭荷兰艺术家Florentine Hoffman以经典浴缸黄鸭为造型创作的艺术系列，自2007年第一只“大黄鸭”诞生以来，霍夫曼带着自己的作品从荷兰阿姆斯特丹来到中国香港2013年首次，截至2014年8月，大黄鸭已足迹遍及13个国家和地区、中国22个城市，热浪所到之处都会引起关注。2017年，日本网红IP懒人秀在上海举办大悦城也一夜间刷爆了上海年轻潮人的社交小屏，短短四年时间，信息门户转型已成为不可逆转的趋势，我们不难发现，这一定是一场很好的主题展来引爆社交平台上掀起一波转发分享热潮，一个好的主题展览一定要有让用户转发到社交平台的魅力。
统计显示，2017年微信用户突破9亿，大众点评用户逼近2亿。 毫无疑问，通过自媒体平台传播的信息必然会接触到更多的用户。 微信朋友圈和大众点评是擅长与熟人、消费者进行社交的平台。 他们聚集了一群想要获得认可的用户。 这群种子人在传统交流中会自动过滤掉同圈子用户的“无用”信息。 性取向代表了必然认同它的群体的一部分。 而这种“圈子爱”在各具特色的IP主题展览中得到了充分的体现。
（2013年，专程到海港城“打卡”大黄鸭的游客络绎不绝）
（熊本熊中国巡演主题展）
据统计，上海大悦城的懒蛋展和广州凯德的蘑菇头展在大众点评上的浏览量均超过30万。 大量用户在搜索购物、餐饮信息的过程中浏览了蘑菇头展的相关评论，最终转化为真正的顾客。
蘑菇头博览会前三天，凯德为当地KOL、蘑菇头粉丝、积极报名的广告圈人士打造了抢先VIP团。 一方面是为了让对主题展感兴趣的“优质用户”激发核心话题，另一方面要基于上海大悦城懒蛋蛋的“盛况”体验展览。 当时不少网友表示，要排队100多分钟才能进入展会，这或多或少会降低顾客的观看体验。
除了预留足够的时间给体验团参观展览外蘑菇ip形象设计案例和文字说明，还有蘑菇头女导游全程陪伴，领略真正的“广州最酷”文化。
（中庭矗立着广州“新五羊”雕塑）
（穿着公鸡装的“售货员”会向住在商场里的顾客扔橄榄）
（广州人逢年过节必买烤肉烤菜）
（茶馆里的老式手推车总是围着一群孩子）
（据说这真的是从广州珠江夜游江边带回来的街头艺人）
（结合当地特色）
通过网上搜索，发现多家传统媒体对广州凯德蘑菇头展进行了报道。 对于传统媒体来说蘑菇ip形象设计案例和文字说明，蘑菇头的微信大IP与商业地产龙头凯德集团的合作，足以掀起一波话题，撬动传统媒体的报道。 这可以说是蘑菇头传播价值的集中体现。
（广州知名民生节目G4报道蘑菇头首展）
凯德蘑菇头展的沟通主线非常明确——
首批参加蘑菇头表情包主题展的种子用户都是蘑菇头粉丝。 参加完展览后，他们把散布在商场各处的蘑菇头场景全部发到了朋友圈。 这波传播吸引了90位喜欢发表情包的2000后第二批用户发现有一个充满广州元素的主题会场“做广州最爱的你”，而这一波交流吸引了圈内人士对广州现场的兴趣。 第三批用户由此产生，并不断扩散……这波用户构成了2.0时代主题展览完整的传播链。
02
当丑萌表情包遇见Mr.Right
IP的选择是2.0的一个重要课题。 要做一个能在社交网络上爆款的IP展览，考虑完整、全面的维度非常重要。 过去一年，网络流量巨大的懒蛋、暴漫、蘑菇头三大表情包分别在上海、广州举办了国内首次主题展。
这三位“网红”都有着鲜明而鲜明的价值观——
懒惰是傻可爱世界的代表，总是处于这种懒惰的状态，具有什么都不想做的性格； 暴力漫画起源于UGC漫画和脱口秀，总有可抱怨的对象和事情； 蘑菇头总是一副贱贱的样子写着“又苦又可爱”，不怕质疑。 三者虽然维度不同，但都是微信上的热门表情包，大概是因为它们有着90后、00后用户最欣赏的“独特的生活态度”：当生活无法给你惊喜时，你需要使用它们。 用自己的方式去理解和对待生活。 每一个发出来的表情包，都比打字几十行或者50秒的语音更能表达一群年轻人当前的心情。
（可爱丧文化三剑客代表作）
这三场以商场为主题的表情包展，无不贯穿着他们“独特的生活态度”。 懒惰在所有场景中都处于俯卧状态，只是仰卧、俯卧、侧卧的区别； 宝满有一个充满“尖叫鸭子”的宣泄空间； 蘑菇头用尽各种可爱又便宜的方法给你惊喜。
（各种懒蛋）
（风暴漫展宣泄现场尖叫鸭子纷纷）
（粤语“剁料”是指广东人买烤肉加菜）
事实上，1.0时代流量IP的选择有很多。 他们可能是电视动画片中的樱桃小丸子，也可能是孩子们最喜欢的小猪佩奇吉祥物，也可能是经典人物孙悟空。 他们诞生在主流媒体的电视、电影和书籍中。 他们也拥有很多粉丝，俘获了不少喜爱，能够打造出很多经典场景，但在如今的传播环境下，他们却显得有些“力不从心”。
然而，蘑菇头和其他表情包是亚文化的代表。 他们的“生活态度”多表达90后、00后观众认可的“可爱贱丧”。 如果想要规划一个适合各个年龄段顾客的购物中心，展览除了要抓住能够引起社交传播的特征外，还需要将这种亚文化融入到主流文化中。
广州凯德抓住了这款热门表情包发源地在广州的特点，将表情包中的经典对话“你是广州最有魅力”（国语意思是你是广州最有权势）进一步放大为主题 首届全国展的主题让“萌贱丧葬”很好地融入了广州文化，焕发出蘑菇头表情新的活力。 这也是蘑菇头展能够借力传统主流媒体的原因。 此次，凯德首先从社交传播维度筛选出合适的IP，通过题材的升华，成功将亚文化融入主流文化。
（中庭悬挂“广州最有魅力的你”巨幅广式横幅）
（里面有只有广东话才能看懂的小广告）
（蘑菇头“精彩”新年红包）
（主题展预告：蘑菇头穿梭广州经典场景）
03
好与坏之间的细微界限
蘑菇头表情多年来一直在全国范围内活跃和流行。 它受欢迎的部分功劳在于它的“黑白丑”。 相反，这也是蘑菇头直到2018年才正式在商场举办展览的原因。可想而知，向老板汇报并申请“以丑为美”主题展览的过程一定很艰难。有趣的。
通过云尚自媒体信息发现，其2017年度活动KV有着统一调性的独特风格。 每期都会根据活动主题改变细节，将记忆元素延伸成丰富多样的展示。 初步形成了自己的风格。 “视觉锤”。 对于蘑菇头主题展的设计，云尚将原有的设计风格、商场吉祥物元素以及蘑菇头的特点进行了融合，既保留了标志性的蘑菇头，又让表情包融入了时尚购物中心。
（《广州最可爱的你》主KV及延伸场景海报）
（部分宣传资料根据品牌格式延伸）
（收集自网络2017年云上主要活动KV）
为了增加蘑菇头的“商业吸引力”，凯德团队特意加强了本次展会与场内商户的联动，其中茶叶品牌“本宫茶”是主要合作伙伴。 “本宫茶”从店面设计、产品包装店面、包装到促销设计都是年轻人青睐的风格。 他们敏锐地洞察了蘑菇头展引起的波澜，为本次活动提供了大量免费饮料和现金券，成为本次展会的独家茶饮合作伙伴。 此外，凯德还与多家商户合作制作恶搞、有趣的宣传海报来传播病毒。
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