ip形象设计案例-硬核案例分析：从安踏看IP跨界营销底层逻辑

近两年，不少品牌开始拓展边界，玩“跨界营销”。

然而，大多数品牌的跨界往往流于表面，忽视了跨界营销最根本的底层逻辑。 因此，要么他们只是“跨越了孤独”，自得其乐却无人关心； 或者他们忽略了最基本的理性，闹出了很多笑话。

在喧嚣的跨境营销背后，我们更应该冷静思考。

作为一种营销方式，跨境营销到底是什么？ 底层逻辑在哪里？

今天，让我们通过拆解安踏的一系列IP跨界营销案例，探讨跨界营销的底层逻辑。

短期目标与长期目标

你需要知道跨境的目的

跨界营销的本质是利用不同品牌文化碰撞产生的化学反应来制造话题点。

然而，创造话题点并不是跨界营销的最终目的。 一般来说，品牌跨界一般有两个主要目的：

① 短期目的：短期销售转化和新用户获取。

② 长期目标：实现品牌年轻化，创造新可能。

正如安踏运动与生活事业部总监郑明联所言：“安踏的IP跨界联名品牌，基于消费者洞察和深入研究，发现消费者对联名产品非常感兴趣。” 因此，我们可以看到，获取消费者注意力，实现短期销量转化，是安踏联名的最初目的。

专注于实现短期目标

就是要发挥出话题性和满足感。

那么，从短期目标来看，安踏如何发挥跨界营销的话题性和满意度呢？

① 联合IP人气=话题度保证。

纵观安踏精选的一系列跨界联名IP，都具有一定的知名度。 选择与高知名度IP结合的优势在于话题性的保证。 借助高知名度的IP，品牌可以有效提高品牌新鲜度，减少认知疲劳。

以安踏与威龙拉条的跨界联盟为例。 两者都是具有广泛国民认知度的品牌，而威龙近年来凭借出色的内容营销，广受大众喜爱。 安踏与高话题品牌威龙的跨界联盟吉祥物，保证了跨界话题度和关注度。

安踏 x 威龙千禧联名品牌

② 精彩的跨界内容制作=满意保证。

精彩的跨界内容制作是跨界营销获得高用户满意度的保障。 很多跨界品牌的失败并不是因为双方的调性不够兼容，而是因为双方的内容制作技巧都缺乏。

安踏霸气系列与故宫的跨界成功ip形象设计案例，不仅得益于故宫这一全民时尚IP的火爆，更离不开安踏对故宫元素的深度挖掘和霸气多维。自己的DNA产品的包装。

安踏X故宫“霸道临城”男装（图）

安踏“霸道临城”联名产品系列颜色均取自故宫文物。 女款的颜色是从带有斗彩钩纹的葫芦瓶中提取的，而男款的颜色则是从鹤鹿同春的图画中提取的。 就连鞋垫和鞋底都能看到安踏对故宫元素的运用。

安踏X故宫《霸道临城》女模特（图）

通过对故宫IP文化的重新拆解和融合，安踏不仅通过故宫流行的国潮IP迎合了年轻消费者的喜好，还通过精良的设计获得了消费者的认可和高满意度。 。 《霸道故宫风》线上秒售空，线下5个城市50分钟售空。

③调性契合+人群契合是打造CP感的核心。

当然，跨界联名离不开双方CP感的打造。

三观契合、目标用户有诸多相似特征的两个品牌，不仅能在跨界营销中保持各自的特色，还能拓展到更多品类场景，尝试更多可能性，因彼此的存在而发展。 更加立体和丰富。

共同的品牌形象和用户市场是双方打造CP感的核心。

以安踏与可口可乐的跨境合作为例。 安踏和可口可乐都是在奥运会上曝光度较高的品牌，都倡导对生活的热情和热爱。

因此，安踏与可口可乐的合作无论是品牌调性还是目标群体都高度契合。 两方的跨界可以打造CP感，碰撞出更多灵感的火花。

安踏X可口可乐霸气鞋的金属扣采用了可口可乐拉环的设计，颇有创意

安踏 X 可口可乐“泡泡”跑鞋在鞋面设计中应用了可口可乐泡泡元素

④ 非调性匹配IP+精彩跨界内容制作=成功冲突感的营造。

当然，并不是说非音调兼容的IP就不能跨界组合。 只要你拥有精湛的跨境内容制作技巧，你也可以制作出满意度很高的跨境内容。 甚至可以通过两者的对比营造“冲突感”，获得话题性。

就好比安踏KT系列和六神系列的跨界。 安踏将KT系列代言人汤普森的名字“G6大神”与六神品牌名称相结合，生产出一系列传播材料和产品。 两方的跨界不仅看起来并不违反和谐，反而通过两者的对比营造出一种独特的冲突感，以至于这款联名产品一经推出，就引起了大众的疯狂讨论。

安踏 KT5 x 六神联名海报

专注于实现长期目标

在于品牌个性的坚守和传递

除了短期的销售转型和新的收购，从安踏的一系列跨界联盟中，我们还可以看到安踏对其品牌调性的坚持和传递。

纵观安踏对跨界合作IP的选择以及合作内容的制作，无一不致力于巩固自己的年轻基调。

1）安踏跨境合作IP评选规则：

① 热门IP，热门IP覆盖。

“在IP选择上，安踏保持跨界人气的秘诀就是通过高认知度、高话题性的IP合作获得公众关注。一个优质的IP应该是有影响力、有价值、长期的尾部效应，能够产生足够的商业价值和文化价值，达到品牌文化的共鸣，和目标群体的共鸣，给品牌带来价值、美誉度、销量等的全面提升。

同时，在消费者调研过程中还发现，一二线城市的年轻消费者更喜欢设计师联名产品，而三四线城市则更热衷于流行规律。 IP，重情怀，玩跨界，品味文化。 ”安踏运动及生活品类事业部高级推广经理周军介绍。

② 能够与消费者进行短期互动。

安踏选择的系列IP可以在短时间内与消费者产生互动。 这是非常精明的。 消费者参与是跨境营销不可忽视的底层逻辑之一。

一个没有消费者愿意参与互动的跨界联名品牌，不会有足够的关注度，也不会让消费者对品牌产生足够的品牌印象，也很难形成销售转化。

安踏围绕女神节推出花木兰系列，利用特定时间点与消费者互动

2）安踏跨境IP“使用”规则：

①不浪费每一个消费者接触点，实现IP文化的全方位传播。

安踏对于IP的运用尤其值得一提。

首先，安踏在线上人气打造层面并没有停止IP的运用，而是线上线下结合，没有放过每一个消费者体验接触点。

安踏篮球品类事业部副总监刘硕表示，在安踏KT系列与六神联名案例中，安踏在线上销售的同时，同步打造线下门店的主力，结合店外海报、店内汤普森视频等，以及身临其境的体验。 结合的气氛。

安踏还设置了以六神跨界为主题的互动游戏。 消费者需掷骰子，掷出6分即可有资格购买安踏X六神限量版产品。 安踏通过打造沉浸式互动体验ip形象设计案例，让这家合资企业真正在身心上与消费者进行游戏。

②深化双方IP文化卡通形象，打造独特的全新IP，巩固和传达品牌调性。

安踏对IP的巧妙运用，更多体现在安踏对双方IP文化的深度探索以及对自身品牌调性的巩固。

我们以安踏KT系列与知名足球明星汤普森的合作为例。

安踏品牌大使克莱·汤普森

安踏篮球品类业务部高级推广经理卢志敏介绍，安踏将汤普森这位外籍球员的自身特点与中国本土文化有机结合，打造了深受中国公众喜爱的“中国汤”明星形象。

而这也造就了安踏KT系列品牌的灵魂，并将其打造成为一个全新的、成功的品牌IP。

数据显示，安踏KT系列近年来呈几何级增长。 第一代专属战靴KT1销量为10万双，第二代销量为20万双，第三代销量为40万双，第四代销量为75万双，第五代的销量已定。 产量已达100万双。 2018年，安踏篮球鞋销量已稳居中国市场第一。 其中，KT系列贡献最大，占安踏篮球总销量的30%-40%。

美国KT系列发布会当天，店内街道上千人排队抢购

“无论身处什么样的青年文化，年轻人总是勇于探索、勇于尝试，我们的青年文化现在正处于觉醒的上升趋势。” 郑明联指出，安踏将“青春向上”作为运动生活品类也是如此。 主题。 目前已上市的安踏X五黄万水、安踏霸气X故宫2.0、2021Q1安踏X萨勒河等一系列IP，也正在传递安踏想要展现的最鲜明的青春精神印记，“向上的心”。

珍惜每一个跨境IP

打造品牌IP价值资产

跨境联名业务虽然热闹，但做好的方法有很多。

有些跨界为了联名而联名，肤浅而忽视对双方IP文化的深入挖掘，这让跨界显得肤浅、生硬； 一些跨界作品缺乏对不同行业、不同受众喜好的充分考虑，忽视了方向和主题的把握，谨慎选择合作伙伴，从而踩到了“雷区”。

还有一些跨界企业，忽视了自身品牌调性和形象的契合，推出与品牌自身形象相差甚远的联名产品，甚至带来负面联想。 不但没有赢得目标群体的青睐，还引发了外界的质疑。 这一系列企业跨界营销失败的根本原因是没有一家真正了解跨界营销的本质。

无论是短期目标还是长期目标，获得消费者关注、打造品牌价值资产都是跨界营销的根本。

2020年初，安踏篮球推出雷神、火神系列产品抗击疫情

纵观安踏2017年至2020年的一系列跨界营销案例可以看出，安踏并没有将每一次IP联名跨界事件视为一个孤立事件来博取短期关注，而是通过一系列的合资与自有品牌跨界高度契合，形成了完整的跨界营销案例矩阵，巩固了品牌的独特个性，打造了品牌长期的IP价值资产。 结果，不仅跨界场景如烟花般美丽，而且跨界场景也成为明星，闪耀在品牌的灵魂中。

而跨界不应该是烟花，而是照亮大众生活、闪​​耀品牌灵魂的星星。

这就是跨境营销的根源和本质。