博物馆ip形象设计案例-晋宁博物馆

“盲盒热潮”下博物馆文创产品发展的思考

/张振中/

概括：

博物馆盲盒的出现是“盲盒热潮”下博物馆文创产品发展的必然产物。 博物馆开发盲盒产品满足当前社会文化消费需求，已成为博物馆文化创意发展的重要组成部分。 博物馆盲盒产品是博物馆文化IP、盲盒产品设计和盲盒社会营销相结合的产物。 从IP、产品、营销三个层面入手，提出关注博物馆IP运用技巧、遵循盲盒产品设计原则与实践的博物馆盲盒文创产品从盲盒等三个方面发展的建议市场营销策略。

从天猫2019年发布的首份《1995年后玩家名单》可以看出，盲盒已经成为我国年轻人的主流趋势消费[1]。 Mob研究院于2020年12月发布《2020盲盒经济洞察报告》，根据2015-2020年市场数据预测盲盒市场规模及增速。到2024年，我国盲盒行业市场规模将翻倍2倍至300亿元①。

“盲盒经济”也将成为继“共享经济”、“网红经济”之后又一热门经济模式。 虽然盲盒的概念已经存在很多年了，但直到2019年盲盒才真正在我国流行起来。 盲盒产品销售之所以火爆，不仅是因为盲盒营销模式能够给消费者带来更多的消费刺激，更是因为它作为文化消费品为人们提供了情感和文化的享受。 中国市场上的盲盒也逐渐从最初的动漫人物模型人物发展到其他类型。

面对风起云涌的盲盒消费市场，2020年，我国多家博物馆也开始尝试将文创产品开发与盲盒相结合，推出博物馆盲盒产品。 这些博物馆盲盒很快被市场接受，成为各博物馆文创产品中的佼佼者。

陕西历史博物馆超活化青铜队古神器盲盒

1、博物馆文创产品开发

博物馆文化创意的来源之一是博物馆设计和销售的艺术衍生品[2]，包括明信片、画册等。随着博物馆艺术衍生品种类的增多，具有独立销售空间的博物馆商店逐渐形成。 1955年在纽约成立的“博物馆商店协会”被认为是世界上第一个专注于博物馆艺术品衍生品销售的组织。 该协会的宗旨是通过商店商品的销售为游客留下美好的回忆[3]。 从此，博物馆艺术衍生产品成为一个独立的产品类别[4]。

到了80年代初，法国也开始发展博物馆艺术衍生品，并成立博物馆联盟等机构，根据不同博物馆特点开发艺术衍生品。 1985年，英国成立了博物馆出版和商店运营集体。 2000年，大英博物馆成立文创团队，推动艺术衍生品向文创产业发展，为全球博物馆文创事业的发展做出了贡献。

我国的博物馆文创产品也来源于博物馆商店。 2006年“博物馆文化产品开发座谈会”的召开，标志着其重视程度的加强。 2010年2月，中国博物馆协会发布《关于加强博物馆文化产品开发的建议》[5]。 2016年5月11日，国务院办公厅印发《关于促进文物单位文化创意产品发展的若干意见》（国办发[2016]36号），逐步为文物单位文化创意产品发展指明了政策方向。博物馆文创产品开发[6]，引发了全国博物馆文创热潮。

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2、盲盒营销的演变

“盲盒热”是一种基于盲盒营销的时尚消费模式。 盲盒营销的特点是消费者无法提前预测消费品的具体款式和内容的营销模式。 因此，盲盒的不可预测性就成为了盲盒产品最大的营销策略。 正是因为这种不可预测性，才带来了消费的乐趣，激发了消费的热情。

盲盒营销并不是一种新的营销形式。 它的起源可以追溯到日本19世纪下半叶的明治时期，当时百货公司推出了年终促销产品“福袋”。 使用不透明包装袋来包装和销售特殊产品。 “福袋”一般采用统一售价。 由于袋内商品的正常销售价格不同，均高于“福袋”的价格博物馆ip形象设计案例，因此消费者可以低价购买。 的产品。 在物质基础相对落后的时代，“福袋”的销售在日本民众中很流行。 “福袋”的销售不仅可以帮助百货公司清理掉最后的订单，还可以让消费者以实惠的价格购买并获得新年祝福。 因此，“福袋”营销逐渐成为日本新年期间的常态化营销方式。

嘎查

盲盒营销的另一种形式是“扭蛋”，起源于美国，发展于日本。 “扭蛋”的前身是19世纪末20世纪初出现在美国的口香糖自动售货机。 1956年，PENNY KING开始使用塑料容器来包装口香糖和自动售货机中的玩具和小礼物。 这种销售模式于1965年由PENNY株式会社引入日本，并逐渐流行起来。

20世纪90年代，日本万代公司改进了自助塑料模型销售机器，并根据操作自动售货机发出的声音，将其命名为GACHA，意思是“扭蛋机”。 消费者根据“扭蛋机”外部印刷的广告了解所售产品的信息。 在自助服务处投入硬币，扭动开关，装在蛋形胶囊中的“扭蛋”就会从“扭蛋机”下方释放出来。 由于“扭蛋”释放的不可预测性，“扭蛋”也被认为是盲盒营销的早期形式。 从此，“扭蛋机”风靡日本，形成了日本独特的“扭蛋文化”。

直到2005年，日本Dream株式会社推出了盲盒Sonny Angel。 Sonny Angel盲盒是一个戴着不同形状帽子的玩具娃娃。 采用外观相同的密封纸盒包装，每盒内随机放置一个形状。 销售，只有拆箱消费后才知道盒子里Sonny Angel的风格。 由于Sonny Angel可爱的形象和系列款式，结合这种“开箱惊喜”的互动营销方式，Sonny Angel迅速走红，成为日本品牌。 年轻人的时尚消费品。

泡泡玛特

直到2016年，泡泡玛特才向中国市场引入了大量盲盒产品，盲盒在我国大量出现。 2019年被称为我国“盲盒经济”元年[7]。 主要原因是2019年盲盒在我国真正流行起来，并形成了独特的经济现象。

三、我国博物馆盲盒产品现状

当博物馆文化创意与盲盒开发相结合，博物馆盲盒产品就诞生了。 我国少数博物馆已经开始意识到在当前我国文化消费品市场背景下潜在的经济效益，并开始开发相关的博物馆盲盒产品。 据市场调查数据显示，已推出的大部分博物馆盲盒产品都得到了消费市场的认可，并取得了良好的销售成绩。

（一）我国盲盒市场发展情况

盲盒之所以能成为潮流消费品，是因为它迎合了年轻人的五种消费动机：求便宜、求新奇、求完整、求差异、求好货[8]。 从艾媒咨询2021年1月发布的《2020年中国盲盒行业市场现状及市场研究分析报告》可以看出，以泡泡玛特为代表的国内盲盒企业于2016年开始研发盲盒营销，到2019年中国的盲盒经济将成为一片繁荣。 我国盲盒市场规模快速增长至74亿元，2018年同比增长44.4%，相比2016年的28.2亿元增长了2.6倍。 其中，泡泡玛特营收从2017年的1.6亿增长到2019年的16.8亿，三年营收增长10倍。

调查显示，年轻人对盲盒产品非常感兴趣。 95后已成为盲盒新兴消费力量，占据盲盒消费市场近40%。 盲盒公仔也成为95后最“烧钱”的爱好②。 作为文化消费品实现IP化的重要载体，我国盲盒市场发展迅速，有望发展成为全球盲盒消费的核心市场之一。

（二）我国博物馆盲盒现状

故宫博物院是国家一级博物馆，也是我国最大的中国传统艺术博物馆。 走在我国文创博物馆产品开发的前列。 故宫博物院于2020年4月21日推出“故宫猫吉祥”系列盲盒和“宫宝宝”系列盲盒，使这两个系列盲盒成为我国最早的博物馆盲盒产品。

到2020年6月，河南博物院与秦始皇帝陵博物院还推出了“一鸮倾城”系列盲盒和“秦风小将军”系列盲盒。 2020年7月，四川三星堆博物馆推出“祝福牧师”系列和“迷你国宝”系列盲盒。 2020年11月，河南博物院推出“探秘河南博物院”考古盲盒。 2020年12月，故宫博物院推出了牛年限定盲盒系列。 2021年3月，河南博物院推出“唐宫夜宴女子乐队”系列盲盒。

河南博物院“一鸮倾城”盲盒

2020年7月起，“故宫猫吉祥”系列盲盒和“宫宝宝”系列盲盒通过“故宫淘宝”线上销售。 从故宫7月16日公布的“故宫淘宝”销售数据来看，“故宫猫吉祥”系列和“宫宝宝”系列盲盒两大系列盲盒占据前两名。在“故宫淘宝”综合销售榜中，合计销量超过15500件，不含高端盒销售。此外，“故宫淘宝”盲盒近半个月的保守收入达到76万元③。

河南博物院考古盲盒

河南博物院推出的“探秘河南博物院”考古盲盒，5天在线销售量突破5000件，销量突破50万件。 截至2021年3月，已售出超过15万件，吸引超过100万在线粉丝④。

四、开发盲盒产品对博物馆的意义

2007年8月24日，在奥地利维也纳举行的国际博物馆理事会第21届和第22届大会通过了《国际博物馆理事会宪章》，修订了博物馆的定义[9]。 由此我们可以发现，博物馆的使命和责任正在从过去以“文物”的管理为中心，转变为以“参观者”的需求为中心。 博物馆已成为向公众开放、服务社会、服务社会发展的常设机构。 博物馆文化创作是进一步实现博物馆社会教育、宣传、文化传承功能的重要途径，也被认为是博物馆文物的衍生品。

因此，博物馆文化创作也具有博物馆的功能，这也是博物馆文化创作发展的主要目的和目的。 随着我国博物馆事业的不断发展，国家高度重视博物馆文化的弘扬。

博物馆的教育功能不断完善，国潮逐渐流行，越来越多的年轻人走进博物馆。 博物馆盲盒将博物馆文化与盲盒相结合，使其成为博物馆文化的载体。 让博物馆的文化宣传以年轻人喜闻乐见的形式呈现。 盲盒独特的消费互动过程也提升了博物馆对年轻人的社会教育功能。

盲盒的使用过程中，博物馆文化也能不断得到弘扬，最终达到文化传承的目的。 博物馆盲盒的收藏过程还产生了一系列的社会行为，盲盒消费者形成传播群体，对博物馆盲盒进行交流、分享、甚至交流，让博物馆文化在传播过程中渗透到人们的生活中，促进博物馆盲盒的传播。文化推广。 。

博物馆文创产品开发是博物馆发展的重要组成部分。 随着人们生活水平的不断提高，中国人的消费价值观已经从功能型转向意义型[10]。

特别是年轻人追求时尚文化消费理念，他们对文化消费品的需求日益融入社会生活。 博物馆文化创意是文化消费品的重要组成部分。 博物馆盲盒以其独特的文化IP、产品特色和产品营销策略，不仅迎合了当下年轻消费群体对文化消费品的需求，也顺应了我国盲盒市场的快速增长。 趋势。

由于博物馆文化在消费者心目中占有重要地位，很容易获得观众的认可。 具有博物馆文化的盲盒产品更容易被大众接受，更具竞争优势，能够创造更多附加值。 博物馆利用自身文化优势，开发具有博物馆文化特色的盲盒，既是当前“讲好中国故事”文化推广的迫切需要博物馆ip形象设计案例，也是形势下博物馆文化创意发展的重要方向。我国的“文化消费”。

敦煌博物馆天龙八步盲盒

5、博物馆盲盒产品发展建议

博物馆盲盒是博物馆文化IP、盲盒产品设计和盲盒产品营销相结合的产物。 从博物馆盲盒IP、产品、商品三个层面出发，对博物馆盲盒产品的发展提出三点建议：注重博物馆IP应用技巧、遵循盲盒产品设计原则、践行盲盒产品营销策略。

（一）注重博物馆IP运用技巧

《2018中国文化IP产业发展报告》重新定义了IP，“特指文化产品之间的联系，是识别度高、自生流量、变现渗透能力强、变现周期长的文化符号”。 并将“文化符号”定义为“文化IP”。 文化IP的核心属性是内容和流量。 博物馆盲盒是博物馆文化IP独特的商业表达。 博物馆里不乏文化IP题材，但并不是所有的博物馆文化IP都适合发展盲盒。

在开发博物馆盲盒之前，选择能够沉淀用户情感、在人们心目中占据一定地位、具有应用价值的博物馆文化IP，与盲盒开发相结合，打造出消费者能够接受的盲盒产品市场。 。 博物馆通过文物展示历史文化。

三星堆博物馆盲盒

从文物角度来看，与名人文物相关的内容或文化符号是最有价值的博物馆文化IP。 三星堆博物馆“祈福祭司”系列盲盒选取三星堆博物馆镇馆之宝为IP，融合“青铜大理人”、“青铜多眼王冠面具”、“青铜人头”等文物造型“圆头金面”融入盲盒设计中，这些造型不仅是三星堆最重要的文化符号，也是博物馆文化IP具有实用价值的优秀体现。

好酒也怕巷子深。 名人文物承载的博物馆文化IP也需要大量宣传，使其成为大众熟悉的文化IP。 近两年，央视推出的《国家宝藏》节目以综艺的形式将各个博物馆的文物呈现给大家，并通过“前世”和“今生”的故事演绎，文物成为网红。[11] 。

还有《如果国宝会说话》《国宝档案馆》等节目，迅速提升了博物馆文物的文化IP影响力。 除了公众宣传外，博物馆还可以通过自媒体宣传来提高博物馆文物及其文化IP的知名度。 博物馆通过公众号推送、设立专题展览、举办文化活动、宣传介绍特定文物等方式，打造博物馆的超级文化IP。

博物馆文化IP在盲盒上的应用需要通过盲盒产品的形象来体现，因此博物馆文化IP的形象表达也显得尤为重要。 从市场上推出的盲盒来看，博物馆文化IP所展现的形象有以下三种形式：

一、文物形象；

二、角色形象；

三是形象将文物与人物结合起来。

文物形象是直接根据博物馆文物造型制作的盲盒产品IP形象。 河南博物院“一鸮倾城”系列盲盒以河南博物院明星文物“好鸮尊”造型表现； 人物形象以博物馆文化为基础。 IP相关的人物造型是图像，包括博物馆吉祥物、历史人物、虚拟人物以及赋予博物馆文化的动物、植物或道具等基于人物的图像。

故宫博物院的“宫宝宝”系列盲盒，以曾经居住在故宫的皇室成员、各朝官员等虚拟人物为人物设计。 不同的人物形象体现了故宫博物院皇家生活的文化IP； 在文物与人物的结合上，在形象表现上，比如秦始皇陵博物馆里的兵马俑，就是带有人物的文物。 秦始皇陵博物馆制作的“小将军秦风”系列盲盒直接采用了兵马俑的造型。 故宫博物院“故宫猫吉祥”系列盲盒将故宫文物的造型元素与“网红故宫猫”的人物形象相结合，让猫穿上具有故宫造型元素的服装市文物古迹。

(2)遵循盲盒产品设计原则

如果盲盒产品款式单一，那么盲盒就失去了存在的意义[12]。 正是由于盲盒产品款式多种多样，导致盲盒的消费量难以预测。 博物馆盲盒产品的设计必须遵循系列化的原则。 一个系列的盲盒应有不少于三种款式，而四川三星堆博物馆生产的“迷你国宝”系列装饰立式盲袋，该系列的款式多达28种。

三星堆博物馆迷你国宝立式盲袋

博物馆盲盒的系列性不仅要体现款式的多样性，还要体现各种风格之间的联系，并应注重产品造型、元素、材质、色彩、尺寸等方面。 博物馆盲盒的系列化设计还应该使盲盒具有相同的材质和尺寸，使其形状统一，然后根据博物馆的文化IP形象进行差异化设计。

三星堆博物馆迷你国宝立式盲袋

故宫博物院的“宫宝宝”系列盲盒通过改变人物造型和服饰来达到盲盒系列的目的。 使用同一IP形象设计的盲盒还可以利用材质或颜色的差异进行系列化的风格设计。 河南博物院制作的“一鸮倾城”系列盲盒与秦始皇帝陵博物院制作的“秦风小将军”系列盲盒均采用不同的材质和色彩设计手法来体现差异盲盒系列中不同款式之间。 不同之处。

盲盒产品起源于日本的“扭蛋”。 “扭蛋”之所以被日本民众接受，不仅是因为日本已经形成了“扭蛋”文化卡通形象，还因为“扭蛋”产品的“Q可爱”⑤造型深受年轻消费者的喜爱。 “扭蛋”产品的“Q萌”特点也主要针对年轻消费者。 “Q萌”已成为时下年轻人的时尚审美趋势[13]。

“Q萌”造型运用在博物馆盲盒产品的设计中，可以给消费者带来情感上的安慰，使他们产生更强烈的消费欲望。 三星堆博物馆的“沉睡千年”系列盲盒，将原本庄严肃穆的大型青铜立祭司形象变成了卡通形象，变得“可爱”。 因此，深受大众的喜爱。 众筹期间得到消费者认可，超额完成众筹任务。

博物馆盲盒产品的持续推广是盲盒产品可持续发展的一种形式，是盲盒产品的一个特点，也是盲盒产品设计的一个重要原则。 特定系列的博物馆盲盒应该有一个销售生命周期。 盲盒产品要与博物馆文化IP有序发展相结合，不断推出新系列。

这也使得博物馆盲盒产品的设计开发更加适应时代的变化。 这样，博物馆盲盒就会更有生命力，在不断推陈出新的过程中与消费者一起成长，获得消费者长期的情感支持。 盲盒产品也随着博物馆文化IP的不断发展，不断拓展产品线。 故宫博物院“牛年限量版”盲盒是基于“网红故宫猫”人物形象的迭代产品。 将“网红故宫猫”的人物形象与牛年生肖文化相结合，通过牛年的服饰和造型讲述牛年过年的吉祥。 。 文化故事。

（三）实施盲盒产品营销策略

从福袋到“扭蛋”，再到市场上火爆的盲盒，盲盒注定永远不会成为昂贵的商品。 盲盒营销模式追根溯源，就是买打折的促销模式。 廉价且友好的促销本质上导致盲盒销售价格不会太高。

博物馆盲盒营销还应体现从成本控制和亲民定价角度的营销策略。 中国市场上博物馆盲盒的价格定在15元至79元之间⑥。 与其他类型动辄数百甚至上千的博物馆文创产品相比，博物馆盲盒具有很强的价格亲和力。 较低的消费价格不会给消费者造成太大的消费压力，这使得博物馆盲盒成为一个不错的选择。 重复消费的主要原因。

限售源于限售，指的是一种“饥饿营销”方式，严格限制商品的生产和销售数量，制造购买机会很少的印象，从而提高购买者的消费兴趣[14]。

日本资源匮乏，注重生产制造质量，减少资源浪费。 产品的生产大多按计划进行。 因此，日本流行限量销售，有“原产地限定”、“季节限定”等限量销售形式。 日本的“原产地限制”和“季节限制”主要集中在食品、土特产、旅游纪念品等商品上，尤其是旅游纪念品。 为了促进日本国内旅游业的发展，已出台相关规定，要求限制原产地销售。 博物馆盲盒作为博物馆专用旅游纪念品，应限量销售，这样才能最大限度地发挥盲盒营销的效果。

博物馆盲盒限量销售可以借鉴日本的限量销售模式。 “产地限制”是指只能在博物馆商店或网上商店出售； “时间限制”限制博物馆在特定时间段或周期内的销售； 以及“限产”计划生产。 生产数量确定后，每个盲盒产品都会被赋予一个ID号。 售完后，不再生产，成为绝版。 这也促使了盲盒系列产品的迭代开发。

盲盒中的“隐藏模式”是盲盒营销和限量销售的特殊表现。 “隐藏式”盲盒的出现，不仅是盲盒营销模式的重要组成部分，也是增加消费者对盲盒粘性的添加剂。 博物馆盲盒的“藏钱”设定，营造了一种为了收藏而消费的消费心态。 让“隐藏风格”区别于普通风格，让消费者对其产生特殊的偏好。 “隐藏物品”的稀缺性意味着它们有很小的概率出现在盲盒中，而不会打破普通物品的数量平衡。 盲盒中出现“隐藏物品”的概率应控制在1%以内[15]。

希望获得博物馆盲盒“隐藏物品”的消费者，将购买的“隐藏物品”作为增值的方式，同时让“隐藏物品”具有欣赏和收藏价值。 目前市面上几乎所有的博物馆盲盒都配备了“隐藏款”。 其中，故宫博物院的“宫宝宝”系列盲盒有两款“隐藏款”和一款“超隐藏款”。

六卡通形象，结论

博物馆盲盒产品是博物馆文化宣传的载体，让消费者在消费、使用、传播的过程中了解博物馆文化，加深对博物馆文化的理解，从而加强对我国传统文化的认同，增强博物馆的文化自信。中国人。 [16]。

同时，还可以提升博物馆文创产品的附加值，促进博物馆文创经济的发展。 博物馆盲盒从文化IP到产品的不断转型，使其被消费市场所接受，成为各博物馆文创产品中的抢手货。 是“盲盒热潮”下博物馆文创产品发展的必然选择。 从博物馆盲盒IP、产品、营销三个方面入手，提出博物馆盲盒发展应注重博物馆IP应用技巧，遵循盲盒产品设计原则，践行盲盒产品营销策略。

通过注重文化IP精选，推动超级IP打造，文化IP形象从三个方面体现IP运用技巧； 遵循盲盒产品系列“Q可爱”的设计原则，不断推陈出新； 练习低价和有限的销售，“隐藏模型”设置的盲箱营销策略以实现高质量盲箱开发的目标。 希望该研究能为博物馆中文化和创意产品的创新发展提供参考。

随着后流行时代和世界面临的经济危机环境的到来，博物馆盲箱文化和创意产品的健康发展可以促进博物馆文化促进的高质量发展以及文化和创造性经济的可持续发展。 预计未来博物馆盲箱产品将出现在消费者面前。