海尔兄弟ip形象分析-肯德基和盒马玩得开心！二维营销三大要点

编者注：

品牌年轻化是近年来所有品牌必须面对的市场命题。 随着90后、95后逐渐成为市场的消费主力，品牌只要抓住年轻人，就在这个时代拥有最大的话语权。

在品牌年轻化浪潮中，二次元文化成为品牌主拉近与年轻人的最佳工具。 麦当劳“王牌”主题店、江小白《我是江小白》自制动画、小米推出红米初音未来限量套装……精准定位的二次元营销正在吸引越来越多的品牌。 多多关注。

“集合！” 《动物森友会》（以下简称《动物森友会》）无疑是今年最受欢迎的二次元游戏。

当《动物之森：新地平线》火爆朋友圈的时候，仿佛全世界就只有你一个没有switch！ 因此，很多从未接触过主机游戏的玩家都购买了Nintendo Switch。

或许，标志着《动物森友会》正式“出圈”的，是越来越多品牌的自发入场。 从肯德基、喜茶、盒马、网易考拉等餐饮品牌或零售电商，到MLB、Net-A-Porter等时尚相关品牌，都在纷纷开岛。 有的在岛上复制了商店和品牌服装，有的则邀请玩家来岛上参观。

通过与二次元的跨界合作，品牌可以激发二次元用户的内容情结，更容易获得用户的关注和好感。 此外，二次元群体强大的自我传播力，无论是线下还是线上，对于品牌推广都是得天独厚的优势。

笔者最近在朋友圈看到不少朋友纷纷“上岛”。 正在看朋友圈的时候，弹出一条信息，“肯德基、喜茶、盒马陆续进岛，品牌齐聚《动物森友会》”。 点击之后，看到KI上校在岛上搭建了自己的厨房，然后坐在沙发上舒舒服服地喝了一杯咖啡。 喜茶还建造了自己的岛屿，并将多汁葡萄、栀子莓等饮料的概念融入到游戏的服装设计中与粉丝分享。

在国外，一对新人因疫情无法举办自己的婚礼。 他们把婚礼搬到了这款游戏上ip形象，邀请亲朋好友来参加这场“云婚礼”。 来自第二维度的幸福之光照耀到第三维度。

“二次元”，这个贴在“95后”、“Z世代”身上的标签，代表了二维虚拟世界的价值主张。 ACG用户数量从2003年的9000万增加到2019年的3.9亿，其中大部分是13岁以上的学生。 他们承受着独生子女的孤独和焦虑，深受日本漫画、美国漫画和中国漫画的喜爱。 受漫画作品的影响，怀着对真善美的追求，他选择通过“俚语”、“皮亚剧”等角色扮演在虚拟世界中实现真实的自我。

《高能》、《五渣》、《窦S/窦M》、《FFF团》、《本命》、《无寇》、《鬼兽》、《病娇》、《残念》……这些从二维世界中弹出。 话说，各位读者是不是觉得很困惑？ 注定要和受众打交道的营销人员，如果听不懂镜头的语言，就会失去1/3的语言能力。 如果不懂年轻人的语言卡通人物，就意味着他们的语言能力又会损失1/3。

试想，当乙女女们看到德芙和《恋与制作人》呈现的玛丽苏剧情广告时海尔兄弟ip形象分析，一定会无法抵挡四纸美人带来的不一样的丝滑诱惑； 当宅男们看到《末日黎明》里柳岩带领众人冲破感染者围攻的雪佛兰创酷变身法宝时，他们一定会觉得这可能是最酷的代言人了对于雪佛兰； 尽管绿粉们对代言小米手机的“虚拟世界第一女王”有一丝厌恶，但这并不影响红米Note4X初音未来定制版一票难求……

打破次元墙，二维营销是品牌年轻化不可回避的课题。 笔者在梳理近年来品牌二维营销案例后发现，品牌二维营销存在三个关键节点。

选择虚拟代言人

品牌选择虚拟代言人可以避免真实偶像衰老、丑闻、人格崩溃等弊端。 最近一项针对化妆品行业的调查发现，“最喜欢的二次元角色、动漫、游戏”是受访者购买行为的主要原因。 不可否认，在共情的影响下，观众会将情感转移到代言产品的虚拟代言人身上。 品牌在选择虚拟代言人时，应该更多地考虑品牌与IP的契合度，这样会更好地促进共情效应。

性格契合

霸王洗发水肯定不会选择“初音未来殿下”来宣传防脱生发的洗发水功能。 这很容易受到批评。 但当初音未来脱下双马尾，披着头发出现在力士洗发水的广告中时，她瞬间变身为标准的代言人形象。 她的绿色长直发完美诠释了力士洗发水的柔滑效果； 《末日黎明》柳岩是一名研究生，熟悉并能制造各类机械。 他非常适合代言汽车等机械产品。 凭借酷炫的变形图片，他和雪佛兰可以扭转世界并创造酷炫的燃油动力。

时间恰好

利用这个机会积蓄动力，趁热打铁。 宝洁2018年才找到手游《阴阳师》中的雪女作为代言人，不少人指出宝洁已经错过了使用《阴阳师》IP的最佳时期。 农夫山泉在2017年就推出了《阴阳师》主题产品，当时《阴阳师》还是一款现象级手游。 声音精灵洛天依发布脍炙人口的歌曲《千年食谱颂》后，肯德基又与她合作，在微博上发布了改编的肯德基广告PV，微博点击量达到250万。

内容营销

格拉德威尔所著的《引爆点》一书指出了大众引爆的粘附定律。 粘附定律强调所传播的信息应该易于注意和记忆。 当品牌选择虚拟代言人时，下一步应该考虑传播内容的创作。 传播内容的载体可以有很多，比较常见的是创意插曲和原创动画。

《恋与制作人》手游上线不到半年，就与立顿、德芙、必胜客、肯德基等品牌达成合作。 不过，最值得关注的还是与多芬共同创作的《德芙爱情故事》的四个创意插片。 多芬邀请徐墨、李泽言、白起、周棋洛这四位乙女心中的国民老公，将多芬清新系列产品的四种不同口味，融入图书馆、办公室等四个场景的少年爱情故事。 有酸甜苦辣的初识、心动的感觉、甜甜的恋爱、爱上别样的丝滑几个阶段。

品牌可以选择与现有的二次元IP合作，当然也可以开发品牌独有的IP形象。 相对而言，品牌自建IP可以在较长时间内维持现有的品牌形象，也可以进行持续发展。 内容创作。 在二维营销领域，国内最早、最成功的案例是1995年海尔集团投资拍摄的《海尔兄弟》。海尔兄弟陪伴了几代人的成长，海尔两兄弟至今仍能在海尔家电上就能看到。 三维图像。

以青春之名创新的江小白，每瓶白酒上都有一个动漫标志。 他有着一张大众脸，鼻子上戴着无镜片的黑框眼镜，围着英伦风格的黑白格子围巾，穿着休闲。 穿着西装的英俊的年轻男孩。 两年前，江小白酒业与两点十合作制作了同名动画《我是江小白》。 第一季12集播放量已过亿，B站收视率高达9.6。 就连片尾曲《云烟化雨》在网易云上的评论也超10万。

社交沟通

微博、哔哩哔哩、LOFTER、Clarka等社交平台是品牌进行二维营销的主战场。 这些平台是核心二次元用户的聚集地。

微博：重要的沟通和传播平台，覆盖泛二维用户范围最广（90%）。

B站：中国年轻人聚集的文化社区，覆盖3.69亿Z世代用户。

LOFTER：二次元KOL内容制作聚集地，覆盖二次元核心用户9%。

Clarkla：同人、CV粉丝聚集地，KOL语音直播互动平台，覆盖1%核心游戏用户。

2019年，统一老坛酸菜牛肉面借力《陈情令》IP，在微博上演了一场精彩的跨次元营销大战。 去年，《陈情令》相关话题上热搜55+次，超级阅读量62亿，话题阅读量242亿，讨论量2995.8万。 三维蓝忘机与二维魏无羡之间的跨次元对抗剧《无仙酸酸甜甜充满爱意一夏》的创作插曲。 微博浏览量短时间内突破1.71亿，品牌整体曝光量突破18.3亿。 热搜话题#蓝王记特好我爱#阅读量超过3.1亿次，讨论量超过29.2万次，产生了强大的传播效果。 王一博发话后，立即呼吁旧论坛的统一。 上线期间，该博文增加了1930万浏览量、2500万转发、1000万条评论和1.22亿点赞。 郑繁星转发王一博的博文，吸引了剧迷的热情，增加了统一老圈子的好感度。 此次社交传播覆盖了IP原作粉丝、动漫粉丝、电视剧粉丝等多圈层目标群体，实现了营销从二次元到三次元的升级。

结论

希腊神话中，塞浦路斯有一位雕塑家，名叫“皮格马利翁”。 当他用象牙雕刻出一个现实中不存在的美丽女子后，他疯狂地爱上了自己的作品，并最终感动了维纳。 是的，她赋予了雕像生命，两人结婚了。 同样，由于二次元文化中虚拟形象的完美性和独特性，观众更容易投入更多的情感。 然而，让二次元文化在三维世界中呈现海尔兄弟ip形象分析，品牌在其中扮演爱神维纳斯的角色。 结合虚拟形象设计制作的产品可以让观众在现实生活中接触到自己的偶像。

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