城市ip形象设计-如何打造IP从“破圈”到“长青”

光明日报记者 方曲云

编者注

当前，在中国消费市场，用户的消费偏好正在从单一的“物质消费”向复合型的“精神消费”转变。 大量90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP买单。 。 国际授权产业协会发布的《2020年全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品和服务销售收入达2928亿美元，其中中国市场收入104亿美元，同比年增长9.7%，使其成为全球增长最快的市场之一。 目前，中国知识产权经济仍处于起步阶段，但发展潜力和空间巨大。 什么样的IP可以“破圈”？ 一个好的IP距离一个成功的IP还有多远？ 如何打造具有持久生命力的IP？ 对此，本报记者进行了深入调查。

上海美影厂中国经典漫画创作。陈钰钰/光明影业摄

小黄人香炉、苏绣《蒙娜丽莎》、金坛纸雕《卡考朋友》……在刚刚结束的第四届中国国际进口博览会上，这些东西方IP和文化元素的“混搭”展品，引起了各方的关注。参展商和观众数量众多。 据悉，这是进博会首次设立文物艺术专区，众多海外顶级IP纷纷亮相该专区。

进博会上的这一幕，是中国知识产权经济发展的一个缩影——

中国玩具婴童用品协会相关报告显示，2020年，我国全年授权商品零售额1106亿元，41.6%的95后消费者每年购买授权商品或IP主题体验4至6次，92.9%的95后消费者每年购买4~6次。 后消费者为许可产品支付的价格高于同类产品。

IP为何如此“神奇”？ IP的创造和运营中隐藏着哪些秘密？

知乎平台吉祥物文创。资料图片

1 互联网时代吉祥物，万物皆IP

近期，电视剧《甄嬛传》十周年相关话题频频登上热搜榜。 剧中的一些台词至今仍被网友们津津乐道，甚至根据当下的热点话题被赋予了新的含义。 虽然伴随着一些争议，但这部根据网络文学改编的电视剧已经在观众心中“活”了10年，成为名副其实的“大IP”。

什么是IP？ IP是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。 然而，在中国的实际使用背景下，IP的概念已经得到了极大的延伸。 它可以是消费者喜欢的人物或故事，也可以是综艺节目、吉祥物、游戏，甚至只是一个想法。 文化消费品只要能持续获得牵引力和流量，就可以称为IP。 业内专家总结，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒体内容运营。

近年来，随着媒体种类的增多，IP的来源也越来越丰富。 目前，除了文学、动漫、影视、游戏等传统IP来源外，社交媒体平台、文博机构、不少地方政府也加入了打造网红IP的潮流，成为不可或缺的IP源头。新兴力量。

个人IP。 “每个人都有15分钟的成名时间。” 网络时代个人IP的不断崛起，印证了潮流艺术家安迪·沃霍尔五十年前的一句话。 个人IP，以李子柒为典型代表。 他们穿着简单的服装，在充满古意的氛围中，用古老的工艺和传统的工具展示古老的乡村饮食文化。 通过一系列独特的短视频，李子柒形成了“乡村古风生活”、“传统美食”等身份标签。 她的产品从短视频延伸到食品、电商领域，实现了个人IP的拓展和变现。

福建泉州，游客在参观文创产品展。林盛/光明影业摄

文博IP. 近年来，一些广电文化机构借势国潮打造IP。 今年河南卫视春节联欢晚会，歌曲《唐宫夜宴》火爆网络。 “唐宫姑娘”极具辨识度的IP形象，让她们成为文创圈的“新宠”。 河南博物院反应迅速，开发了“唐宫夜宴”系列IP衍生品。 《女子乐队》盲盒一经推出就引起了轰动。

记者梳理发现，从河南博物院到故宫博物院再到敦煌博物院，博物馆文创不再以冷冰冰的姿态展现自己，纷纷推出独特的“萌”IP。 从飘浮在云端的历史，到可爱又平易近人的动物，博物馆找到了与年轻人沟通的方式，引发了更多市场共鸣。

城市IP。 西安的不倒翁小姐姐、长沙的好茶、成都的大熊猫……这些IP的火爆，让大众开始关注一个新的领域——城市IP。 放眼全球，城市IP的概念由来已久。 许多知名城市都有自己的吉祥物，它们往往肩负着促进当地旅游业的重任。 来自日本熊本县的熊本熊是最著名的城市IP之一。

上海国际进口博览会民族文创产品。陈宇宇/光明影业摄

国内许多城市也在积极探索自己的文化特色，尝试打造自己的城市IP。 江西南昌，选用了我国古代著名写意画家八大山人朱达。 八大山人擅长画山水、花鸟。 他画中的鸟和鱼有一个最引人注目的特征——它们的眼睛总是向上转动。 这种强烈的个人风格“刺痛”了很多当代人的心，让八大山人成为“网红画家”。 南昌市青云堡区是八大山人晚年的隐居地，也是重要的创作地。 八大山人纪念馆建于此。 青云铺区委常委、宣传部长滕作鹏介绍，以八大山人为核心IP，举办艺术节、书法展览、文化论坛等本土品牌活动，线上线下互动。策划了“逛八大山人纪念馆”等活动。 还推出了八大山人纪念章等周边产品。

浙江温岭推出虚拟形象——曙光狮。 这只可爱的小狮子是当地宣传部门根据温岭是千年曙光第一次照耀的地方策划推出的一个IP。 当地围绕这一IP举办线下展会和旅游节，推出公仔、漫画、绘本、童装等产品，并计划拍摄制作动漫电影、建设主题公园。

2 什么样的IP可以“破圈”

在内容消费时代，用户的时间和注意力已经成为稀缺资源。 随着各种新IP不断涌现，一场“注意力争夺战”在所难免。 什么样的IP才能“破圈”，真正留住用户的心？

具有鲜明的“个性”。 刘看山是一只拟人化的北极狐，2014年作为知乎平台吉祥物首次亮相。在官方的角色设定中，他是一位喜欢看电影电视剧的北漂。 他是《人类学研究笔记》的作者，有北极熊、燕鸥小姐等好朋友。 在知乎平台上，他拥有超过1000万的粉丝，绝对是“顶流”。 从采访明星，到预热线下活动，再到与品牌联名、与艺术家共创……这只小狐狸用自己的方式完成了企业品牌理念的输出。

航天联名玩具.资料图片

拥有刘看山这样的“个性”，已经成为一个成功IP的必备要素。 例如，电影《变形金刚》中的“擎天柱”是严肃、有社会责任感的形象，《超级陆战队》中的“大白”是温暖、安全的形象，还有《哪吒之魔童降世》中的“哪吒” ”是一位年轻英雄的形象，他说“我无法控制自己的命运”。 采访中，不少业内人士表示，个性化IP具有亲切感和辨识度，能够与观众建立情感联系，以“人”的方式传达自己的价值观。

具有正确的价值取向和文化内涵。 采访中，多位专家表示，能够“破圈”、经得起考验的IP，一般都具有积极的价值取向和一定的文化内涵。 在弘扬中国的趋势下，众多IP制作者不约而同地将目光投向了我国优秀的传统文化。

“中华五千年文明是打造IP最好的文化基础。” 爱奇艺首席内容官王晓晖说道。 近日，爱奇艺发布“中国古城宇宙”概念，希望打造一系列具有中国历史文化特色的IP。 古城洛阳是该系列IP开发作品的第一站。 该系列IP将通过剧、漫画、综艺、纪录片、动画、电影等联动方式，诠释中国古代城市的独特魅力。 中国优秀传统文化成为众多机构打造IP的原点，也带领更多人体验了我国灿烂悠久的文明。

有很大的想象空间。 如果说“个性”是一个IP的精神内核，那么丰富的想象空间就能让一个IP拥有多种解读的可能性。

JK罗琳用七本《哈利·波特》小说构建了一个极其庞大、规则和逻辑独特的魔法世界。 这也成为哈利波特IP改编成电影、游戏，甚至打造主题公园的坚实基础。 在北京环球影城的哈利波特园区，书中和电影中出现的场景和细节都被一一还原。 在常年被白雪覆盖的霍格莫德村，你会不小心吃到鼻屎味的“比比的多味豆”，到处都可以看到穿着长袍的巫师……这种身临其境的体验卡通人物，会让人在某些时候感到有些茫然。那一刻——也许魔法世界是真实的？ ！

拥有跨越界限的能力。 11月7日，很多人的朋友圈都充斥着这样的消息——“EDG夺冠！” 在电子竞技玩家眼中，这支中国战队在《英雄联盟》全球总决赛中获得第一名，其分量非常重要。 相当于中国队夺得了世界杯冠军。 随后，某潮流玩具推出了与EDG战队联名的典藏版手办，既吸引了潮流玩具玩家，也吸引了电竞选手。 跨界合作、推出联合产品已成为众多机构的共同选择。

“跨界合作，一方面可以增加品牌曝光度和话题传播，同时吸引不同群体；另一方面在于创新。无论是品牌还是IP本身，这种结合无疑会注入新的元素。”潮流玩具品牌泡泡玛特IP授权部负责人杨建鹏表示，无论是IP与IP之间，还是IP与品牌之间，跨界合作都是验证品牌影响力的一种方式。 IP，也是加速IP的一种方式。”破圈的重要手段。

3 一个好的IP距离一个成功的IP还有多远？

相关数据显示，2021年全球最赚钱的IP是日本任天堂推出的《精灵宝可梦》，总收入达到1000亿美元，其中760亿美元收入来自授权衍生品。 排名前11的IP中，迪士尼IP占6个，总收入达到3418亿美元。 在这份榜单中，《王者荣耀》是唯一来自中国的原创IP，也是最年轻的IP，诞生仅5年。 榜单上其他IP的平均“年龄”在40岁左右。

成功IP的创造是一个长期、复杂的问题，涉及多个行业。 调研中，相关专业人士结合具体案例指出了我国当前知识产权规划和运营中存在的具体问题。

内容层面，优质IP较少。 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授张欣欣指出，近年来，虽然涌现出一批反映时代主旋律的现实主义题材IP诸如《大江大河》、《山海经》、《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等都是体现中国价值观的浪漫题材IP，但总体来说，数量高优质IP还比较少。

与此同时，能够打造成主题公园的实体IP却极为稀缺。 复旦大学新闻学院副教授崔迪分析，迪士尼乐园和环球影城都以年轻人为主要客群。 因此，过于儿童化的主题可能不适合发展成大型乐园。 “《三体》或许是一个很有潜力的IP，但目前它的人物塑造比较薄弱。”

在操作层面，存在权力下放和碎片化的情况。 不少业内人士在采访中提到，目前我国很多IP由于缺乏统筹规划，在商业化过程中呈现分散化、碎片化的状态。 也有一些IP因为偶然的原因在网络上走红，但没有专门的组织来维持这种流行度。 对于一些具有公共属性的IP，这种情况更为明显。

同时，商业化也是一把双刃剑。 “现在，一些IP的商业模式比较清晰，平台运营见效快，利润转化快。如果处理不好短期利润和长期规划的关系，IP的生命周期就会缩短。”可能会被浪费。”崔迪说道。

此外，一些热门个人IP在商业化过程中也面临诸多不可控因素。 张欣欣指出，某个角色一旦出现重大负面新闻，就会导致“人格”崩溃，让个人IP的价值消失。 这也是目前很多平台推出虚拟偶像的原因。

从法律角度看，相关风险不容忽视。 “知识产权是具有人格属性的财产。对于法律界来说，这是一个全新的话题，目前还没有明确的规则。相关法律法规需要随着商业模式的发展而发展。” 广州互联网法院副院长田辉介绍城市ip形象设计，当前实践中，自媒体平台运营账号控制权纠纷较为普遍。 法院审理的多起案件中，平台主播辞职后，经纪机构和主播均声称拥有账户控制权，导致账户被平台冻结。

“一方面，内容输出的平台账号是经纪机构的核心财产，另一方面城市ip形象设计，账号往往与流量主播的人或性格高度相关，如果不能建立明确的规则，利益分配很容易陷入僵局，田辉认为，只有通过适当的利润分配规则解决上述问题，才能打通内容创新和产业发展的链条，打造长久的IP。

4 如何打造具有持久生命力的IP

国际知名IP漫威《复仇者联盟》的创作者曾这样诠释IP的价值。 粉丝对IP的认可不仅仅是故事的快感或者消费后短暂的狂热，更是一种持续的情感纽带。 几十年来，这些超级IP的故事不断更新，现实生活价值观被动态移植到故事中。 这种独特的陪伴价值在观众中逐渐积累，形成不易改变的忠诚度。 受访专家认为，要打造具有持久生命力的IP，需要从以下几个方面做出努力。

价值导向、故事驱动、内容为王。 采访中，多位专家表示，IP其实是网络时代的文化产品，承载着一定的价值观和文化理念。 能够长久流行、值得倡导和发展的IP，应该具有积极的精神价值，激发积极的心理能量。 。 崔迪认为，好的IP不是一个孤立的符号或标志，也不是图像的简单组合。 更重要的是，它必须有叙述性和故事性。 只有好的故事，才能长久流传。 “通常这些故事会触及人类存在的一些主题，比如友谊、家庭、正义、勇气等。”

中华文明源远流长，孕育了许多脍炙人口的民间故事、戏曲艺术和传统形象。 这是很多IP的丰富灵感来源。 张欣欣表示，虽然IP孵化从0到1的过程很艰难，但随着中国的文化自信和民族自信心逐渐增强，以传统审美为主导的国潮崛起将对整个IP行业的企业产生很大的影响链。 是一个巨大的机会。

创新运营模式，延长IP活力。 “只有具备跨媒体讲故事能力的IP，才会有持久的生命力。” 崔迪表示，一个好的IP与其对特定时代不同传播媒介的适应能力有很大关系，这种适应性在规划设计的初期就应该考虑到。 。

从创作、孵化、影视作品创作、主题公园建设、到授权产品，目前不少国产IP都在积极探索和完善整个产业上下游产业链的布局，试图挖掘影视作品的价值。全方位、立体化、多层次IP化。 作为现象级文化探索节目，《国家宝藏》已上线三季。 节目以“戏剧”的形式解读国宝的前世今生，进行多方位的IP商业化探索。 不断丰富IP内容输出，满足用户需求，高频触达用户。 在延长IP活力的同时，也实现了IP价值的多次跳跃。

拥抱新技术并增强您的体验。 随着强调个性化消费感受、注重消费者心理体验的体验经济快速发展，能否为顾客提供沉浸式、体验式的满足感，将日益影响IP的价值认可和发展前景。

当前，5G、人工智能、元宇宙等新兴技术、新概念的发展，为IP衍生内容的形式创新和多效运营提供了有力支撑。 “文化产业的创新往往伴随着新内容、新渠道、新技术等的重大变革。” 张欣欣认为，未来将形成高清视频、沉浸式视频、互动视频、智能音频等智能网络视听新业态； 基于VR/AR、元宇宙等新技术、新理念，场景化IP经济前景广阔。

培养知识产权产业人才。 随着IP产业链不断延伸，对各跨领域人才的需求旺盛。 田慧表示，目前在影视、娱乐、游戏等领域，既精通该领域专业知识又具备相关法律素养的人才十分短缺。 随着互联网时代各行各业的发展，各学科在培养人才时更要重视知识产权。 问题。 “现在大家一谈到知识产权，就认为这只是知识产权领域的问题，这种认识是有偏差的。知识产权不应该仅仅被视为一个法律问题，更应该培养一些跨学科、综合性的人才。”

创意人才也紧缺。 目前国内与IP经济相关较多的专业是创意产业或媒体设计专业。 专家建议，应树立IP全产业链人才培养思路。 在培养艺术表现力和创意人才时，要同时注重经营管理等相关知识。 改进再改进。

《光明日报》（2021年12月23日第07页）