上海迪士尼形象定位-【案例】上海迪士尼乐园最严重的错误是什么？

“亚洲最大的迪士尼乐园”并不能让上海人兴奋。 中国是亚洲最大的国家，因此拥有亚洲最大的迪士尼乐园是有道理的。 上海迪士尼遗憾地失去了一个可以抓住的品牌机会。

6月16日，中国大陆首家迪士尼主题公园——上海迪士尼乐园开园。 这是亚洲第三个、世界第六个迪士尼主题公园。

上海迪士尼乐园自开园以来一直是国人关注的焦点。 “亚洲最大”、“全球最大迪士尼专卖店”、“迪士尼史上最大水景平台”等概念一直备受国人关注。

但这些真的能成为人们兴奋的点吗？

上海迪士尼，品牌战略至今有何得失？ 迪士尼作为一家成立90年的跨国公司，中国企业在品牌运营方面有哪些经验和教训可以借鉴？ 本期记者采访了“定位理论”大师劳拉·里斯，我们来看看她是如何观察和思考迪士尼的？

错过了重要的品牌机会

《中外管理》：上海迪士尼引入了一系列“最大”概念，还在度假区建设了两家主题酒店。 您对上海迪士尼的品牌战略有何评价或建议？

劳拉·里斯：生活在任何城市（或国家）的人们往往认为他们所居住的城市（或国家）很重要。 所以他们喜欢“全国最大”、“世界最大”这样的概念。

因此，上海迪士尼乐园定位为中国大陆首家迪士尼主题公园，也是某种程度上“最大”的主题公园，是很有意义的，这会让上海人产生一种自豪感。

我认为其他概念的威力较小。 例如：“亚洲最大的迪士尼乐园”并不能让上海人兴奋。 中国是亚洲最大的国家，因此拥有亚洲最大的迪士尼乐园是有道理的。

事实上，我们认为迪士尼未能在上海建造世界上最大的迪士尼乐园是一个严重的错误。 “世界上最大的迪士尼乐园”可能是上海迪士尼未来几十年的一个非常强有力的定位。

哪些因素造就了迪士尼品牌

《中外管理》：在您看来，迪士尼全球品牌战略成功的最关键因素是什么？ 它向人们传达什么？

劳拉·里斯：正是华特迪士尼公司创造的卡通形象（以及制作这些卡通形象电影）使迪士尼成为如此著名的品牌。

著名的迪士尼卡通形象有：米老鼠、唐老鸭、史迪奇、高飞狗、神奇仙女、小熊维尼、白雪公主、冥王星、大白鲨、灰姑娘等。

迪士尼向潜在客户承诺，他们将在迪士尼乐园看到一些最受欢迎的迪士尼卡通形象。 这是一个很有吸引力的概念，尤其是对于那些拉着父母去迪士尼世界的孩子们来说。

《中外管理》：除此之外，您认为迪士尼乐园品牌还有哪些重要的成功因素？

劳拉·里斯：如果没有迪士尼积极的公关，世界上其他五个迪士尼乐园就不会如此成功。

因此，上海迪士尼乐园的长期成功将与该主题公园获得的积极的公共关系有关。

因此吉祥物，对于上海迪士尼乐园来说，利用开幕式产生尽可能多的公关效应非常重要。

在当今的环境中，品牌是通过公关而非广告建立的。 上海迪士尼乐园也不例外。

《中外经营》：迪士尼有很多产品和服务。 除了主题公园之外，还有各种漫画、电影、玩具等上海迪士尼形象定位，这是一个复杂的品牌组合。 那么迪士尼是如何处理这些品牌之间的关系的呢？ 你怎么想？ 评价？

Laura Rees：品牌分为公司品牌和产品品牌。 Apple 是公司品牌，iPod、iPhone 和 iPad 是产品品牌。

迪士尼是一个企业品牌。 例如，你不能说“我要买迪士尼”。 而公园、卡通、电影、玩具都是产品品牌。

显然上海迪士尼形象定位，两者之间存在着某种关系。 强大的迪士尼品牌帮助该公司销售其主题公园、玩具、卡通片和电影。

那么，有人可能会问：我们公司是否应该推广我们的企业品牌卡通形象，使其成为像苹果、迪士尼那样的强势品牌呢？

不需要。 苹果和迪士尼并不是通过自己的传播和促销而变得强大。 他们的产品品牌（iPhone 和迪士尼卡通形象）的成功创造了强大的企业品牌。

为此，产品品牌始终应该放在第一位。

迪士尼在品牌重点上的失误仍在继续

《中外管理》：根据您的观察，迪士尼的品牌战略在迪士尼的发展史上出现过哪些失误？ 后来你是怎么处理的？

劳拉·里斯：像今天的许多公司一样，华特迪士尼公司从事许多不同的业务，包括电视网络、商品商店、主题公园等等。

我们相信，如果公司专注于迪士尼品牌及其相关业务，如电影和主题公园，将会更加成功。

迪士尼还有另一个问题。 该公司在奥兰多拥有四个主题公园，但没有一个使用“迪士尼乐园”品牌名称。 四个主题公园分别是：迪士尼动物王国、迪士尼好莱坞影城、未来世界和魔法王国。

从长远来看，这可能会让潜在客户感到困惑。 更好的是，在美国各地开设迪士尼乐园，就像在世界各地建造迪士尼主题公园一样。

中国企业品牌战略犯下的最严重错误

《中外管理》：根据您对中国企业的了解，迪士尼的哪些品牌塑造方式对中国企业最有价值？

劳拉·里斯：不幸的是，中国企业可能会从错误的做法中吸取教训。 迪士尼品牌的实力可能会让中国企业相信，建立强大的企业品牌可以造就强大的企业。 这正是联想、小米和许多其他中国公司正在做的事情。

然而，事实恰恰相反。 您首先需要建立多个强大的产品品牌才能创建强大的公司品牌。

苹果公司在推出首款大容量音乐播放器 iPod 之前，既不是市场领导者，也不是强大的企业品牌。 正是产品品牌（iPod、iPhone 和 iPad）的成功，使苹果公司品牌的崛起成为全球现象。

正是白雪公主、米老鼠等迪士尼卡通形象的成功造就了迪士尼品牌的成功。

未来属于多品牌公司。 多品牌公司的成功只有建立在各个独立品牌成功的基础上。

然而，很少有中国企业家实施多品牌战略。 他们相信，跨多个产品领域拥有一个企业品牌可以创造一个强大的企业品牌。