迪士尼IP授权商-年销售额达2.5亿元，直逼“迪士尼”，却在“脱淘”前夕倒下……

当吴芳芳得意地从绿色盒子里拿出一堆镶嵌着融资、B2C、品牌、全渠道的希望时，没想到她拿出来的却是一系列意想不到的危机……

文/王明勇

如果你们继续在网络上传播我孩子的照片并诽谤我孩子迪士尼IP授权商，我将通过法律手段保护未成年人的权益。 这就是一个母亲会拼命捍卫的权益！

——在微博发表上述声明后，吴芳芳再次消失，连同她创立13年的童装品牌绿盒子也消失了。

自称创业以来运气从来没有眷顾过她。 靠着努力和任性的吴芳芳万万没有想到，自己最终会落得“逃跑”、“被追债”的下场。 13年来，她先后将电商、多品牌、两轮融资、B2C、全渠道等概念装进了绿盒子。 她每一次都踩到了“陶牌”发展的正确节点。 最终迪士尼IP授权商，她的供应商管理人员失联，C轮投资人跑路，开启了绿盒子的潘多拉灾难。 她和她的绿盒子终于落在了2016年淘品牌“脱淘”前夕。

迪士尼双刃剑

看到每个月的财务报表像电梯一样下滑，吴芳芳非常绝望，“为什么我没有看到预期的疯狂增长？”

——2016年，吴芳芳把全部赌注押在了迪士尼乐园的开业上。 她筹划了5年，要在这一天将绿盒子从量变变成质变。

2011年前后，开展电商业务的绿盒子逐渐成长为“淘宝童装第一品牌”，也成为与韩都衣舍、银曼齐名的“淘宝品牌”。 迪士尼主动找到吴芳芳，希望双方能够开展品牌授权合作。

吴芳芳想得很清楚。 一方面，她认识到“淘宝品牌”只是广义上的品牌。 如果不能跨过自主品牌的坎，绿盒子就永远是“卖童装的淘宝店”。 另一方面，如果达成合作，不仅可以依托迪士尼的品牌优势为绿盒子带来大量销量，还可以向前者学习品牌运营的内容。

事实上，这也是淘宝品牌疯狂扩张的阶段。 品牌的多元化对于淘宝店铺的引流和成长至关重要。

犹豫再三后，吴芳芳与迪士尼签署了合作协议。 根据协议，迪士尼授权产品上必须同时标注bygreenbox（绿盒品牌）的标签； Green Box还拥有迪士尼线上品牌的设计、生产和销售三项授权。

果然，加入迪士尼品牌三年后，2014年绿盒销售额达到2.5亿元左右，其中2014年“双11”绿盒整体销售额突破6000万元。 进一步确认了“淘宝童装第一品牌”的称号。

这三年来，设计师吴芳芳并没有闲着。 按照“每年推出一个新品牌”的节奏，推出绿盒子第三个自有品牌。 对于Miss Modern、Love Made、Jenny Belle这三个自有品牌，吴芳芳按照风格而非年龄段进行运营，形成了Green Box独特的品牌策略。

同时，吴芳芳与变形金刚、哆啦A梦等IP达成品牌合作计划，最终形成了拥有3个自主品牌和7个国际品牌的绿盒多品牌阵营。

然而，绿盒子表面的美丽，还是没能掩盖吴芳芳最初的担忧。 在Green Box的线上销量对比中，国际品牌占据了销量的绝大多数，自有品牌则全线溃败。 就连绿盒之初的摩登小姐品牌，也从原来的主力稀释成了国际品牌的附庸。

巨大的销量偏差，让绿盒子的员工始终怀着为迪士尼工作的心情，“心里极不平衡”。 吴芳芳将这种偏差总结为“迪士尼快速增长的背后是品牌的沉淀”，绿盒子应加大自身品牌营销和投入。

事实上，国际品牌授权费用高、品牌使用的被动性、合作的不确定性等问题都提醒吴芳芳，国际品牌不应该成为绿箱的重心。 与此同时，不少品牌商找到吴芳芳代为运营。 “不仅做童装，还做酿酒ip形象，我给你三百万运营费，销售分成的事以后再谈。” 考虑到绿盒的自主设计，吴芳芳“没有考虑自主品牌定位就拒绝了”。

2015年，吴芳芳先后斥巨资赞助《虎妈猫爸》、《小爸爸》等电视剧，为剧中主角提供全套服装配饰和搭配指导。

除了植入式广告，绿盒子以热门剧为跳板，采取微博、微信、贴吧等全方位策略，策划了一系列营销动作：在微博上与粉丝热点话题互动、开发H5游戏、开设了看剧有奖问答活动、设计了限量版签名T恤……

吴芳芳万万没想到，在自己品牌的营销投入巨大之后，她吸纳的大量用户大部分会自动分流到迪士尼等品牌。 我所做的一切努力都变成了“为别人做嫁衣”。

更让吴芳芳伤心的是，上海迪士尼乐园的建设吸引了众多母婴品牌与迪士尼进行品牌授权合作，最终分流到绿盒子的流量并没有如预期增加。 绿盒资产负债表陷入僵局。

离线灾难

吴芳芳常说，她不是一个好斗的人。 事实上，本应提供帮助的外部力量在绿盒子的迅速崩溃中发挥了至关重要的作用。

2010年前后，绿盒子电商业务进展顺利，童装市场受到资本一致看好。 “高峰时期，一天会来三家公司（投资者）。” 2010年9月和11月，绿盒子获得A轮和B轮合计近1.4亿元的融资，成为当年融资规模最大的淘宝品牌。

资本的进入不仅给绿盒子带来了充足的现金储备，也稀释了吴芳芳对绿盒子的控制权。 与此同时，淘宝实施新一轮打假，成立“天猫”，削弱淘宝店的流量。 当淘宝品牌试图摆脱天猫的流量限制时，资本方向吴芳芳下达了第一个命令，要求其建立自己的B2C官网。

没想到，吴芳芳投入淘宝8到10倍的成本吸引新客户后，烧毁了所有融资和流动资金，而她80%的销售额仍然来自淘宝。 仅仅一年时间，绿盒子就陷入了生存危机。

第一次“下淘”失败，吴芳芳抵押了自己的房产，立刻就缩小了自己的战线。 停止对B2C官网和前端硬件建设的投入后，吴芳芳将绿盒子的重点放在了品牌建设和产品品质上表情包设计，2014年迎来了绿盒子中兴通讯。

此时，知名投资人再次关注血液复苏中的绿盒子，给出了3.5亿元的估值，并提出巨额C轮融资计划。 但前提是绿盒子首先要建立全国性的实体体验店，完善O2O业务体系，并尽快在新三板挂牌。

事实上，2014年前后，淘宝品牌的发展普遍达到了天花板。 一方面，线上流量红利消失，获客成本增加。 另一方面，传统品牌纷纷登陆互联网。 由于内忧外患，不少淘宝品牌纷纷开始O2O布局，并进行了第二次集体“淘汰淘宝”。 吴芳芳也很早就有这个打算。

一拍即合，吴芳芳很快招了人，开发了系统。 前后花费了近半年的时间，大量的研发和营销资金被分流到了O2O实体店的筹备上。

2015年，以上海为起点，辐射江浙沪。 在各大超市，吴芳芳以先直营后加盟的形式建立了新型实体店，并与阿里巴巴客服平台合作：

线下，Green Box允许每家门店拥有专属的电子会员卡。 围绕单一终端门店，线上线下消费一体化，持卡人订单与Green Box线下实体店形成“闭环”。 不仅如此，每位导购都有专属二维码，与每一位粉丝、每笔订单形成一一绑定，并享受相应的佣金。