上海迪士尼ip形象有哪些-米老鼠的复制与迭代 迪士尼是如何玩转IP的？

编者注

2016年6月16日，上海迪士尼乐园将正式开园。 从构思到诞生，全球第六座迪士尼一直成为公众关注的热点。

就在上海迪士尼开业之际，万达集团董事长王健林公开向迪士尼发起挑战：“迪士尼不应该来大陆，老虎抵挡不住群狼，万达会让迪士尼中国未来10年无利可图”。到20年。” 近日，迪士尼（NYSE：DIS）公布了截至4月2日的今年第一季度财报：第一季度营收129.7亿美元，调整后每股收益1.36美元，每股收益仍同比增长11% ，销售额增长了4%。 不过，一些分析师此前预计迪士尼第一季度营收为131.9亿美元ip形象，每股收益为1.4美元。 这是迪士尼五年来首次每股收益低于分析师预期。

迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司。 其2015财年总营收为524.65亿美元，约合人民币3457.6亿元，超过中国三大互联网巨头（BAT）营收总和。 以IP为核心，迪士尼产业链包括媒体网络（电视）、影视娱乐（电影）、乐园度假村（主题公园）、消费品（衍生品）和互动娱乐（游戏）五大板块。 今年一季度，影视娱乐收入增长喜人，但公园度假村、电视、游戏等板块收入未达预期。

目前，国内主题公园“集群”在一起。 欢乐谷、方特欢乐世界、安吉凯蒂猫等多个主题公园已投入运营，还有众多项目在建和即将开业。 不过，中国社科院旅游研究中心研究员魏晓安表示，目前国内投资超过5000万元的主题公园至少有300家。 Parks 一直在亏损，亏损率持平于 20%。

迪士尼为何能够长期坚持并持续盈利？ 为什么以娱乐IP为核心的内容是其核心竞争力？ 迪士尼的经营管理模式有哪些值得国内主题公园学习和借鉴的地方？

产品

产品的本质是体验“幸福”

迪士尼乐园是由华特迪士尼公司创办并运营的全球主题公园，如今已成为全球文化娱乐产业的“航空母舰”：米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等，这些动人的故事卡通形象影响了世界各地几代人。 他们并没有随着70后、80后的成长而变老。 至今，这些年长的“老朋友”仍然是全世界男女老少“熟悉”的人物。

卡通形象背后的“人性”

“蜗牛、七仙女、孙悟空等形象具有浓厚的中国文化属性，宙斯、雅典娜是希腊或地中海文化的代表，但迄今为止还没有一个形象像迪士尼的米老鼠那样走向全球。” 文化创意产业投资人刘源表示。

“米奇是一位好绅士，从不伤害任何人。他经常遇到麻烦，但他总是面带微笑，设法化险为夷。” 这是米奇之父沃尔特对米奇的评价。 “聪明、可爱、独特的个性是许多卡通形象经久不衰的核心，其背后是人性中‘真、善、美’的普世价值，两者缺一不可，但很多国产形象，如喜气洋洋、大小熊、熊二等没能像米老鼠那样持续影响一代又一代，关键因素是他们背后缺乏人性化的挖掘。” 刘源说道。

可以说，无论是迪士尼的电影、电视剧、主题公园，还是迪士尼授权的文化衍生品，包括米老鼠在内的这些卡通形象都是他们的“主角”。 ”。

将卡通形象变成场景和故事

仅有这些公认的卡通形象是不够的。 迪士尼用自己的方式来制作这些卡通形象场景和故事。 不仅能让每一位来到迪士尼乐园的消费者“身临其境”，更让这些消费者成为卡通故事中的一员，以“快乐”构建产品的核心竞争力，让消费者融入其中，并完成消费。

例如，每一位去过迪士尼乐园的游客都会对公园内定期出现的花车表演留下深刻的印象。 有游客不禁感叹，“白雪公主”的扮演者和他心目中的白雪公主一模一样。 而这个白雪公主除了衣服之外，脸上既没有面具，也没有浓妆艳抹，完全是天然的。 无论是白雪公主、灰姑娘，还是其他卡通人物，当你走到他们面前时，他都会与消费者亲切握手，并用他标志性的微笑与消费者合影。 如果是孩子，他们要么蹲下来，要么抱起孩子，和孩子亲切地聊天、握手、拍照，乐此不疲。

这就是迪士尼的与众不同之处。 事实上，类似的花车表演不仅在迪士尼，在很多公园也有。 有学者甚至认为这种模式模仿了中国庙会的舞狮和踩高跷。 但在很多消费者心目中，只有迪士尼的花车表演才是表演，而其他园区的花车表演几乎都被归类为“杂耍队”。

据不完全统计，每个迪士尼有7至8个主题花车，每个花车至少有十几名表演者。 通常，一个主题贯穿一年，每个花车都有一个子主题。 花车根据主题活动而变化。 装饰。

花车的“互动”可以减少焦虑并增加停留时间

花车巡游是迪士尼最让人满意的项目之一。 围观的人群给男女老少留下了深刻的印象。 迪士尼乐园内很多物品都需要排队，有的物品甚至要排队等待一个多小时。 这种等待很容易引起游客焦虑、烦躁等负面情绪，而且相当容易传染，大大降低了游玩的满意度。

但与主题花车巡游不同。 当游客焦急地排队购买娱乐项目时，突然来了一群花车，伴随着优美的音乐和热情的笑容，甚至还有其他游客跟着花车游行，载歌载舞，焦虑感瞬间消失，吸引游客前来观赏。不那么受欢迎的地区并延长他们在公园的逗留时间。

不仅如此，花车表演以动态的方式呈现知名卡通形象，加深了印象，带动了周边产品尤其是夜间发光产品的销售。 很多游客都会觉得，戴着闪闪发光的发夹，或者挥舞着荧光棒，带着花车游行，非常有气氛。

收入

门票收入仅占30%，其他收入占70%

1955年，世界上第一座迪士尼乐园在美国洛杉矶建成。 2016年6月，上海迪士尼乐园正式开园。 半个多世纪以来，全世界已有6个迪士尼乐园。 亚洲和欧洲。 亚洲无疑成为全球迪士尼最多的地区。

迪士尼2015年年报显示，该公司全年总营收524.65亿美元，毛利润146.81亿美元，净利润83.8亿美元。 迪士尼乐园在收入和利润贡献方面发挥着举足轻重的作用。 公司营收161.62亿美元，占总营收的30.8%，利润30.31亿美元，贡献整个集团利润的20.6%，比2014年同比增长7%。

投资整体利润丰厚

华美酒店咨询有限公司首席知识管理专家赵焕艳认为，主题公园的运营成本极高，属于投资大、回收慢、能耗高的旅游文化投资类型。

例如，巴黎迪士尼乐园有14244名负责主题布景和表演的员工，他们的年薪高达7.849亿美元，而奥兰多的主题表演和布景员工则更多。 这只是迪士尼乐园运营成本的一部分。 尽管如此，迪士尼乐园从未停止其全球扩张的步伐。 香港迪士尼乐园于2005年开业，直到2012年才首次实现盈利。

即便如此，通过迪士尼财报发现，这并没有“拖累”迪士尼整体盈利能力以及迪士尼乐园板块本身的盈利能力。 因此，早在2009年11月，中国批准上海迪士尼乐园项目后，专家学者就判断，基于中国居民收入的可持续增长，以及上海地区辐射长三角地区和全国，迪士尼乐园具有可观的盈利前景。

因为在快速发展的中国，很多一线城市的人承受着太大的压力。 来迪士尼度过快乐，减轻压力，得到一种“美国乌托邦”。 当你身处正午时，你可以忽略现实中的一切，仿佛置身于另一个世界。” 在迪士尼乐园里，整洁的街道、轻松愉快的活动以及众多扮演小镇“居民”的工作人员，都是理想化的社交情境。 展示。

大部分收入来自衍生品

业内分析人士指出，如果单纯依靠门票收入，只能基本维持员工的工资，能作为利润的部分很少。 因此，门票经济并不是迪士尼乐园收入的全部，甚至只占乐园总收入的一小部分。 园区60%的收入来自于衍生品等二次消费。 米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中的虚拟角色打造了迪士尼衍生品产业链，打通了电影、公园、游轮、服装、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子等领域产品。 和其他消费品。

当然，这些衍生品不仅在园区内销售，还通过其他渠道进行销售，但在迪士尼乐园内，这些衍生品的销售更加集中。

刘源告诉本报记者，他观察了全球6个迪士尼乐园的位置，都距离市区较远。 即使是占地最小的香港迪士尼乐园，也想把所有的项目都玩遍。 ，恐怕一整天都不够。 美国奥兰多迪士尼乐园的面积几乎是香港迪士尼乐园的10倍。 “来迪士尼乐园是为了寻找快乐，它是一种休闲旅行，没有游客会让自己很累，但园区里的每一个项目都有自己独特的魅力，甚至经常变化，所以你可能无法体验下次知道了。这就是迪士尼乐园的高明之处，用这种‘饥饿’营销方式来吸引你尽可能多地在乐园里呆上一段时间。”

不过，毕竟迪士尼每天的营业时间都是有限的。 如果想多玩点，尤其是带孩子的家庭游，就得考虑多玩一天了。 在全球最大的奥兰多迪士尼，也会出售多日门票，其定价策略是：“停留时间越长，平均每天支付的费用就越少”。 连续 7 天，每日平均票价从 99 美元降至 50 美元以下。

迪士尼乐园之所以吸引游客多玩一天，并不是因为多项目门票优惠，因为几乎所有需要多住一天的游客都会选择入住园区所属的“迪士尼酒店” 。 只有在这里才能享受到迪士尼主题，不过一晚的住宿价格并不便宜。 但数据显示，迪士尼酒店的平均入住率高达98%。

除了园区门票和酒店住宿外，园区内的餐饮服务也是迪士尼的“摇钱树”之一。 通过安检进入迪士尼乐园，一般情况下是不允许带水和食物的，但园区内显然不可能一整天不吃不喝，所以里面的食品和饮料的销售公园有非常可观的收入。

餐饮价格并不便宜。 上海迪士尼乐园试运营期间，前往体验的游客在社交平台上抱怨不断。 上海迪士尼乐园的菜品一般，但价格却不一般。 价格在70元到80元之间。

纪念品和食品饮料销售为迪士尼贡献了很大一部分利润，因为这些业务固定成本较低，但顾客非常喜爱迪士尼动画，可以以巨额溢价出售。

在迪士尼乐园里，任何游戏项目的出口处都会设立礼品店，而在同一个园区内，不同主题项目旁边出售的礼品并不相同，有的甚至是同一个园区内“唯一的”。 礼品种类繁多上海迪士尼ip形象有哪些，从钥匙扣、毛绒玩具到服装、生活用品、电子出版物，礼品店里品种繁多的堆叠式设计，极大地激发了游客的购买欲望。

至于纪念品的定价上海迪士尼ip形象有哪些，据刘源分析，它们属于“单品价格仅比同类产品略高，游客可以买得起，但又眼花缭乱，想买”的情况。他们全部。” 此外，对于很多惊险刺激的项目，游客都会拿着相机拍下不经意间的精彩瞬间，需要缴纳的版权费也不低。

这些部分已经成为迪士尼乐园的收入来源。 迪士尼乐园的主要收入中，门票收入约占30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。

不同之处

终极IP：全球化与本土化的结合

世界六大迪士尼乐园中没有两个是相同的。 不同国家的迪士尼乐园有不同的建筑风格和主题。 虽然都是以迪士尼卡通人物为蓝本，但又各有不同。 它们是本地化的和全球化的。 有机结合。

业内人士将全球迪士尼乐园的核心运营方式总结为四点，即整个园区以及园区内不同区域都有特定的主题； 园区内有不同的消费方式，如餐饮、文化衍生品消费、娱乐消费等； 以迪士尼品牌优势和著名卡通形象为基础，设计并销售多种产品； 员工的工作文化具有浓厚的绩效色彩。 总之，在迪士尼的任何一个乐园中，其经营理念都是“共同创造欢乐”。

但各个迪士尼乐园在运营方面也存在很大差异。 中投咨询文化产业研究员沈哲彦告诉本报记者，全球不同迪士尼乐园商业模式最大的区别在于合作方式的差异。

东京迪士尼乐园是迪士尼在美国投资的第一个公园。 出于对自身风险的考虑，东京迪士尼乐园采取了“特许经营”模式。 日方几乎资金充足，美方基本没有投资。 日方获得了100%的股权处置权，每年只需向美方支付一定比例的许可费。 成本率并不与营业利润挂钩卡通人物，而是与项目总营业额挂钩，这直接考验日方的运营管理和运维能力。

巴黎、香港、上海的迪士尼乐园均采用合资模式，而美国的两个迪士尼乐园则由迪士尼独资拥有和运营。

沈哲彦认为，日本迪士尼乐园的优势在于，在开发过程中拥有更大的自主权，这有利于日本迪士尼的本土化。 缺点是迪士尼总部不会为日本迪士尼提供太多运营协助； 巴黎、香港 1、上海迪士尼的优势在于不仅可以获得迪士尼总部的运营帮助，还可以结合当地市场的一些特点进行发展。 缺点是双方合作时难免会产生一定的矛盾。

刘源认为，迪士尼海外布局在向外界输出美国文化的同时，特别注重加强与当地文化的有效融合，让其更加接地气、更加贴近百姓。 例如，在餐饮服务方面，除了标准的美式热狗和汉堡外，不同地区的迪士尼乐园还将提供更多适合当地游客口味的食品和饮料，例如仅在上海迪士尼乐园出售的小笼包。

上海迪士尼的“十二友花园”是按照中国生肖绘制的，有跳跳虎、蓝牛宝宝等。2016年是中国农历猴年，代表人物是《阿拉丁》中的猴子阿布。

刘源分析，秘诀就在于迪士尼把娱乐IP（知识产权）发挥到了极致。 无论你是在公园里散步，还是参加游戏、体验，或者吃饭、购买纪念品，你都在消费迪士尼的IP。

很多主题公园或游乐场都有过山车或摩天轮，但迪士尼的这些大型游乐设施都被赋予了迪士尼场景故事。 比如香港迪士尼乐园的过山车项目叫做灰熊山极速矿车，只有香港迪士尼乐园才有。 天堂有。 当游客坐上过山车时，通过视频、音频等方式，游客能感受到的是一群淘金者在美国西部建立了一座金矿小镇，却遭遇了调皮的灰熊肆虐，比如点燃火药，熊出没，反向走来走去，这就是迪士尼乐园的独特之处。

就在上海迪士尼乐园即将正式向公众开放之际，王健林“宣称”未来10到20年迪士尼在中国将无法盈利。 但沈哲言却没有那么悲观。 他表示：“上海迪士尼在运营方面的优势是品牌效应显着，市场影响力较大，管理和创新能力较强；主要劣势是价格相对较高，游客游园成本相对较高。”机会主要是由于目前我国旅游市场正如火如荼，中产阶级不断崛起，所以迪士尼有很大的发展空间；风险主要是国内其他主题公园也在不断涌现，这将对迪士尼构成一定的威胁。”

观察

向迪士尼乐园学习

“主题公园游”将是未来中国旅游业新的增长点。

华美酒店咨询有限公司首席知识管理专家赵焕艳向记者展示了一组数据。 2015年，全球十大主题公园集团共接待游客42036万人次，同比增长6.9%，而2014年同比增幅为5.1%。

2015年十大主题公园中，除迪士尼乐园占据全球主题公园游客量第一名外，华侨城集团、长隆集团、华强方特、宋城集团等四家中国主题公园进入全球前十。而接待游客数量的增长速度则远高于全球整体增长速度。

这意味着主题公园在中国越来越受欢迎。 虽然王健林并不看好上海迪士尼乐园的盈利能力，但与迪士尼乐园相比，国内主题公园的运营情况似乎并不乐观。 目前，国内不少主题公园的运营都是“有掌声但没座位”。 不少去过国内主题公园的游客告诉记者，“去过一次就再也不想去了”。 与在迪士尼乐园呆两天相比，没有必要把所有项目都玩完。 国内很多主题公园基本上半天或半天以上就能玩完，给游客留下“印象深刻”印象的项目并不多。 他们大多觉得自己是“小儿科”。

在赵焕艳看来，目前国内的主题公园在硬件设施和娱乐性上并不比迪士尼差，但盈利能力却远远落后于迪士尼乐园。 文化产品开发缺乏依靠“快乐文化”吸引游客持续消费的动力。

中投证券文化产业研究员沈哲彦认为，支撑迪士尼乐园全球持续盈利的主要原因是：一是完整的产业链。 事实上，迪士尼乐园是迪士尼影视内容的衍生业务。 迪士尼乐园里的所有卡通形象都出现在迪士尼电影和电视中。 出现在作品中，能够对消费者形成更大的吸引力； 第二，管理水平高，注重细节，迪士尼会对员工进行严格的培训，保证服务质量； 三是创新性强，迪士尼乐园、表演、巡游等设施不断推新，平均每年更新三分之一的项目，修复三分之一的项目，从而吸引游客多次入园。

相比之下，国内主题公园的盈利能力较弱，在于主题公园的战略规划相对盲目，方向选择存在偏差； 其次，管理水平不高，难以给游客带来优质服务； 最后，公园在设计和表现上的创新能力不强，无法引起游客更大的兴趣。

显然，国内主题公园运营商最重要的任务就是“向迪士尼学习创新”。 主题公园的可持续发展不仅在于公园硬件设施的投资和开发，还在于娱乐IP的发展。 最大化发展是主题公园持续盈利的“蓝海”和“长尾”。

– 结尾 –

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