中国比较成功的ip形象案例-从哆啦A梦到Line Friends：影像IP的发展历程

哆啦A梦在日本属于集体著作权和漫画著作权。 电视台、广告公司、电影制作公司分别属于6个不同的版权方。 在中国，版权也由几家公司负责：电视动画的授权在旭童广告，图书销售的上海比日咨询有限公司和国际电影集团旗下的爱影（上海）贸易有限公司在负责品牌形象授权。

爱影隶属于母公司国际电影集团哆啦A梦形象品牌，自1979年起从事动画电影发行出版、产品授权及音乐。旗下拥有哆啦A梦、蜡笔小新、茶狗、许多其他动漫形象的品牌授权业务。

国际电影集团每年都会向《哆啦A梦》的版权所有者小学馆集英社支付一笔“版税”（royalty）。

在中国授权合作主要有两种模式。 一是企业直接支付授权费，买断一定时期的使用权。 另一种是企业与爱英共同投资，分摊成本，收益与投资成正比。 爱盈一般负责衍生产品的运营，公司负责推广宣传。 早期国际电影产业集团的收入主要依靠动画电视剧的发行，而后期的衍生品业务则占收入的40%左右。

运营这样一个老牌角色IP并不像想象的那么简单。 早期，由于盗版泛滥，加上两岸的译名不同，《哆啦A梦》在中国市场的品牌形象有些混乱，甚至连名字也不统一：台湾叫丁。咚，香港叫叮咚，央视也叫叮咚。 哆啦A梦曾被译为“阿蒙”，也是海盗经常使用的名字。 按照作者的遗愿，在藤子·F·不二雄去世后的第二年，日本小学馆与世界各地的代理商商讨，达成了将名字改为“哆啦A梦”的共识。

统计显示，哆啦A梦IP占爱影2012年销售额的70%-80%，约合人民币2亿元，其中超过50%的利润来自于授权衍生产品。 2015年，爱影拥有120家单品牌授权商，总计2000个哆啦A梦SKU，几乎涵盖了中国大陆所有正版哆啦A梦产品。 过去三年，公司整体衍生品授权业务增长了一倍。

然而，盗版一直是困扰老牌动漫角色IP的问题。 在2006年《哆啦A梦》正式授权进入大陆市场之前吉祥物，盗版图书、音像制品就已经充斥市场，更不用说各种盗版衍生品了。

凯蒂猫之路

说到形象IP，就不得不提Hello Kitty。

Hello Kitty是日本三丽鸥公司于1974年创造的吉祥物，与诞生于漫画故事中的哆啦A梦、史努比不同，Hello Kitty一直是注册的卡通形象，只有相对简单的官方信息。 它的风格明显偏向女性市场：白色和粉色的衣服，蝴蝶结，以及“让每个人看到都能得到安慰”而刻意忽略的嘴巴设计。

自从Hello Kitty诞生以来，已经产生了数以万计的衍生品。 不说各种快速消费品，人们甚至可以在香港吃到Hello Kitty形状的零食，乘坐Hello Kitty彩绘飞机，到浙江安吉的Hello Kitty主题公园玩耍。

2009年之前，三丽鸥主要专注于生产Hello Kitty的周边产品，并在自己的零售店进行销售，但极低的利润让公司的财务状况每况愈下。 计划在全球范围内授权Hello Kitty的IP，迅速扭转了之前的局面。 分析师估计，Hello Kitty 占三丽鸥 2014 年 1.42 亿美元利润的 75%，为公司带来了 7.6 亿美元的年收入。

如今，Hello Kitty 已授权给全球超过 15,000 家制造商，生产约 50,000 件商品，总销售额约 65 亿美元。 这也使得Hello Kitty成为继迪士尼的米老鼠、冰雪奇缘和美泰的芭比娃娃之后的全球第六大授权商。

与哆啦A梦和史努比：前者太“东方”，后者太“西化”不同，日本的Hello Kitty在欧美也很受欢迎。 著名歌手Lady Gaga也是她的粉丝，她还专门用它来为Hello Kitty摆姿势拍摄励志写真。 Hello Kitty为何能风靡欧美世界？

（Lady Gaga 的 Hello Kitty 造型）

原因在于，简单的形象IP约束较少，Hello Kitty只需不同的造型变化（如梦露造型、奥黛丽·赫本造型）即可轻松融入另一种文化环境，而动漫故事人物IP则具有较强的故事内容和世界观背景。 这类故事在不同的文化环境中很难转移，授权方在授权衍生品时往往要考虑不要过多偏离角色IP的原有设定；

此外，《哆啦A梦》从20世纪70年代和1980年代开始活跃，而Hello Kitty则是在90年代才开始盛行。 后者恰逢日本文化输出的鼎盛时期。 代表潮流的日本Hello Kitty已成为世界流行文化。 当时，日本经济泡沫下的许多社会问题在过去十年里也出现在西方国家。 在通货紧缩、低就业率、老龄化等问题下，Hello Kitty代表着和谐、可爱、自然、倾听，成为消费文化中善良的安慰。

另外，一个倾斜的猜测是：与中性甚至男性化的哆啦A梦和史努比不同（两人都设定为男性角色），Hello Kitty的设定和路线是针对女性消费者的——永远不要低估女性用户的市场。 全世界女性对“卡哇伊”毫无抵抗力。 据三丽鸥早期研究显示，70%的Hello Kitty消费者是9-15岁以下的年轻女性用户或其父母。品牌形象IP也有一条艰难的路

已经打响品牌，享有知名形象IP，高枕无忧并不容易。

一是会受到第三方的制约。

例如，最近，大都会人寿公司宣布决定放弃史努比系列卡通人物作为其吉祥物。 大赞助商放弃形象IP无疑会削弱其品牌影响力。

虽然分析人士认为，史努比的善良和温暖可以冲淡大都会人寿强硬冷酷的保险公司形象加持，但他们也强调，“大都会人寿在使用史努比作为代言之前就已经家喻户晓，近年来的发展也蒸蒸日上。利用史努比”不会对他们数十亿的年收入产生太大影响。”

此外，缺乏讲故事的形象IP，需要在用户体验上做到极致。 银润集团开发的浙江安吉Hello Kitty主题公园投资规模70亿元，三丽鸥的授权费为3500万元。 但交通不便、管理和服务水平不够、不实的高消费，让这个主题公园饱受诟病。

老角色IP的新方向

技术创新和新的营销活动正在为旧有的IP角色注入新的活力：

在中国大陆获得5.3亿票房的《机器猫：与我同行》的卖点之一是首部3D机器猫动画电影。

同样，20世纪福克斯推出的《花生漫画：史努比》，虽然在内地只有3667万的票房，但在美国却取得了2.46亿美元的好成绩。 巧合的是，这也是一部3D动画电影。

此外中国比较成功的ip形象案例，上个月，万代南梦宫娱乐还在东京推出了哆啦A梦“任意门”VR虚拟现实体验场。 玩家可以通过大雄房间的任意门，通往南极、电车车顶等多个设计场景。 。 签约哆啦A梦后吉祥物，淘宝还发布了手机淘宝哆啦A梦首页界面、围绕哆啦A梦的“环球周”等一系列营销活动。

另外，动漫角色IP如何延续？

对于长期执着于动画作品的角色来说，如何在内容结束后保持活力，甚至注入新的活力，是动画圈乃至文化界长期讨论的问题。 IP元年过后，“过度消费而不用心培育IP”只是为了追求授权而买，追求价值快速流失然后扔掉”的各种声音也不绝于耳。

一个可能的想法是：“动画内容中的角色IP”转变为“图像IP”。

老旧的漫画故事在今天或许有些过时，很难吸引新的读者，但品牌有明确的旗帜，经过时间锤炼、具有精神内涵的形象能够迅速抓住眼球，激活情​​感共鸣。 ，并持续追随科技与艺术。 已开发的角色IP也可以在反复再创作中重生：

哆啦A梦的故事背景是20世纪70年代的日本。 当代的孩子或许很难理解野比大雄的童年生活，他没有手机，没有iPad，拿着水管在草坪上和女孩们玩橡皮筋。 他继续寻找动漫观众。 数量的增长变得困难，但由于父母的介绍和现有文化环境的影响，大多数人，包括年轻一代，仍然对哆啦A梦有基本的了解，或者只是被内心所吸引——升温的“蓝胖子”形象吸引。

这就是为什么哆啦A梦依然能够成为2020年东京奥运会的申奥大使，并且还作为日本的文化符号之一出现在里约奥运会闭幕式的宣传视频中。 东奥组委会认为，哆啦A梦具有尊重和友谊的精神。

（里约奥运会闭幕式宣传片中的Hello Kitty）互联网基因的形象IP是未来吗？

互联网时代，图像IP的传播和发展变得迅速，几年之内就能达到图像IP过去几十年的水平。 这里的互联网基因形象IP是指植根于互联网产品的IP，比如Line的棕熊、肯尼兔等。 三文娱乐靠表情包一年赚18亿元，Line是怎么做到的？ 在《》中已经介绍过，Line正在将这些表情作为IP进行运营。

Line表情延伸的线下店Line Friends近日与朝阳大悦城合作

这些卡通形象贴纸表情一开始并没有任何动画内容支持，完全靠“厚脸皮”的外观和用户在使用Line时在对话中插入表情来流传。 此时，Line一方面是要传播的内容，另一方面也是传播本身的一种手段。 截至2016年第三季度，Line拥有超过4亿注册用户和约2.18亿月活跃用户。 用户每天发送3.98亿条贴纸表情，占用户聊天内容数据总量的9%。

Line的三大盈利业务：通讯（表情贴纸销售）、内容游戏和广告基本都是围绕Line好友的形象IP展开的，而线上线下零售店则围绕内容业务、形象授权业务和动漫音像——视觉表演业务等，在全世界引起轰动。

一个有趣的现象：线路在中国大陆无法使用。 以QQ、微信为主的通讯市场几乎没有Line的立足之地。 Line的动画等内容在中国大陆还没有流行起来，但它延伸出来的Line Friends的各种衍生产品在中国却很受欢迎。 从IP内容-分发-衍生的商业逻辑来看，是难以想象的颠倒。

据悉，Line Friends Cafe上海首家店的加盟费不低于800万元，但两年内已在全国开设6家门店中国比较成功的ip形象案例，甚至超越了实际使用Line软件的韩国和日本。 中国的商店有时要排队才能进入，Line Friends 也被搞笑翻译为“排队、朋友”。 同时，Line周边产品在天猫旗舰店的销量也非常大。 为什么不使用Line软件，却要花那么多钱买Line的形象呢？

一个很重要的原因就是营销目标的精准定位：互联网形象IP消费者与二次元动漫读者有较大的重叠度。 这些用户很快就能消化卡通形象图像的表达方式。 能够很快被接受，并且这些用户在衍生品上花费了大量的钱。 以这群用户为核心辐射周边用户，再加上韩剧的推广、优衣库民用快消品的线下合作等，迅速在更广泛的用户中打开知名度。

韩国本土聊天工具Kakao“山寨”Line并推出Kakao Friends

互联网基因的另一个方面是指现在的影像IP也只有通过互联网平台的传播才能走红，比如“张小河”系列。

2006年，广告界团队因在网上发布图片，制作抱怨上班族苦恼的图片，每天引发上千次的浏览量，并制作了“张”的卡通形象和短篇故事。小河”脍炙人口。

2013年，张小河团队从内容创作进入品牌衍生领域，授权张小河系列形象并开展品牌合作，逐步转型为IP运营孵化平台。

而对于张小禾的主创们来说，由于个人生活的成熟以及诸多人生轨迹的变化，他们逐渐脱离了“勤劳的孩子”的心态。 经过在选题和创作方向上的多次尝试，2016年2月，张小禾的主笔陈元峰开始在微博连载《和女儿的日常》。 这部以亲子亲情为主题创作的三口之家的温馨故事，旨在成为像法国《父子》一样的经典，同样是“盒子头”的人物造型，却是旧瓶装新酒。

《和女儿的日常》动画第1集

这里的微博也成为新动漫自媒体培育形象IP的温室：庞大的用户基础、逐渐成熟的互相导流的微博营销策略、适合看漫画的长帖图片等等，这些条件都使得潜力十足。动漫形象逐渐成长为IP，这就提供了可能性。

◆完◆