农夫山泉玻璃瓶设计理念-农夫山泉卖水年利润50亿背后的秘密：用卖保健品的公式卖水

文字| 乔帮主

在中国卖什么东西最赚钱？

卖牛奶？ 卖口罩？ 卖奢侈品…

不，卖水最赚钱，一年赚50亿。

这是“自然的搬运工”农夫山泉给出的答案。

正是有了这份底气，农夫山泉才敢在这个特殊的年份赴港寻求IPO。

虽然农夫山泉不是第一家卖水的公司，但它已经连续八年占据中国包装饮用水市场的头把交椅。 那么，农夫山泉为何能成功呢？ 钟睒睒只用了一招，用卖保健品的公式，卖水！

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保健品营销的三点经验

在农夫山泉之前，卖水是一门赚钱的生意。

娃哈哈、怡宝、乐百氏等饮料集团多年来一直互相争斗。 谁会认真对待一家销售保健品的公司？

1996年9月，养生堂保健品公司因甲鱼丸而一炮而红。 其创始人钟睒睒并不满足，专注于卖水生意。

与保健品依靠从各种植物中提取的成分积累不同，卖水只需将水倒入瓶子中出售即可赚钱。 “这就像从别人口袋里抢钱一样。”

自从瓶装水出现以来，无论是销售纯净水、矿泉水还是天然水，生产模式都是一样的：水源-工厂-运输-销售。

卖水太容易了，钟睒睒就跳槽成立了养生堂饮用水有限公司，饮用水品牌命名为“农夫山泉”。

为了推广农夫山泉，钟睒睒将保健品推广的三个原则全部复制。

第一步是创建一个概念并用广告轰炸它。

当时，娃哈哈纯净水靠广告歌曲《我的眼里只有你》和明星王力宏来宣传； 乐百氏依靠“27层净化”来推广其技术。

这样一来，农夫山泉的经营空间已经所剩无几了。 钟睒睒巧妙地避开了竞品的宣传点，从口味入手。 “农夫山泉有点甜。” 它好记，有牌子，一石二鸟。 后来，作为“大自然的搬运工”，钟睒睒的精彩书写为农夫山泉插上了腾飞的翅膀。

天然水和弱碱性水。 在广告的加持下，农夫山泉已经成为健康的代名词，尽管它和娃哈哈都是同一个湖里的罐装水。

第二步是权威背书和消费者见证。

农夫山泉早期的广告以多个“专家”形象为平台，组织学生参与“农民实验室”，用水浸泡植物种子。 这一招几乎成为广告营销专家的营销法宝，屡试不爽。 如今，各大电视台轮流播放的小罐茶广告，也从各路专家的测试开始。

第三步，加大销量推广和渠道管控。

为了区别于其他水品牌农夫山泉玻璃瓶设计理念，农夫山泉放弃了常用的500ml瓶装，率先使用550ml瓶装。 价格不变，逐渐蚕食其他品牌的市场份额； 为了控制渠道、遏制经销商，农夫山泉提出了农民支付最低工资、经销商发放佣金的策略，提高了销售人员和经销商的积极性。

此外，农夫山泉还成立了300余人的专门审核检查团队，全面掌控市场动向。

截至2019年底，农夫山泉拥有经销商4280家，较2018年的3841家增加439家，增幅超过10%。

钟睒睒凭借销售保健品获得的经验进军饮用水市场，逐渐名声大噪，但这只是万里长征的第一步。

02

每个瓶盖利润多一美元半。

都是水，差别不大。 怎样才能获得更大的利润呢？

大多数饮用水品牌所做的就是销售更大包装的水，通过销售更多的水来赚取更多的利润。 农夫山泉则另辟蹊径，注重产品包装和品牌文化，通过卖瓶获得更高的市场份额和利润。

市场上销售的饮用水和矿泉水一般都是瓶装或桶装，瓶子分为PET瓶和玻璃瓶。 据农夫山泉招股书显示，包装饮用水的原材料主要是用于生产瓶子的PET。 由于我国独特的水源制度，水费计入税费（2018年起，水资源费改为水资源税，成为不计入主营业务成本的营业税金及附加）。由于公司不少水源地处西部开发区，当地往往提供一定的税收优惠，公司实际税收成本较低），并未作为原材料成本处理。

其中表情包设计，PET是原材料成本的最大组成部分，2017年、2018年和2019年分别占销售成本的29.0%、31.9%和31.6%，分别对应总收入的12.7%、14.9%和14.1%。

农夫山泉前五名供应商中，有四家是PET企业。 因此，农夫山泉也被戏称为卖瓶子的公司。

多年来，农夫山泉对包装设计尤为钟情。 它经常出现在Pentawards（世界上第一个也是唯一一个专注于各种包装设计的竞赛，被誉为包装设计界的奥斯卡）的奖项名单上，其包装设计也获得了多项Pentawards奖项。

曾几何时表情包设计，农夫山泉的推式瓶盖风靡一时，为打开市场发挥了重大作用。 多年后，经过重新设计，推式瓶盖变成了挤压式瓶盖，专门用于运动盖矿泉水，价格也翻倍。

运动帽的农夫山泉售价3元一瓶，普通红帽的农夫山泉售价1.5元。 水还是一样的水，只是因为瓶盖的设计不同，就能多卖1.5元。 这种玩法只出现在农夫山泉。 。

为了打造独特的品牌文化，农夫山泉始终热衷于跨界营销。

与网易云音乐联合推出限量版“故宫瓶”，印有农夫山泉饮用天然水瓶的用户评价，销量激增； 《延禧攻略》爆红后，与故宫合作推出9件限量版“故宫瓶”，一度引起外界热议。

2017年，G20峰会上，作为官方指定饮用水，农夫山泉为会议定制的高端瓶装水出现在各国电视屏幕上，广告效益不可估量。

此外，农夫山泉每年都会发布限量版生肖瓶，不对外销售，仅赠送给其经销商和合作伙伴。 在某网站上，一套生肖瓶的售价超过128元。

凭借强大的营销实力，农夫山泉被称为“卖水耽误的广告公司”。 水本身并不像水瓶那么重要。

也正是因为如此，农夫山泉才成为今天的样子。 2012年至2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场市场份额第一。

多年后，钟睒睒坦白了自己的商业秘诀：“一个小企业要发展壮大，经营的类型必须是独特的农夫山泉玻璃瓶设计理念，而且必须是利润巨大的。因为没有规模效应让你慢慢积累。”

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战斗站在炒作的最前沿

农夫山泉之所以成功，在于它始终坚持的策略，“最好的营销是事件营销”。

业内人士认为，农夫山泉不仅懂得营销，更懂得战斗。 不管输赢，最终还是扩大了市场份额。

2002年，有人质疑农夫山泉的“甜”味从何而来。 他们将农夫山泉告上法庭，并一审胜诉。

虽然农夫山泉胜诉了，但这句有些违法的广告语很快就消失了，取而代之的是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

农夫山泉一直在积极挑起“战争”。 2000年，农夫山泉停止销售纯净水，专售天然水。 持续宣扬“喝纯净水有害健康”的观念，挑起“世纪水战”。 当时，排名前两位的瓶装水公司娃哈哈和乐百氏都在销售纯净水。

农夫山泉将所有竞争对手视为“敌人”并对其进行攻击。 康师傅“水源丑闻”危机被曝“水来自自来水”，被指是农夫山泉背后的主谋。 之后，他又因为同样的原因与怡宝开战，并在法庭上对峙。 最终他因“不正当竞争”被罚款新台币10万元。

事后，农夫山泉表示，官司败诉，但事实并非如此。

正是几年来对对手的坚持不懈的挑战，才让农夫山泉成为瓶装饮用水之王，逐渐将竞争对手甩在身后。

但农夫山泉并不总是在前进。

2013年，北京消费者向媒体投诉未开封的农夫山泉瓶中含有不明黑色悬浮物。 媒体迅速跟进，农夫山泉强力回应称“本次事件是一起精心策划的负面公关事件”。

外界并不买账，更多媒体跟进。 从“水质门”到“水源门”再到“水质标准”，他们质疑农夫山泉的天然水不如自来水。

其中，京华时报“连续27天67版报道”，给农夫山泉造成巨大损失。 农夫山泉董事会秘书周力曾表示，受“标门”影响，农夫山泉损失超过10亿元。

以便挽回损失，消除负面影响。 农夫山泉投资数千万元拍摄了多部关于寻找水源、普通员工的工作、生产车间的短片用于广告。

农夫山泉知道，好的故事比漂亮的广告更重要，可以让消费者忘记负面情绪。 然而，最初购买含有悬浮物的瓶装水的消费者并没有得到任何道歉或赔偿。

任何成功的企业都背负着“原罪”，农夫山泉也不例外。

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养生堂资金或可转移至境外

经过多年的奋战，农夫山泉已经实现了坐稳中国包装饮用水市场第一的心愿。

除了饮用水，农夫山泉还提供茶饮料、功能饮料和果汁饮料。 旗下品牌包括农夫山泉、农夫果园、尖叫、东方绿叶、茶π。

农夫山泉也给钟睒睒带来了丰厚的回报。

招股书显示，2017年至2019年，钟睒睒通过其股票及股权共获得90.37亿元人民币。 算上2020年一季度，钟睒睒可收入98.24亿元。 如果加上未来分配的75亿元，仅2017年以来钟睒睒就收到了163.82亿元。

然而，这只是钟睒睒商业版图的一角。

经过几十年的经营和资本运作，钟睒睒已成为110家公司的实际控制人，涵盖饮料、饮用水、保健品、休闲食品、化妆品、医药等领域。

除农夫山泉外，龟丸、朵儿、清嘴、快乐成长、母牌牛肉条等产品均位居各自细分市场销量前列。

值得注意的是，4月底，钟睒睒控制的另一家公司北京万泰生物制药股份有限公司在上交所主板上市，当时总市值达60亿元。闭馆日。

种种迹象表明，钟睒睒的医疗健康部门并不缺钱，为何还要拿出核心产业来港上市呢？

“大经济环境、行业环境发生变化后，农夫山泉也需要及时改变。” 有分析认为，在这种变化下，农夫山泉需要上市来增加全产业链、渠道、品牌和国际化程度。 投资。

此外，有业内人士分析，选择在香港上市，可以将资金合法地从境内转移到海外，为未来做更多的规划。

这一年，钟睒睒已经66岁了。 他已年近 70 多岁了。 他的后半生即将结束。 也该给奋斗了大半辈子的自己一个交代了。

但谁也不敢想象，如果没有了钟睒睒，养生堂系统将会走向何方。