潮玩展示设计案例-线下潮流玩具店零售大战打响

本报记者 李柱 刘旺 北京报道

在Z世代消费能力逐渐增强以及泛二次元消费品市场的背景下，国内潮流玩具市场潜力不减。 2021年12月24日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布《2021年中国潮流玩具市场发展报告》。 预计2022年潮流玩具市场规模将达到478亿元。

不过，过去依靠盲盒带动消费群体热情的现象正在改变，消费者对盲盒的新鲜感开始下降。 据泡泡玛特财报显示，2021年上半年泡泡玛特会员复购率为49%，与2019年的58%差距不小。同时，国产潮流玩具也开始走得更远，做大、涨价、跨界合作。 2021年12月底，GUCCI宣布与中国原创潮流IP Marsper进行跨界合作。 据了解，这是GUCCI首次与来自中国的原创潮流IP形象合作，引起了行业内外的广泛关注。

《第一财经日报》记者注意到，潮流品牌线下开店已成为行业一大趋势。 X11号召“一城一店”战略，52TOYS号召明年底开100家店，名创优品旗下TOP TOY半年开设线下店超50家，泡泡玛特已开设直营店200多家。 营地商店。

业内资深人士告诉记者，潮流玩具市场竞争激烈，带动效应不明显。 大中小品牌需要成为“网红”才能冲出圈子，吸引更多玩家； 而门店是相对性价比较高的入口，线下场景给消费者带来的感官体验非常重要，所以要利用视觉感知来吸引更多的消费者。

时尚店铺扩张

“来潮玩展示设计案例，帮我拍张照吧。”女孩指着商场里那个和自己身高差不多的潮流模特，对朋友说道。 上述女孩告诉记者，她非常喜欢这个新IP，需要预约才能抢到同款式的最新实体潮流玩具。

记者观察到，在北京颐堤港购物中心一楼，多家潮流艺术品店铺正在“激烈厮杀”。 从国内潮流玩具直营品牌泡泡玛特、52TOYS，到汇集部分IP的APOUS百汇、gogoodgoos等家居艺术收藏店卡通人物，以及拥有众多联名IP的乐高玩具店，每家店面都不到10米分开。 商店吸引相似的消费群体。

其中，泡泡玛特和52TOYS都通过将购物中心场地与艺术化的店面设计相结合，创造了有吸引力的消费场景。 泡泡玛特场景建在门店旁边，利用热门IP莫莉打造集消防安全宣传、教育、体验于一体的创新体验空间。 而52TOYS则结合物品的陈列，营造出科幻风格的店内场景。 据其店员介绍，这是基于太空舱的设计理念。 此外，文和友记者还看到TOP TOY打造的近千平米沉浸式空间，将赛博朋克风格与市井文化融为一体，被称为“展店收藏模式”。

业内资深人士张倩如表示，当前潮流玩具市场竞争激烈，带动效应不明显。 因此，大中小品牌都需要成为“网红”来冲出圈子，吸引更多玩家。 与奢侈品类似，潮店给消费者带来的感官体验非常重要。 因此，要利用视觉感知来吸引更多的消费者，卖场是相对性价比较高的入口。

“主要是现在网上流量太贵，而且可能会得到一些假数据，花钱买不太实际。” 张倩如说道。 不少采访者也多次提到，当网络营销成为新品牌的必争之地时，要保证其投放效果具有真正的价值和性价比。 线上流量太贵，这将进一步压缩利润空间。 因此，当下Pop-up店也成为了很多新品牌的首选。

策展人孙淼认为，对于想要让出更多展示空间的潮牌来说，这不仅仅是卖货的生意，更是一种文化的表达形式，因此店面设计中的展示优先于面积。 为了达到效果，您需要赋予空间更具艺术感。 快闪店也是展示潮流产品的较好形式之一。

据统计，仅在北京和上海，2021年上半年新潮店（包括快闪店、终端盲盒机、零售集合店）就超过1300家。其中，泡泡玛特、52TOYS 、TOP TOY、X11是潮流玩具品牌的顶级代表。

52TOYS工作人员告诉记者，2021年，52TOYS正式开始推广“双引擎线下模式”，已陆续在北京、上海等一线及新一线城市核心商圈开设20余家线下门店。 、深圳、广州、成都。 品牌直营店。 据悉，2022年将继续拓展线下品牌直营店，积极推进线下无人零售机布局。

名创优品创立的潮流玩具品牌TOP TOY创始人孙元文表示，2020年将在全国开100家门店，每个省会城市设立一家“梦工场店”，面积更超过600平方米。 根据2021年第四季度财报，TOP TOY单季度净增门店24家。 除了“激进”扩张，TOP TOY的业绩也实现了快速增长。 酒前中心站数据显示，2021年7月TOP TOY平均门店收入达到161万元，环比增长199%。

离线开窗排水

潮流娱乐行业的资本投入和赛道拥挤，很大一部分原因是行业格局尚未真正形成。 而这条赛道正在线下拓展更多的合作终端，开设注重消费者体验的品牌店，试图打造潮流艺术的生态闭环，开拓更广阔的消费市场。

根据2021年天猫、京东相关报告数据综合测算，1995年至2009年出生的Z世代人群消费了近75%的潮流产品； 而国家统计局的数据显示，Z世代人口接近2.6亿，因此有投资机构将潮湾定义为“潜在市场2.6亿人的重点赛道”。

但潮流玩具的消费者并不局限于此。 记者在商场看到，不少家长带着孩子逛潮流玩具店。 一位“90后”家长告诉记者，他们不仅给孩子买，也经常给自己和身边的朋友消费。

对比国外，根据Frost & Sullivan数据，2019年日本、韩国和新加坡的潮流玩具市场规模分别为15亿美元、5亿美元和7000万美元，受众主要为15岁至15岁的年轻人。 40岁。 张倩如指出，与亚洲其他国家相比，我国潮流玩具市场未来潜力巨大，有很多消费者愿意为值得探索和培育的潮流玩具的价值买单。

如果说时尚玩具是一个新的商品品类，那么消费者的心智还没有完全打开。 公开数据显示，行业排名第一的泡泡玛特市场份额仅为8.5%。 一位行业高管曾对记者表示，泡泡玛特作为行业老大哥，在普及人心和营销方面发挥着一定的作用。 目前需要这个领域的人才把蛋糕做大。

红杉消费赛道投资人苏凯曾在演讲中表示，线下为王的时代，地段就是入口； 当网络超级平台兴起时，流量是入口； 从2020年开始潮玩展示设计案例，他们觉得消费市场很明显的趋势就是“心思就是入口”。

打开潮流消费者心智，直营店、快闪店、机器人店、集合店等都是吸引线下的“入口”。

当前体验场景的搭建已经成为连接“人与货”的粘合剂，时尚品牌也开始“疯狂”布局线下门店，探索直营店的运营模式。 截至2021年9月30日，泡泡玛特门店数量由截至2021年6月30日的215家增至250家。同时，泡泡玛特新开机器人门店210家，机器人门店数量由6月30日的1,477家增加现在为 1,687。 这也意味着，今年第三季度，泡泡玛特每天新开两家以上的机器人门店。 九千众泰数据显示，截至2021年第二季度，IP Station今年已新开门店140家，门店数量同比增长141%。

孙淼表示，传统的集装箱式空间只适合一些可供大众复制的产品，但时尚玩具本身也有文化艺术属性，因此其付费用户可能更关心相关场景，但不同的体验场景要结合起来具有不同属性的潮流产品，比如面向大众的基础产品可以进行简单的展示，而相对高端的产品则应该有相应的布局设计。 “就像乐高的体验区可以让消费者体验亲子拼搭的乐趣一样，如果品牌有这样的功能性产品，也应该设立相应的体验区。”

潮牌崇堂经理告诉记者，为了保证潮牌的竞争力，初创品牌在运营时更加注重轻量化，通常会扩大销售渠道合作和品类。 例如，旗下拥有潮流玩具、潮流品牌等品类，品牌营销推广布局线上线下，包括销售、策展等多种形式。 但会选择符合其品牌理念的直营店，并优先选择时尚文化集中的城市商圈。 ，以便找到合适的客户群。

然而，当时尚玩具被视为商品时，其商业利润却不容忽视。 就像货架区、仓储区、过道区等一样，它们共同构成了商店的空间构成，其中足够的货架面积决定了销售数量和销售额。

但对于潮流玩具行业来说，线下零售在扩张中后期难免会面临面积效率等问题。 根据泡泡玛特的招股书，其对线下门店的管理并不以面积效率作为考核标准，而是细化至单元效率，考核每个主题、品牌或产品线的数据。

目前，这些潮流直营店大多位于人口密集区，分布在中高端商场的一层和负一层的中心点，店面展示价值较高。 业内人士表示，领先潮流品牌的租金费用率低于同地点、同业态的门店。

据记者了解，符合其灵活、移动的特点，机器人商店（主要以自动售货机形式）毛利率较高。 这类机器人商店成本低、辐射速度快。 每2至3天可以补货一次。 在尚未入驻门店的地区和商圈，可以以较低的投资成本测试异地的销售情况，并将销售数据作为新店选型的依据。 地址的重要参考。 目前，虽然机器人店多位于商场、地铁站等人流密集区域吉祥物，但潮流玩具的销售更多依赖导购转化，因此机器人店的销售效果有限。

此外，潮流玩具集合店也逐渐成为潮流玩具销售的主要渠道。 随着新业态生态的形成，潮流零售行业规模迅速扩大。 按商品交易总额计算，时尚零售市场规模从2016年的1298亿元增长至1952亿元，年复合增长率达10.7%。 具体来看，精品集合零售在细分市场中占比最大，2020年占比约46.7%。潮流零售行业年复合增长率为26.5%，远高于潮流零售整体增速市场。 截至2020年底，九牧杂货俱乐部5年间已开设门店361家。 同年5年，KK集团开设了680家门店。 WOW COLOR成立不到2年，2年内扩张至1000家门店。 目标。

国金证券对70多个城市的1000多家文创潮流店进行分析后发现，线下发力的主要重点仍然在一二线城市。 其中，龙头企业门店效益较高，达到6.7万元/平方米。 每年平方米，高于一些餐饮零售企业。

但记者注意到，同一个IP在多个时尚集合店中总能找到。 对此，张倩如表示，在时尚玩具和美妆产品领域，品牌重叠度高是一个无法解决的问题，集合店扮演的是渠道商的角色。