迪士尼IP授权平台-泛消费产品，国创IP的增长极

2023年伊始，IP衍生品将拉起漂亮的增长线。

从《流浪地球2》众筹破亿，打破影视娱乐众筹“天花板”，到高分力作《飓风》、动画电影《深海》和热门动画短片《哔哩哔哩带动的《中国奇葩说》周边产品火爆，继而网红“熊猫荷花”的周边产品疯狂生长……

可以说，互联网热点就是消费热点，哪里有用户，哪里就有商机。

天猫数据和IP衍生品已经成长为天猫新的百亿市场。 国内公众对于IP衍生品的消费热情足够，供应链产能更加贴近消费需求端。 当粉丝圈被打破的同时，也打开了增量市场。

供应链产能追随热点

2019年前后，国内IP衍生品市场进入上升期，我国IP授权零售总额进入两位数增长时代。 IP版权方开始关注衍生品这个“小金矿”，“前期开发”频频被提及。 版权方在影片上映前授权衍生品公司开发周边产品，使影片的宣传与商品的销售相得益彰。

但从目前的市场情况来看，“前期开发”仍难以完美满足市场需求，衍生产品的热点也并非全部来自大IP。 相反，网络热点胁迫流量、注意力创造消费热点的现象越来越突出。

《流浪地球2》官方外设登上热搜后，市场热度迅速走高，众筹金额日增千万，最终突破亿级； 另一款官方授权的变形玩具也是社交媒体上的热门话题。经过几天的平静，众筹金额大幅增加。

今年外设市场的表现远远超过了《流浪地球1》的硬核外设。 除了续作的加持之外，平台和营销资源的分流也不可或缺。 在与电影相关的100多个热搜中，今年关于美术设计和周边产品的讨论不少。 再加上博主开箱评价带动短视频联动曝光，淘宝天猫针对IP衍生品优化了平台热搜和流量入口。 。 与2019年的《流浪地球1》相比，这些资源的匹配是稀缺的。

此外，社交媒体反映了市场需求，也在创造需求。 年初口碑力作电视剧《飓风》播出后，“同款”一时成为热门话题。 高其强的《孙子兵法》、剧情中的猪脚面、嫂子同款的耳环、老人送的陈皮都成为了电商平台的热搜词。 一些淘宝店主几乎是在“追热点的同时寻找卖点”。 相比之下，官方授权产品中的吊坠、杯子、支架这些周边“老三件”显然无法完全覆盖市场需求。

不久前，一只名叫“鹤花”的熊猫成为“新一号高手”迪士尼IP授权平台，微博“花花使者”达到55万，#大熊猫和花#超花浏览量近18亿。 这款社交新宠“熊猫荷花”迅速升至淘宝人气榜第9位。 过去7天，销售额猛增超过906%。 一款售价1500元左右的仿真熊猫玩偶，每月销量已超过1000元，其中还包括带有熊猫图案的手机。 保护套、钥匙链和其他周边产品很受欢迎。

淘宝潮玩业务负责人莫萨指出，媒体传播渠道已经打通，当前用户并没有被某个IP和传播渠道主导核心认知，其热点可能会出现在各个端。 流量和商品的双向支撑，造就了活跃的市场。

如今，IP衍生品的消费不再是纯粹的粉丝圈狂欢和粉丝“呼唤爱情”，它越来越与“社交货币”相关。 比如，根据《飓风》剧情开发的冻鱼枕，“戏剧性”十足，趣味十足。 剧中的金句“告诉老莫，我想吃鱼”“我要的是真相”成为大家津津乐道的热词。 戴上“金句面具”出街，气场十足。 观众从剧中人物、事物中捕捉片段，投射到自己生活的场景和情感中，衍生品就是这个连接点。

有网友将高其强扮演者张颂文的微博文案提炼成文创周边迪士尼IP授权平台，成为定制周边的热门单品。 与“复刻”、“高度还原”或“卡通化”相比，充满童趣色彩的衍生品自然具有一种情感价值，不需要精致，甚至可以剥离影视IP的加持。

对于泛消费者来说，好内容、大IP是认知的基础，但分享欲望、产品获取感、下单甚至收集属性才是让人热情消费的强大拉力。

深挖“新流量”“新品类”

爆炸性衍生品案例频频出现，反映出市场需求旺盛。 如何持续爆发，IP衍生品仍处于新兴产业的孵化和成长阶段。 用户流量的深耕、潜在新品类的深度挖掘，是当下IP衍生品规模化增长的关键词。

在中国市场，迪士尼加强线下营销活动的曝光，强化IP本土化策略。 迪士尼授权市场负责人指出，由于疫情原因，迪士尼电影内容在中国缺席，但迪士尼通过线下营销活动维持IP衍生品的曝光度和消费者体验，如米奇画展、漫威燃烧、皮克斯毛毛嘉年华快闪店等。今年ip形象，迪士尼100年相关主题活动也在国内多地推出。

据他介绍，迪士尼已将亚洲美术设计中心设在上海，以推动内容本土化； 同时成立了本地化团队，为授权合作伙伴服务。 目前，迪士尼在北京、上海、深圳、成都设有授权和设计团队。

与国际巨头不同，本土国创IP更贴合新消费趋势。 茶饮料、日用快消品、化妆品、家居杂货成为了他们的“最佳CP”。

《武林外传》凭借与奈雪的茶的联名，时隔十几年重新回到大众视野。 小柳芽与聚朵、巴黎贝甜、木久石、屈臣氏、泰菱等疯狂联名，全“衣食住行”。 我不是胖虎、奶茶鼠、不是鸭子等IP与KEEP推出联名奖章，依托“比肩盲盒合集”、“送女朋友”、“友情小铁板”等关键词”表情包设计，并将它们镀在“无用产品”的外面。 除了有效的附加值之外，人们也趋之若鹜。

国创IP正在扩大产品辐射视角，不再局限于玩具和文创周边。 而是从用户的消费趋势出发，从中挖掘潜在的新品类。 包括帐篷、天篷、月椅等全套露营装备，到飞盘、滑板、摩托车头盔等户外装备，越来越多的消费品被IP元素污染。

凭借与奈雪茶的联名，《武林外传》重回大众视野

事实上，IP衍生品的开发无异于“再创造”。 对内容核心的提炼和把握、二次创意的能力甚至产品的量产都是说起来容易做起来难。 尤其是影视剧IP的产品化存在困难，相对抽象的科幻IP更是困难重重。

例如，《三体》的IP需要从小说文本转变为视觉画廊，然后转变为产品化和场景化应用落地的过程。 三体宇宙商业总监刘淳指出，大家对《三体》的理解是基于时空的构建，而不是基于人物。 因此，我们在开发素材的时候，更加注重概念设计，比如金句设计、场景设计。

专注于科幻IP衍生品开发的赛凡科幻空间创始人孙越介绍，在《流浪地球1》的开发过程中，赛凡科幻在前期参与了整个风格设计指导。 ，并与版权方就影视视觉和设计进行充分沟通。 想法和电影道具。 他指出，“赛范一直坚持把科幻作为一种生活方式来做衍生品”，在内容概念的基础上进行再创作。

毕竟IP衍生品的开发还是要回归用户，从有趣的内容、有趣的产品出发。 但事实上，公众的兴趣和消费多样化，用户行为多样化，流量分散在多个端口。 目前，大多数电商平台侧重于产品销售数据挖掘，单一维度不足以支撑用户洞察。 Mosa指出，“前期我们会整合IP内容分发和衍生品销售两个重要端口的人群偏好，寻找潜在圈层和泛IP群体。通过在用户兴趣和偏好上标记兴趣标签，带标签的数据会融入到算法模型当中，在流量分配上更加精准。”

2022年，淘宝、天猫将推出“淘IP库”，为IP版权人和品牌商提供基于消费数据的中间平台。 一方面提高了IP授权匹配的效率； 另一方面，基于数据指标指导市场发展，洞察趋势品类。

目前，天猫已独立运营潮流玩品类。 前端调整了手办、国漫等关键词搜索模式，同时增加了榜单、导购、百科、经验分享等内容化手段，IP消费优化流量分配机制，激发文化活力。

消费品，国创IP的增长极

“消费”成为国创IP最大的商业增长渠道，尤其是社交媒体兴起的“轻IP”，增速尤为突出。

天猫新生活研究院和淘IP库从交易和成长的角度发布了两项IP排名。 与往年不同的是，交易名单中的一半是国创IP、流浪地球2、原神、光与夜之恋、小流牙、小蓝和他的朋友们。 从增速来看，上榜前十IP除了迪士尼的IP星德鲁外，其余均来自中国。

奇盟盾甲创意有限公司授权总监邓发三指出，IP衍生品和授权合作更容易规模化，快速开启商业化。 在衍生产品开发方面，奇梦盾分为自有产品开发团队和外部授权两种思路。 前者专注IP系列化发展，淘宝天猫自营店保持每年50%的增速。

“彩妆、食品等专业或品牌品类应优先考虑品牌合作；地垫、笔记本等其他品类则选择既有开发效率又有开发能力的供应链公司。” 据报道，IP授权拉动公司GMV整体增长。 旗下IP《我不是胖虎》已与上百个品牌合作，授权产品销售额已突破10亿元。 “小柳芽”已与80多个品牌合作，授权产品销售额达7亿元。

莫萨指出，2019年以来，新消费投融资蓬勃发展，品牌纷纷选择通过IP人群开拓市场核心，催生了活跃的授权市场。 据介绍，2019年至2021年，我国授权产品零售额连年保持两位数增长，达到千万级。

这些国创卡通形象都有自己的“表演欲”，有比较鲜明的视觉表现力和创作规模，还有自己的粉丝。 这些优势也正是国际大牌青睐国创IP的原因。 比如刘娅的粉丝画像就是“中产阶级”。 今年，欧莱雅与其跨界合作，通过创意漫画、主题空间等线上线下话题联动，激发营销转型。 小金冠联名防晒产品冲上天猫防晒畅销榜第一。

事实上，IP授权和衍生品开发不仅带来商业机会，消费热点也反向引导内容运营，为IP全生命周期发展提供思路。 比如《我不是胖虎》，团队首先看到了热被窝里的胖虎大叔型人物，从而在内容层面延伸了“父子”的故事。 今年，团队提出了“一起成长”并辅以儿童产品开发的品牌计划，从内容和产品层面的双向深化，进一步打通亲子用户群体。 亲子市场逐渐成为《我不是肥老虎》的商业化路径之一。

国创的“轻IP”大多摆脱了影视动画先输出重内容再商业化的成长路径，形成了内容与商业化并行的“两条腿跑”的状态。

迪士尼授权市场负责人指出，“我们将消费品视为内容的一部分和延伸。” 持续与粉丝沟通，实现IP的生生不息。”

淘宝天猫将IP的商业化分为三个阶段，IP内容生成阶段、核心衍生产品生成阶段、泛娱乐授权衍生产品阶段。 莫萨指出，“目前IP变现的核心是IP内容的二次变现，即核心衍生品的规模增长。” 淘宝IP库自去年上线以来，已吸引近700个IP，涵盖动漫、漫画、游戏、影视、潮流游戏、表情包、文创、艺术家、设计师、公园活动等十大IP类型。

今年兔年春节前夕，游戏IP《提摩西小队》通过淘宝IP库与商家联合开发了一款兔年地垫周边产品，并在天猫销售数百万。 拥有《三体》、《流浪地球》授权的赛凡科幻，其衍生产品业务收入一半以上来自淘宝。 目前，IP衍生品已成长为天猫新的百亿市场。 淘宝天猫已成为中国最大的IP商业化孵化平台。

国创IP的商业化仍处于快速增长的早期阶段。 从版权方的角度来看，国创IP不仅需要授权合作匹配效率、带动收入增长，还需要寻找合适的品牌和潜力品类，通过产品化、市场化运营进一步开拓用户市场。 以内容输出拉动曝光，以商业联动反哺内容输出，不断“滚雪球”，实现良性发展。

制作：Play Generation Studio

本文图片来自网络