抖音切片授权是什么意思-抖音“直播带货”也要凉了？

最近，字节跳动遇到了大麻烦。 全球化战略第一业务抖音海外版TikTok在美国遭到针对和打压：

一是有报道称美国将因安全问题封杀TikTok；

随后，微软等美国资本表示将收购TikTok并剥离字节跳动在美国的短视频业务。

8月1日，有外媒称，字节跳动同意剥离该业务。

不过，昨天特朗普还表示，将禁止微软等资本收购TikTok，并“坚持”全面禁止TikTok在美国运营。

祸不单行，最近国内的抖音上也传出了很多坏消息。

据@面朝科技统计，抖音上半年直播销售额仅为119亿元，快手为1044亿，是抖音的近10倍。

要知道，抖音直播2020年的目标GMV是2000亿元。 如今半年过去了，只完成了不到6%，可谓惨淡。

图片来源@面向研究院

抖音直播带货，真的要凉了吗？

1、TikTok直播带货，落后

自从老罗今年4月1日入驻抖音直播以来，“快抖音直播带货，秒杀三国”的口号就被大家喊着。

然而，看似快豆淘在直播带货的道路上，却随着走着走着，逐渐落后了。

不用说，淘宝在直播领域是佼佼者。 而快手直播也与抖音不同。

与此同时，在@面朝研究院发布的《2020年直播电商数据报告》中，有一个尴尬的数据：

抖音直播平均观看人数自2月份以来直线下降，5月份平均观看人数不足38人。

快手的平均观看人数始终高达400+。

图片来源@面向研究院

接下来我们从人货市场三个方面来看看抖音直播带货存在的问题。

1）“人”很难

直播带货的“人”其实就是主播。

淘宝是以李佳琪、薇娅为代表的专业主播抖音切片授权是什么意思，快手则是以辛巴、散打为代表的老铁族主播。

与快手、淘宝相比，抖音最大的优势在于短视频积累的明星资源。 这些明星都有着自己的关注度，其中不少甚至是抖音短视频的大V。 这不是一个很棒的现成主播吗？

抖音自然把目光投向了他们，打算通过明星矩阵带动抖音直播。

然而实际操作后却发现事情并没有那么简单。

① 流量和明星效果没有想象中那么好

在直播领域，有一个非常典型的错觉：

我有流量，有粉丝支持我，我也能带货。

4月以来，抖音共邀请陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰等14位明星带货上阵。

从这些数据中，我们会发现一个有趣的现象：明星的粉丝数和交易额是错位的，就像薛定谔的猫一样，非常随机。

比如@陈赫，坐拥8000万+粉丝，首播交易额就高达8000万+；

但同为顶V的@关晓彤，拥有3000万+粉丝抖音切片授权是什么意思，但交易额却只有340万；

但只有1000万+粉丝的@元山山，却拥有近5000万；

佘诗曼只有200万粉丝，却能带货860万……

但不管首播数据如何，这里有一个规律是显而易见的，那就是明星的直播大多都是“首秀即巅峰”。

无论是陈赫还是王祖蓝，包括老罗，都是如此。

这也很容易解释，因为这些名人往往都有自己的粉丝。

第一次直播，粉丝们觉得新鲜，都来捧场，不过很多人并不是来购物的，而是来娱乐和追星的。

第一播之后，新鲜感就消散了，人也越来越少。 这也是很多明星只播一次——薅羊毛就走的原因。

正如老罗在采访中所说：

如果大多数人来这里听相声卡通人物，然后不买不听就走，我的项目就会失败。 所以他一定是来买东西的！

粉丝流量对于直播来说非常重要，但有一个前提：必须是来买东西的粉丝。

② 明星带货专业能力堪忧

除了随之而来的流量没有想象中那么有效之外，明星带货的专业能力也令人堪忧。

为什么明星转行时频频翻货，而薇娅、李佳琪却能“轻松”秒空货，很少翻车？ 与他们的专业能力密不可分。

薇娅曾是线下服装店，进入演艺圈，当过导购妹，开过天猫店； 李佳琦曾是欧莱雅金牌导购。

有这样的专业背景，他们自然就具备了当主播的优势。 包括但不仅限于：

对产品的熟悉和专业掌握；

具备打动客户的销售技巧；

适合直播节奏的语速；

…

比如李佳琪卖口红的时候，她能准确生动地描述口红的颜色，比如“红中带点番茄色”、“土色豆沙色”……包括包装、膏体的价值，以及粉丝关心的质感。 、保湿、持久、不掉色、香味等都会描述到位。

在销售技巧上，李佳琪和薇娅都经常使用比喻、场景、身份等，比如“果冻唇”、“像结婚一样涂口红走红毯”、“变身水手”等。 Moon”…增强承受感和紧迫感更容易获得。

这些事情，我们无法指望明星能做得有多好。

③ 无顶流

平台要想站在第一梯队，就必须有头锚；

没有头就没有秤。

这是前淘宝直播运营负责人@赵元圆反复强调的一点。

为什么这么说？

新媒体时代，信息供给量呈指数级增长，但人们对信息的接受程度却有限，尤其是在三大“快斗淘”争霸的情况下，用户关注度稀缺。

没有头条就没有新闻，也就不会出现爆炸的情况。 如果消费者不注意到你，就很难形成规模。

目前抖音顶级主播是@罗永浩。

我们看到的是，从4月1日开播到现在，无论是选品还是直播预热、直播文案、口播节奏……@罗永浩已经成为一名非常专业、成熟的主播与货物。

然而，自首播以来，@罗永浩的数据从未进入过李佳琪、薇娅、辛巴的梯队，6月份的带货数据甚至跌至第47位。

@罗永浩还不错，只是撑不住抖音直播的旗号。

2）“货”难

在人货市场上，抖音也存在不少“货”的问题。 最大的问题是，抖音的产品大部分来自淘宝或京东等电商平台，几乎没有自己直接控制的供应链。

不用说，淘宝在商品供应链上的优势是全网最强的。

虽然快手也有不少淘宝、京东的产品，但像辛巴、二鹿这样的顶级主播几乎都有自己的白标供应链。 （PS.白牌是指没有品牌的产品）

与此同时，快手官方也在宣传“源头好产品”。

不掌握供应链最直接的影响就是产品质量控制和售后无法流程化。 用户的信任感仅仅停留在对主播的个人信任，没有商业规范的保证，这必然会影响用户的信任度。

像@罗永浩，他有能力在直播翻车后进行售后赔偿，但其他很多主播却无法用一句话来解释。

3）“场”难

当然，如上所述，人和货的困难都是可以克服的困难。 抖音直播带货真正的困境在于它的领域。

我们都知道，抖音的崛起与其中心化的流量分布密不可分。 但在直播中，两者却发生了冲突。

为什么这么说？

① 会影响粉丝主播的信任度和粘性

因为中心化的流量分配是一种“喂食”机制，用户对某个短视频内容比较感兴趣，而作者本身的信任度和粘性并不高。

而直播卖货根本上就是信任。

主播对产品品质和折扣力度进行背书。 没有信任和粉丝粘性，何谈购买？

② 会让直播间销量不稳定

由于TikTok粉丝价值较低，主播在直播时一般需要推出Dou+来吸引流量。 因此，直播间的观众流动性很大，其中不少是新观众。

这会导致直播间的销量非常不稳定。

@卡思数据7月做了一次统计，统计了7天直播带货销量TOP100主播名单，发现62.63%的直播间只能上榜一次，只有15%的主播能上榜超过两倍。

③ 使头锚更难生长

粉丝粘性低、流动性大，这些特点有利于腰部和尾部主播的生存，但不利于头部主播的发展和成长。

比如@罗永浩，在抖音流量支持逐渐减少的情况下，直播数量和观看人数都在快速萎缩。 @陈赫等其他明星的情况也类似。

④广告与直播业务冲突

你知道字节跳动在抖音上最赚钱的业务是什么吗？

是一个广告。 方正证券研报显示，抖音2019年广告收入为600亿元，占总收入的80%。

广告无疑是第一大盈利模式。

但让抖音尴尬的是，直播模式和广告模式是冲突的。

由于抖音广告混合在短视频流中投放给用户，播放次数越多，广告收入就越高。

这就需要用户快速滑动推送的信息流的短视频。 用户滑动的速度越快，广告收入就越高。 （一般来说，只要用户观看广告视频超过5秒，即视为有效的广告投放）

直播与此逻辑相反。 它要求用户长时间停留在直播间，不浏览信息流。

一是广告，这是最大的收入来源，二是直播，“赚的钱不多”。 两者争夺用户时间。 你会选择谁？

综上所述，不难想象抖音直播将落后。

2、直播落后，但抖音“带货”依然值得玩

如果只看直播，抖音明显落后，但现在说抖音带货爽还为时过早。

事实上，如果我们不把抖音直播带货视为一个独立赛道，而是把抖音营销带货“全家桶”中的一个变现场景，我们会发现事情并没有那么糟糕。

1）流量玩家“暴力”带货

比如很多专业流量玩家不用抖音直播也能很好带货。

什么是流量玩家？ 事实上，他们是专业的Dou+玩家，专门猜算法、做矩阵、研究放置套路。

最典型的例子就是抖音淘客。 （PS.抖音淘客是只在抖音上分销淘宝产品的人，并在特定区域分配佣金）

我们都知道，抖音的带货单价通常不高。

赚钱好卖的产品几乎都是“中低价位”产品。 业内有一句几乎广为接受的说法：

要想有销量，产品的单价必须低于100元。

打开抖音发货清单，10元以下超低价产品几乎霸屏

这些专业的抖音淘客客户往往专门带货做这种低价产品。

他们在抖音上的带货方式可以说是非常狂野：

通过多账户矩阵，花钱买豆+买流量，按照“流量*转化率=收入”的逻辑赚钱。

这意味着什么？

即他们很少做单个拥有数百万、数千万粉丝的大账号，而是构建账号矩阵，同时操控几十个“数万”、“数十万”的中小账号。

这样做的方法是：

首先挑选易于出货（通常价格较低）的产品，然后批量制作一批视频。

然后这些视频通过矩阵中的不同账户发送出去，并放置少量的Dou+。 筛选出能够实现正佣金收入的视频（例如投资100元斗+产出200元佣金）。

最后，筛选出有正收益的视频，大量购买Dou+，按照“流量*转化率=收入”的逻辑赚钱。

不依靠直播，这些人在抖音带货上取得了骄人的成绩。 据说日收入5万到10万的人不少。

2）品牌在抖音上玩“带货”

当然，品牌通过“短视频预热+话题参与+直播带货”三件套在抖音“带货”更为常见。

这里的“带货”并不是简单地要求GMV，而是要求产品与效果的融合——既包括销量，也包括产品推广。

比如我们一直说罗永浩直播带货不仅要看直播间的销量，还要考虑品牌曝光度。

从直播前的预热视频，到宣传短片，再到直播内容切片的短视频，每一次都像一场大型广告秀。 不仅要看货卖了多少，还得看这些短视频有多少点击量吉祥物，有多少个小红心。

像罗永浩之前带来了小牛电动车，并为它拍摄了短视频，红心有11.3W。

比较典型的例子是立白在抖音上的品牌营销。

总裁亲自创建账号，制作品牌IP，在抖音上发布视频，直播带货。

通过“品牌相关账号”将品牌的抖音账号链接在一起，既可用于曝光，又可用于销售。

此前，该品牌的经典营销环节是：在小红书种草、扩大抖音和微博的传播效果、在淘宝上转化交易。 链接长、跨平台、数据不互通。

现在，我们换个角度来看品牌在抖音上的产品投放，几乎可以说是集“种草、传播、转化”于一体。

三、结论

看到这里我们就会发现，抖音直播在数据方面确实是落后的。

但如果我们站在抖音整体生态的角度来看抖音整体生态，我们会发现：直播带货其实只是抖音短视频生态的一个变现场景。

即便业务发展遭遇挫折，对于字节跳动这样的巨头公司来说，业务容错率极高，直接被“干掉”的情况并不多见。

现在，TikTok最大的两个海外市场——美国和印度——面临被封锁，其全球化战略几乎被腰斩。

在这样的情况下，一直专注全球业务的“抖音之父”@张一明是否会再次发力中国呢？ 下半年，抖音直播将如何带货应对困境？

让我们等着看。