ip版权-IP营销是打破品牌局面的利器吗？

本文笔者将结合今年各大热门IP来分析一下利用IP营销打造品牌到底是真是假。

2017年的夏天或许会成为中国文化创作乃至营销历史上一个转折点的时间坐标。

7月，爱奇艺出人意料地推​​出了年度最火的综艺《中国新说唱》，造星、赚大钱。 不仅麦当劳、农夫山泉、小米等资助方纷纷效仿freestyle，还引来各品牌Hip-hop一夜传唱。

8月份上映的《战狼2》日票房破亿，两个月累计票房近60亿，向世界证明了两件事：中国的文创市场确实足够大; ” “走开”两个字的生产力还真是够大的。

9月，网络剧《白夜追凶》在优酷独家上线。 不仅剧情抓人，其运营模式也新颖：每周三更新，会员一次更新5集，非会员从周三开始每天免费更新一集。 堪比美剧的剧情，让无数人第一次为国产剧充值优酷会员。

一部网剧、一部电影、一部网剧，虽然各自的表现形式和平台有较大差异，但本质上是相同的：都是“具有专有权的智力劳动成果”，即IP（Intellectual Property） ，知识产权定义）。

除了通过版权变现之外，无论是《中国新说唱》、《战狼2》还是《白夜追凶》，它们都有着更加灵活多变的盈利方式。

且不说《中国新说唱》这一季和下一季的片头费和广告费，单是当红嘻哈艺人的变现手段就太多了； 2》，《战狼3》的介绍保留在最后，不知道给了资本圈多少想象的空间。

《白夜行》中饥饿营销的会员费很套路，但每集放入一半的《白夜现场》原创广告更是厉害。 每周必须更新一次学习美剧，图都碎了！ 这是工作人员实时拍摄并插入的广告。

据知情人士透露，这个与剧情高度融合的半分钟广告片已经达到了500w，甲方爸爸还得请乙方旗下的优酷来做。 所以，每天给非会员更新一集，并不是做慈善送福利。 深层次的原因就是为了吸引粉丝，聚集流量，亲~

这么高端的套路，离美剧每周更新模式不知道还有多少条街！ 而这正是我们想和大家聊的“IP营销”。

1. IP与泛IP“IP营销”

通过以上今夏炙手可热的三大IP，可以清晰地看到我们今天所说的“IP营销”中“IP”的语义范围远比其字面含义（版权）要广泛得多。

准确地说，更多的是指能够挣脱单一平台束缚，在多个平台获取流量，并凭借自身吸引力进行分发的内容或个人。 它是一种“潜在资产”。 就流行的内容形式而言，可以是一句话、一个概念、一个人、一个公众号、一个名字、一个表情包，也可以是papi酱、咪蒙这样的网红。

一个人、一个公众号、一个网红都可以成为IP，这不难理解，但如何操作“一句话也能实现IP营销”呢？ 其实不用觉得神秘，活生生的例子就在眼前，而且就是优酷的操作。

2、一句话有内容、有外延，就是大IP

《春风十里不如你》这部剧最近很火，随处可见，就连公交车身上的广告，都有吗！ 但说到火，那句“春风不如你”，其实比这部热播剧更受欢迎。

这句话最早出自冯唐的《春》诗，本来是一首诗。 后来因为特殊的消遣作用，成为了一个流行的网络术语。 随后优酷将其拍成青春言情剧，由当红小生、花旦主演； 而当歌手李健演唱电视剧同名歌曲时，它又变成了一首歌。

从一句话衍生出一首歌、一出戏，从文字形式到影视音乐形式，跨越书籍、网络和广播。 它已经突破了出版为主的传统认知中的IP形式和版权延伸，甚至网友不用花一分钱就可以在优酷上追剧。

毕竟它的实现能力太广了，因为它就像水一样，它有适应容器的能力——如果你把它放在杯子里，它就会变成杯子的形状；如果你把它放在杯子里，它就会变成杯子的形状；如果你把它放在杯子里，它就会变成杯子的形状。 如果你把它放在碗里，它就会变成碗的形状。 如果是成人用品来发帖，那就用文艺的方式来调侃调侃。

就在《春风十里不如你》热播时，卖避孕套的解世邦获得了《春风十里不如你》作者冯唐的文案使用权和你一样好”。 与死板的广告套路相比，杰士邦却玩得很顺手，在IP营销上发挥了不小的作用。

首先，该剧在热播期间，除了三段小清新文艺、煽情味道的“衍生剧情”短视频外，还继续Pro，从内容上打破游戏，用故事赢得流量。 利用IP表情包设计，然后深度重构结构性IP，手段确实不低。

更俏皮的是，紧随其后，它把产品做得漂亮到足以暴露环境，而不是硬链接产品，而是用IP感极强的“青春限量版礼盒”包裹起来！

除了安全套之外，这款《春风十里不如你》联名礼盒还包含《春风十里》系列书签、原作者冯唐的明信片以及诸如此类的青春周边青春系列福袋和文艺帆布袋。

有了这些三幕自然过渡的扣人心弦的戏，再加上“杰士邦X冯唐”的联合代言，看这款“青春限量版安全套”不再有违和感。 毫不奇怪，刚需用户的年轻男女面对这种所谓的限量版青春外设，种草的想法很强烈。

它具有可以适应多个平台的内涵和外延，一句话也可以成为具有强大营销力的IP！ 这也是今年营销界追捧IP营销的原因。

3. 审查知识产权的两个标准

泛IP带来的必然影响是，整个IP概念似乎能够涵盖所有看似本质强大、外延广泛的事物，这难免让人批评它是万能药。 但事实上，就本质而言，IP营销中的IP一词再次被泛化，其核心仍然是“智力劳动成果”ip版权，并逃不开应包含为“内容”的必要要素。 。

因此，秦阳在《如何打造超级IP》一书中指出，看待IP营销必须遵循两个标准——

是否是具有多元化开发能力的原创内容源； 是否对特定人群有影响。

这两个标准从宏观和实质层面限制了知识产权营销。

强调“原创性和多种开发能力”，意味着IP能否适配多种平台、多种表现形式。 IP越容易改变，其商业价值就越大。 而“独创性”是不言而喻的，这就是IP作为“知识产权”的本义。

当然，并不是所有原创作品都会付费，但值得营销的IP一定要付费，即使付费者不是普罗大众而是垂直少数。 这是决定一个原创内容是否具有IP开发价值的根本原因。

毕竟，无论是《中国新说唱》、《战狼2》、《白夜追凶》还是《春风十里》，既能吸引眼球，又能吸引金钱，而且在这一点上他们都做得很好。

对于IP来说，被称为疯狂真的很重要。

四、四个维度判断IP的好坏

文章开头我们谈到了《中国新说唱》带来的嘻哈营销风格，那么我们来看看故宫最近推出的嘻哈风格H5。

这个充满魔性的“我收到了你妈妈的微信消息”H5，可以说非常嘻哈，水平非常在线，完美地展现了故宫淘宝严肃又搞笑的IP风格。

故宫IP最早来自于台北故宫。 五年前，一圈“我知道”的封条以嚣张的语气颠覆了人们的认知，也唤醒了北京故宫的运营团队。

他们开始颠覆原有的、非人类的皇室态度，开始以持续不断、原创搞笑又严肃的气质加强与年轻用户的沟通。

用亚文化拥抱当今年轻人，是故宫淘宝的秘诀。

以现代语境下的网络用语、段子、可爱、二次元等文化元素为基础，通过明清帝王、妃嫔、官员的口中，青春时尚地解构了富贵的紫禁城。城市文化深入开展。 故宫淘宝一下子变成了一个可爱又有趣的小伙伴，开心地和粉丝、用户打情骂俏。

至于拟人，故宫淘宝立刻就被激活了。 通过与粉丝的互动，故宫淘宝完全张开毛孔，拥抱最新、最热的潮流元素。 越是接地气，就越能吸引粉丝。

论影响力，故宫淘宝可以说是流量级别的。 这家由一群皇帝、太后等支持的网红店可以说是有自己的流量。 不仅如此，就连其内容输出阵地微博、微信，也拥有众多且忠诚的“对象”。 微博常年有近百万粉丝，微信推文每次都卖货，但每条帖子都是10W+。

内容的质量，当然不用多说，基本上每隔一段时间，就会有热门模特刷屏。 不断研发出潮珠耳机、皇帝折扇、“按单旅行”行李牌等各种网红产品，让不少潮流人士为之疯狂。

没错ip版权，亚文化、内容价值、拟人化、影响力四个象限是检验每个IP可靠性指标的试金石。

《如何打造超级IP》一书对这四个维度做了更详细的参数分解。 在考察IP的价值时，这张表可以说是非常实用的。

五、推动IP营销爆发的外部因素

每一次新的营销技术和营销思想的兴起，背后必然伴随着市场环境的新变化。 就宏观市场而言，现阶段品牌营销面临五大挑战：

1、媒体环境去中心化，碎片化特征越来越明显

以央视为主的电视台机制下的“黄金时代”早已一去不复返了。 微博、微信、今日头条、一点新闻等融合社交和内容分发的平台越来越多，竞争也越来越激烈。 自然，红薯用户的使用时间也越来越细分。

这意味着品牌可以在很多平台上发声。 这既是机遇，也是危机。 机遇在于寻找新的发展点。 危机在于，众多平台带来的精力分散意味着试错成本的增加。

2、消费场景多元化，消费升级愈加明显

从线上到线下，虽然线上天猫、京东、线下万达广场等龙头渠道占据了人们消费的主要入口，但凭借先发优势和品牌力卡通形象，他们已经吸纳了更多的消费者。大部分流量。

然而，在这个个性觉醒、消费升级的时代，无论线上还是线下，总有一些细分、小众的市场和消费者需求是大佬们没有考虑到的。 书籍等细分电商是用户可以选择的消费场景。

3、品牌独立营销活动往往不具备策略和内容的连续性

独立、碎片化的单一营销消耗了大量的营销资源，却一次又一次从0到1。 这是中国大部分品牌成长的日常状态。 原因有以下三个：

4、原创能力不足，内容不具备传播力和跨平台渗透力

随着新媒体的兴起，大多数品牌都或多或少地配备了新媒体营销理念，并配备了新媒体部门。 不过，如今微信公众号已经达到了2000万，这确实是一个背后运营者的创意能力有多好的问题。

5、内容碎片化，品牌形象难以形成

其实，造成这一点的根本原因在于以上两点。

对于IP营销，尤其是优质IP来说，作为“具有多元化开发能力的原创内容源”，在面临上述五个市场挑战时，其“多元化”和“原创性”可以依靠持续的内容生产。 突破平台的壁垒，从而在多元化的消费场景中与用户产生链接。

有人说品牌就是IP，IP就是品牌，有道理！ 用IP营销打造品牌，说起来简单，做起来却很难。 毕竟，原创很简单，而每一个原创都需要太多的考验。 不过道理都懂，关键是怎么操作呢？ 我们且听下一章。